本文來自經(jīng)濟日報，作者/黃鑫。
一年一度的“雙11”電商購物節(jié)落下帷幕。今年的“雙11”有點“吵鬧”，大促剛開始，一場有關(guān)“全網(wǎng)最低價”的爭論就在京東、李佳琦直播間和海氏電器之間展開。今年的“雙11”也有點“冷清”。從搜索數(shù)據(jù)與微博話題討論度來看，消費者的關(guān)注度不如從前，網(wǎng)友討論最多的反而是“價格不夠低”。
圖片來源：千圖網(wǎng)
低價是電商平臺永遠的核心競爭力。曾幾何時，不斷追求高端消費群體的阿里、京東迎來了電商格局的改寫，而拼多多、抖音等新入局者則借助低價策略坐穩(wěn)了“牌桌”。“雙11”已走過15年，最初的主旋律就是低價，如今又回歸初心，背后的根本原因在于，電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留量”時代，平臺競爭已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。尤其是經(jīng)過了這么多年的網(wǎng)購實戰(zhàn)，在大大小小的高頻次節(jié)日促銷中，“天天都低價”的電商平臺讓消費者變得更加理性務(wù)實，比價能力也大大提升，越來越難“忽悠”了。
不能否認，價格仍是決定消費的最重要因素之一。在消費意愿尚顯不足、消費能力有待提高的當(dāng)下，在競爭日趨白熱化的電商行業(yè)，要鞏固存量用戶，還想尋求增量，低價至關(guān)重要。公開報道顯示，自去年末以來，先是京東在內(nèi)部會議上明確，低價是唯一基礎(chǔ)性武器。低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。此后阿里也表示，過去賴以成功的方法論可能都不適用了，接下來是淘寶而非天貓的機會。與往年相比，今年“雙11”大多數(shù)電商平臺的關(guān)鍵詞都是低價，以求吸引消費者。
不過，低價已不是15年前的低價。彼時的低價更多是跑馬圈地的一時之舉，依靠的是資本的燒錢和補貼，是不可長久持續(xù)的低價。如今的低價，是電商平臺迭代升級的結(jié)果，是全方位降本增效，也是技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等多方支撐下的價格體系，還是一場兼具廣度和深度的“持久戰(zhàn)”。在消費升級和高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢下，消費者要的已非單純的低價，而是高品質(zhì)前提下同類商品的低價。怎樣在供應(yīng)鏈中進一步壓縮成本又確保品質(zhì)管控，是打贏這場“持久戰(zhàn)”的關(guān)鍵。
一味追求低價，結(jié)果很難雙贏。一方面，電商平臺個個都想要最低價，對于品牌方來說，給誰最低價變成了一道選擇題，往往造成品牌方掙不到錢，平臺之間惡性競爭，最終兩敗俱傷。另一方面，過度低價競爭擠壓了廠商和平臺的利潤，可能引發(fā)品質(zhì)、服務(wù)等后續(xù)問題，降低消費者體驗。低價不是要打價格戰(zhàn)，而要依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新，不斷降低產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購和物流等成本，在確保品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上建立起價格競爭優(yōu)勢。
比起低價，更重要的是形成“商家、平臺、消費者”之間的良性循環(huán)。平臺一頭連著商家，一頭連著消費者，發(fā)揮自身的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈以及多消費場景觸達等優(yōu)勢，對于促進消費、反哺制造業(yè)商家都有著重要作用。拒絕內(nèi)卷，不斷細分市場、尋找新的消費點、優(yōu)化商業(yè)模式，為消費者提供更多高品質(zhì)、個性化、差異化、多元化選擇，給商家更多市場和利潤空間，推動形成“優(yōu)質(zhì)低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢”的正向循環(huán)。這是理想的狀態(tài)，也是電商平臺應(yīng)該努力追求的方向。
