點(diǎn)名餐飲，也算是每年315晚會(huì)的慣例了。
在7月16日的315晚會(huì)上，漢堡王被點(diǎn)名了。原因因?yàn)闈h堡王江西店存在使用過(guò)期面包制作漢堡的問(wèn)題。
對(duì)此，漢堡王在16日晚9點(diǎn)半左右通過(guò)漢堡王中國(guó)官方微博發(fā)出聲明，表示「立即對(duì)餐廳進(jìn)行停業(yè)整頓，全力配合調(diào)查」。
漢堡王在曝出該問(wèn)題時(shí)，不禁讓人聯(lián)想起，今年年初時(shí)候，同樣是漢堡王，被媒體曝出新西蘭地區(qū)的漢堡王因資不抵債，被迫宣布破產(chǎn)的消息。
事實(shí)上，餐飲行業(yè)在今年整體受疫情的沖擊非常大。先是漢堡王新西蘭地區(qū)關(guān)店，再是中國(guó)地區(qū)加盟店使用過(guò)期面包。這確實(shí)不得不讓人擔(dān)心，漢堡王是否快撐不下去了。
不過(guò)，作為聚焦在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的觀察研究者，我們并無(wú)意討論漢堡王接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)走向，我們也無(wú)意對(duì)漢堡王抹黑或者洗白。
我們只是因?yàn)闈h堡王站在了媒體的聚光燈下而看到了它，很好奇想看看漢堡王在數(shù)字化方面都做了什么。
其實(shí)，不僅是漢堡王，實(shí)際上，現(xiàn)在無(wú)論是餐飲巨頭，還是中小餐飲品牌，甚至可以說(shuō)整個(gè)餐飲行業(yè)，都在疫情的沖擊之下，迎來(lái)一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化變革。
第一時(shí)間擁抱數(shù)字化
餐飲行業(yè)的復(fù)雜程度之深，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈由來(lái)已久。
由于整個(gè)行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，消費(fèi)者的消費(fèi)決策因素又非常多元，這就導(dǎo)致小微餐飲門(mén)店，甚至是煎餅鋪?zhàn)印嬈?、零食品牌等，都可能是其他餐飲門(mén)店、連鎖門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以餐飲行業(yè)直到今天都處于「魚(yú)龍混雜」局面。
行業(yè)中一個(gè)普遍認(rèn)知是：餐飲經(jīng)營(yíng)毛利10%，凈利潤(rùn)5%，就已經(jīng)是還不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)了。
另外，諸多餐飲行業(yè)的調(diào)研報(bào)告都顯示，中國(guó)餐飲企業(yè)平均的生存周期是1年，基本上平均大約90%~95%的餐飲門(mén)店，在營(yíng)業(yè)之后的第二年關(guān)門(mén)大吉。
盡管餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，但我們依舊可以看到不少優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌出現(xiàn)。例如喜茶、奈雪等等。
從數(shù)字化升級(jí)的角度來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)品牌的出現(xiàn)有一個(gè)共性，就是從一開(kāi)始就非常注重信息化、數(shù)字化的投入。
同樣，早在2015年，漢堡王中國(guó)就開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化嘗試。
彼時(shí)外賣(mài)平臺(tái)剛剛興起，漢堡王就第一時(shí)間接入餓了么，成為第一家入駐第三方外賣(mài)平臺(tái)的跨國(guó)餐飲品牌。
「餓了么第一次跟我們接洽的時(shí)候，盡管還有很多問(wèn)題，但我們當(dāng)時(shí)就決定要合作?！?jié)h堡王中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)于學(xué)濱曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看，選擇進(jìn)駐第三方平臺(tái)，是相當(dāng)正確的選擇。餓了么和美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)的生意貢獻(xiàn)度，在漢堡王整體營(yíng)收占比超過(guò)了30%。
數(shù)字化的根本原因
為什么要做數(shù)字化？這個(gè)問(wèn)題的答案，漢堡王認(rèn)為核心是C端需求。
事實(shí)上，在2015年之前，漢堡王就已經(jīng)開(kāi)始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最早的數(shù)字化是接入信用卡支付。為什么信用卡支付是數(shù)字化？因?yàn)樾庞每ㄖЦ赌軌蛑苯釉诮灰紫到y(tǒng)中留下數(shù)字記錄。
另外，在外賣(mài)平臺(tái)崛起前，漢堡王已經(jīng)有 400 電話點(diǎn)餐外送服務(wù)。
「更便利的鏈接消費(fèi)者」，以及「保證消費(fèi)者在不同的地方體驗(yàn)到一致的服務(wù)」。這兩點(diǎn)，是漢堡王在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)追求的兩個(gè)目標(biāo)。而這兩個(gè)目標(biāo)，是通過(guò)接入像餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的。
從本質(zhì)來(lái)看，外賣(mài)平臺(tái)其實(shí)就是「餐飲電商」，讓消費(fèi)者更便捷、近乎隨時(shí)隨地的享受美食。
在于學(xué)濱看來(lái)，信息化與數(shù)字化的差別并非簡(jiǎn)單的進(jìn)程演化，最大的差別其實(shí)是在消費(fèi)端。
信息化的重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理。而數(shù)字化則更多針對(duì)消費(fèi)者：刷卡讓消費(fèi)者擺脫了現(xiàn)金；支付寶和微信支付則讓人擺脫了銀行卡。在數(shù)字化推進(jìn)過(guò)程中，門(mén)店開(kāi)始引入大屏點(diǎn)餐設(shè)備，這甚至可以讓消費(fèi)者脫離手機(jī)。
作為和消費(fèi)者距離最近的行業(yè)，餐飲零售企業(yè)的所謂「數(shù)字化」，本質(zhì)上是借助技術(shù)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加便捷友好。所以這就是漢堡王快速判斷入駐第三方外賣(mài)平臺(tái)的原因。
外賣(mài)平臺(tái)的作用邊界
在我們看來(lái)，漢堡王的數(shù)字化歷程，同樣是絕大多數(shù)餐飲品牌的共同選擇。首先是接入非現(xiàn)金或移動(dòng)支付，將交易數(shù)據(jù)搬到線上；接著進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)，將消費(fèi)者觸達(dá)從店內(nèi)延伸到店外。
雖然路徑看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)過(guò)程中，餐飲企業(yè)還可能會(huì)遇到非常多的新問(wèn)題。
云徙數(shù)盈總經(jīng)理李元佳認(rèn)為，餐飲零售品牌現(xiàn)在的數(shù)字化痛點(diǎn)，最常見(jiàn)的就是難以實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。
事實(shí)上，如今餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不僅僅是點(diǎn)餐或支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而是需要一整套能力，整合支付、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、配送、周邊消費(fèi)等環(huán)節(jié)，重塑運(yùn)營(yíng)體系。
但這并非接入第三方平臺(tái)就能完成的。
如何盤(pán)活平臺(tái)流量，摸索出符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化路線，確實(shí)不是一件容易的事。而漢堡王就在一次次摸索中，嘗試出了自己數(shù)字化的第三階段。
關(guān)鍵的數(shù)字化第三階段
如何獲得更好的留存轉(zhuǎn)化，借助平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，建立自身數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，成了擺在漢堡王入駐第三方外賣(mài)平臺(tái)之后的難題。
但這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，其實(shí)還是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，為消費(fèi)者提供便捷一致的消費(fèi)體驗(yàn)。
除了第三方外賣(mài)平臺(tái)之外，當(dāng)前，由微信、支付寶，以及相關(guān)的收銀設(shè)備等構(gòu)成的數(shù)字生態(tài)，在連接消費(fèi)者方面發(fā)揮著巨大作用。而這也進(jìn)一步促成了漢堡王與支付寶、微信合作的數(shù)字化第三階段。
一開(kāi)始，漢堡王率先布局的是微信小程序，基于微信去中心化的特點(diǎn)，做社交和裂變，推出手機(jī)點(diǎn)餐、會(huì)員積分等服務(wù)。
而在支付寶小程序推出之后，漢堡王也很快選擇跟進(jìn)。
但這又導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，漢堡王到底是否需要這么多小程序？消費(fèi)者到底需要什么樣的小程序？
在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，漢堡王發(fā)現(xiàn)了微信與支付寶二者對(duì)于漢堡王自身的數(shù)字化差異。
最大的差別在于，微信的特點(diǎn)是去中心化，而支付寶則是一個(gè)中心化，或者說(shuō)「多中心化」的產(chǎn)品。
相對(duì)而言，微信沒(méi)有一個(gè)集中的流量中心。最有可能獲取公域流量的工具是朋友圈廣告。但于學(xué)濱認(rèn)為這并不適合漢堡王。
在于學(xué)濱的觀點(diǎn)中，漢堡王在朋友圈廣告的投資回報(bào)率不會(huì)很高，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)快餐品牌，漢堡王本身是自帶流量的。并且快餐客單價(jià)低，「朋友圈廣告可能對(duì)于奢侈品或者高客單價(jià)的品牌會(huì)更有效?！?/p>
而支付寶則完全不同。支付寶是它的有流量中心的，并且不止一個(gè)。
通過(guò)與支付寶合作，漢堡王在支付寶中的每一個(gè)中心化節(jié)點(diǎn)，都會(huì)獲得巨大流量加持。
例如與支付寶合作的「一元小皇堡和薯?xiàng)l」活動(dòng)，拉新210萬(wàn)會(huì)員；和螞蟻森林合作，拉新150萬(wàn)會(huì)員……
另外，阿里圍繞大消費(fèi)打造的生態(tài)體系，也是漢堡王非?？粗氐?。在2019年初漢堡王接入微信小程序之后，便與阿里生態(tài)中的諸多產(chǎn)品進(jìn)行合作，例如餓了么、口碑、天貓、甚至是高德地圖。
「支付寶每個(gè)渠道都是上千萬(wàn)、上億的流量，這個(gè)對(duì)于我們品牌來(lái)講價(jià)值非常大。」
決定成敗的戰(zhàn)略要素
當(dāng)然，去中心化的微信，對(duì)于漢堡王在會(huì)員方面的作用也不可忽視。
因?yàn)槿ブ行幕奶攸c(diǎn)，所以微信是商戶(hù)用自有渠道吸引顧客和會(huì)員的不二選擇。比如微信公眾號(hào)、店內(nèi)桌貼二維碼等，都是非常重要的會(huì)員獲取渠道。
海量消費(fèi)者以及已經(jīng)普及的掃碼習(xí)慣，讓微信對(duì)漢堡王的會(huì)員拉新也做出了巨大貢獻(xiàn)。
對(duì)于餐飲零售品牌，會(huì)員的拉動(dòng)非常重要。
目前在漢堡王整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之中，會(huì)員銷(xiāo)售額占比超過(guò)40%。如果再加上外賣(mài)渠道的30%，以及各個(gè)線上其他渠道，數(shù)字化渠道對(duì)漢堡王的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)基本大約為80%左右。
值得注意的是，漢堡王的會(huì)員核心是手機(jī)號(hào)識(shí)別。漢堡王發(fā)現(xiàn)，目前最有效的促銷(xiāo)方式依然是向會(huì)員群發(fā)短信，這也是漢堡王中國(guó)每年最大的營(yíng)銷(xiāo)支出。
除手機(jī)短信觸達(dá)之外，通過(guò)微信、支付寶的接入，漢堡王就有了更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)。
例如公眾號(hào)、小程序承載的優(yōu)惠券、推送圖文等，在更多場(chǎng)景下刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)行為的數(shù)字化，也讓漢堡王對(duì)顧客更加了解，以為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。
因?yàn)樵谌缃竦氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越看重，企業(yè)是否符合年輕消費(fèi)者的調(diào)性與習(xí)慣。這一點(diǎn)或許已經(jīng)成為接下來(lái)餐飲零售企業(yè)決定生死的戰(zhàn)略問(wèn)題。
從漢堡王整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程來(lái)看，餐飲零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也許在短期之內(nèi)會(huì)承擔(dān)一些壓力與風(fēng)險(xiǎn)，比如投入看不到具體效果。但從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，數(shù)字化建設(shè)無(wú)疑是任何一家餐飲零售企業(yè)都需要選擇的必經(jīng)之路。
只是，漢堡王們?cè)诓惋嬃闶蹟?shù)字化的同時(shí)，也要加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)管理，才能不讓如今「過(guò)期面包」事件再度重演。
畢竟再多的數(shù)字化投入，也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。如果消費(fèi)者因?yàn)閭€(gè)別事件，而對(duì)整個(gè)品牌失去信任，那么再多再好的數(shù)字化投入與建設(shè)，最終也都將功虧一簣。
