我們?nèi)匀豢吹揭恍┬屡d有突破性的商業(yè)模式，如直播，社交電商，頭部網(wǎng)紅，其瘋狂的帶貨能力以一次次成功的實(shí)踐不斷刷新著營(yíng)銷人的認(rèn)知。具有中國(guó)特色的社交產(chǎn)品和現(xiàn)象正全面塑造著新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)未來。
在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們回顧下對(duì)于整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)面臨的困局，總結(jié)一下發(fā)展趨勢(shì)：
01
“藍(lán)海”依然在
數(shù)字營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
過去十年間數(shù)字營(yíng)銷的軌跡可以劃分為三個(gè)階段：
第一階段，數(shù)字營(yíng)銷剛剛興起，網(wǎng)站建設(shè)和用戶數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)盛行，通過數(shù)字化的渠道進(jìn)行品牌教育是主要方式；
第二階段，以微博微信為代表的社交媒體涌現(xiàn)并占據(jù)用戶注意力的制高點(diǎn)，Earned media（傳統(tǒng)媒體自發(fā)&免費(fèi)對(duì)品牌關(guān)注和宣傳）運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容營(yíng)銷，移動(dòng)端營(yíng)銷變成主流；
第三階段，今天大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)這些新興科技的出現(xiàn)再次對(duì)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行了重新定義。
未來的十年，隨著流量紅利，人口紅利的逐漸消失，品牌方對(duì)于用戶和流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，增量市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，取而代之存量市場(chǎng)的需求挖掘和客戶關(guān)系維護(hù)，如今中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷依然處于藍(lán)海時(shí)期，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字化的人才非?？是?。當(dāng)前的營(yíng)銷人正同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。越來越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位在消失，對(duì)于新型數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷崗位的設(shè)立在增加，對(duì)于新營(yíng)銷技能的掌握和認(rèn)知的建立是挑戰(zhàn)，也是必須要經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變過程。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，存在著B2C和B2B兩種熱門的交易模式，從商業(yè)模式的邏輯來看，to C和to B的數(shù)字營(yíng)銷方式存在很大的差異。目前，to C的數(shù)字化生態(tài)和布局已經(jīng)比較完善，而to B的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，給營(yíng)銷留下了充分的施展余地，也亟待更多數(shù)字化人才的加入。
2019已然很“南“，但2020可能”南“上加“南”。你是否也迷茫和焦慮？
如何破局，如何突破用戶增長(zhǎng)瓶頸成為所有營(yíng)銷人必須面對(duì)的課題。
2020我們依舊要保持樂觀。為什么？當(dāng)我們真的去看一些數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)想的遠(yuǎn)沒有我們?cè)愀?更大的市場(chǎng)等待我們積極去探求。
2015-2019年全球數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用自1702億美元增長(zhǎng)至2830億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.6%。2020年將達(dá)5208億元，其中移動(dòng)營(yíng)銷投放占數(shù)字營(yíng)銷主要投放份額。
目前僅有25%的B2B用戶會(huì)習(xí)慣在線購(gòu)買，據(jù)估計(jì)，這個(gè)數(shù)據(jù)將在三年內(nèi)翻番。
不管是從品牌主的戰(zhàn)略重點(diǎn)角度，還是用戶行為角度，數(shù)字化趨勢(shì)都是不可逆的，加上飛快的數(shù)據(jù)和新技術(shù)創(chuàng)新，給了智能化數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)增加了可行性。
02
“增長(zhǎng)”為核心
未來所有的營(yíng)銷角色都為增長(zhǎng)而服務(wù)
數(shù)字營(yíng)銷，和其他領(lǐng)域一樣，都是唯結(jié)果論的行業(yè)，不論品牌和代理公司做了多少努力，最終都是希望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，短期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)帶來的增長(zhǎng)都包括在內(nèi)。而新的增長(zhǎng)模式，是無數(shù)品牌方不斷在尋找和探索的“真理”。
此前，聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等巨頭紛紛取消首席營(yíng)銷官的職位，以首席增長(zhǎng)官或者首席數(shù)字營(yíng)銷官取而代之。這說明未來所有的營(yíng)銷角色都是為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)服務(wù)的。如何加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，高效地解決公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的難題是擺在所有營(yíng)銷人面前的課題。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察和精準(zhǔn)需求匹配，技術(shù)，物流，客戶交付一體化價(jià)值鏈賦能而體現(xiàn)的增益凸顯，品牌方的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段必須進(jìn)行大刀闊斧的革新，從重品牌到促增長(zhǎng)，從重渠道到建平臺(tái)，抓數(shù)據(jù)，全面創(chuàng)新。
真正的挑戰(zhàn)在哪里？一個(gè)具有高度凝聚力的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和其數(shù)字思維模式的建立。建立一種文化遠(yuǎn)比實(shí)施戰(zhàn)術(shù)要重要的多。一方面，我們欣喜地看到，數(shù)字化的人才在增加，技能在提升，另一方面，推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程時(shí)多少會(huì)受到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式和人員的思維碰撞，需要不斷溝通，磨合，溝通的過程耗時(shí)耗力，但是不可避免，如何有效高效溝通，提升決策效率，指導(dǎo)行動(dòng)計(jì)劃成為企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的核心問題。
現(xiàn)有的B2B業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)是銷售和服務(wù)，大部分B2B公司由內(nèi)部銷售和渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。在過去的傳統(tǒng)時(shí)代，維系客戶靠的是上門拜訪，團(tuán)隊(duì)通過工廠調(diào)研、知識(shí)培訓(xùn)、線下人員推薦等方式開發(fā)新客戶。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，用戶接受信息和購(gòu)買的渠道變得更加立體，多元和高效。市場(chǎng)需求是無限的，銷售人員是有限的，我們急需一種可以在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模地觸達(dá)終端客戶的模式，以縮短轉(zhuǎn)化周期，即數(shù)字營(yíng)銷。
最后，無論是銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)，股東利益增長(zhǎng)，還是客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，都是有天花板的。長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)源自你對(duì)“客戶”和“員工”的“照顧”。不斷提升你的客戶滿意度和成功才是你持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
可這還不夠，你的“員工”呢？員工是企業(yè)的核心資產(chǎn)，好好地對(duì)待你的員工，進(jìn)而他們能更好地對(duì)待你的客戶，對(duì)待公司，創(chuàng)造價(jià)值。花更多時(shí)間培養(yǎng)員工，給予他們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，厚積薄發(fā)，才是對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行的良策。
03
全渠道營(yíng)銷是大勢(shì)所趨
用一切可能的方法接觸消費(fèi)者
“全渠道營(yíng)銷，就是利用最新的和最有效的手段，把信息流，資金流，物流重新高效組合，用一切可能的方法，接觸消費(fèi)者。”
客戶會(huì)通過無數(shù)種方式和渠道認(rèn)知并了解你的品牌和產(chǎn)品，數(shù)字化平臺(tái)有官方網(wǎng)站，門戶垂直網(wǎng)站，微博，微信公眾號(hào)，意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)直播，電商，線下有熱線電話，銷售拜訪，體驗(yàn)中心，傳統(tǒng)渠道如電視，平面，戶外，和紙質(zhì)宣傳物料等。
客戶決策旅程需要經(jīng)歷認(rèn)知，考慮，試用，購(gòu)買，復(fù)購(gòu)幾個(gè)階段，每一階段哪一種介質(zhì)的傳播力度更大，更有效，充當(dāng)什么樣的角色，比如體驗(yàn)店就是以提升服務(wù)滿意度為主，而電商是為了成交，網(wǎng)站是為了做客戶教育嗎？
如何整合線上和線下的傳播渠道和資源以最大化轉(zhuǎn)化效果和提升客戶生命周期價(jià)值要根據(jù)產(chǎn)品和用戶屬性進(jìn)行定制，這也是數(shù)字營(yíng)銷策略中最關(guān)鍵要解決的問題。這個(gè)問題搞清楚了，離營(yíng)銷和促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)真正掛鉤也就不遠(yuǎn)了。
現(xiàn)有的以新興數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式，數(shù)據(jù)賦能決策，能完成營(yíng)銷漏斗端對(duì)端的轉(zhuǎn)化以及客戶全生命周期的追蹤和維護(hù)，通過數(shù)字可視的方式幫助營(yíng)銷人做出快速調(diào)整，團(tuán)隊(duì)能夠針對(duì)個(gè)體需求進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷定制，提升了客戶服務(wù)能力。這些數(shù)字化的策略，可以加強(qiáng)了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的緊密溝通和通力協(xié)作，同時(shí)也是市場(chǎng)部可以說服銷售進(jìn)行資源支持的核心支撐點(diǎn)。
這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。流行這樣一句話：2019年是過去十年最壞的一年，也是未來十年最好的一年。所以，好和壞永遠(yuǎn)是相對(duì)而言的。制造業(yè)寒冬，商業(yè)環(huán)境遇冷，增長(zhǎng)受限。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境變幻莫測(cè)，但這也賦予數(shù)字營(yíng)銷人未來更多的可能性，去沉淀，去思考，去磨煉。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)增量凸顯的時(shí)代，資本向B端轉(zhuǎn)移。這也會(huì)是數(shù)字生態(tài)體系下包括品牌方，代理商，媒體在內(nèi)的各方實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的突破口。
