區(qū)塊鏈技術(shù)最初是在金融行業(yè)，作為底層技術(shù)與基礎(chǔ)架構(gòu)應用于比特幣。當前其巨大的應用價值已經(jīng)從金融行業(yè)向交通、醫(yī)療、傳媒等其他行業(yè)擴展和延伸。本文圍繞媒體信源認證與內(nèi)容審核、數(shù)字版權(quán)保護與數(shù)字資產(chǎn)管理、推動內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效果統(tǒng)計、用戶隱私保護、數(shù)字資產(chǎn)管理等應用，探討區(qū)塊鏈技術(shù)如何改變現(xiàn)有媒體生產(chǎn)與運作模式。
區(qū)塊鏈的內(nèi)涵與發(fā)展
“區(qū)塊鏈”概念是2008年中本聰在其發(fā)表的論文《Bitcoin:A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出。他認為區(qū)塊鏈技術(shù)是構(gòu)建比特幣數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與交易信息加密傳輸?shù)幕A(chǔ)性技術(shù)。雷耶斯等學者從本體論視角分析認為，區(qū)塊鏈技術(shù)可作為一種“記敘性技術(shù)”而存在，其最大創(chuàng)新不在于發(fā)送與接收地址之間實現(xiàn)了匿名傳輸，而在于離散的公共數(shù)據(jù)庫中可追蹤到每一筆交易的痕跡，從而可以保證整個鏈條的真實完整性。英國學者、區(qū)塊鏈科學研究所創(chuàng)始人梅蘭妮·斯萬認為，區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個公開賬簿，擁有成為所有資產(chǎn)的登記、編冊和轉(zhuǎn)讓的全球性、去中心化記錄的潛力--這些資產(chǎn)不僅僅包括資金，也包括可應用于投票、軟件、健康數(shù)據(jù)和文化創(chuàng)意等領(lǐng)域的各類有形和無形財產(chǎn)。
區(qū)塊鏈技術(shù)也引起國內(nèi)學者的普遍關(guān)注。東南大學呂乃基在《從由實而虛，到以虛馭實--一個外行眼中的“區(qū)塊鏈”》一文中認為，區(qū)塊鏈技術(shù)將會連接虛擬與現(xiàn)實世界，成為“虛擬世界-現(xiàn)實世界”的中間橋梁，是利用分布式技術(shù)和共識算法重新構(gòu)造的信任機制，存在于虛擬世界。中國信息通信研究所的梅海濤、劉潔在《區(qū)塊鏈的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、存在問題和政策建議》一文中認為，區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一種去掉了刪除和更新操作的分布式數(shù)據(jù)庫。西安電子科技大學裴慶祺認為，“區(qū)塊鏈”的結(jié)構(gòu)近乎一個數(shù)據(jù)庫的完整歷史。“區(qū)塊鏈時間戳”可謂是區(qū)塊數(shù)據(jù)庫的最大創(chuàng)新點，每一個區(qū)塊都蓋上一個“時間戳”來記賬，從而形成不可篡改、無法偽造的數(shù)據(jù)庫。
區(qū)塊鏈技術(shù)更是被認為是繼大型計算機、個人計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動社交之后的第五次顛覆式計算范式，是人類信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個里程碑。
根據(jù)《中國區(qū)塊鏈技術(shù)和應用發(fā)展白皮書2016》的定義，區(qū)塊鏈(Block chain)是集分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)為一體的新型應用技術(shù)。本質(zhì)是一個“去中心化”的分布式賬本數(shù)據(jù)庫，具有三個顯著特點:一是去中心化。區(qū)塊鏈技術(shù)采取分布式計算與數(shù)據(jù)儲存方式，整個系統(tǒng)的運行和維護是通過所有節(jié)點共同完成的，沒有一個強制控制中心;二是可追溯性。區(qū)塊鏈能夠完整記錄并追溯交易過程，區(qū)塊鏈中的所有記錄都將永久存儲;三是不可篡改。運用密碼學原理加密數(shù)據(jù)，采用時間戳進行時間標記，采用共識機制，區(qū)塊鏈中數(shù)據(jù)不可篡改。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)具有三個主要優(yōu)勢:無需中介參與、過程高效透明且成本很低、數(shù)據(jù)高度安全。
區(qū)塊鏈在傳媒產(chǎn)業(yè)的應用場景
區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)給金融、科技等領(lǐng)域帶來巨大變化。對前沿科學技術(shù)敏感的傳媒業(yè)，面對日趨成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)，已經(jīng)開始了探索。
美國Civil平臺被認為是基于區(qū)塊鏈技術(shù)打造的新聞出版發(fā)行平臺，其創(chuàng)始人馬修·埃爾斯說，Civil平臺旨在為新聞業(yè)創(chuàng)造一個“自我維持”的市場，擺脫廣告、假新聞和其他一些外部影響。據(jù)美國媒體報道，一些新聞機構(gòu)和記者已經(jīng)聯(lián)合起來，共同創(chuàng)建了一種全新的加密電子貨幣，對日漸式微的深度新聞調(diào)查進行資金支持。這種加密電子貨幣被稱為Press Coin，旨在擺脫傳統(tǒng)新聞媒體的廣告收入模式，促進新聞業(yè)資金來源多元化。Press Coin創(chuàng)建者認為，區(qū)塊鏈由于其可追溯及不可篡改的技術(shù)特征，保證了新聞的真實性，發(fā)布的新聞信息都會被記錄在區(qū)塊鏈中，不可隨意篡改，一旦發(fā)現(xiàn)信息虛假，可在區(qū)塊鏈上追溯，并對其予以相應懲罰。
2017年3月19日，人民日報“中央廚房”與中國通信工業(yè)協(xié)會區(qū)塊鏈專業(yè)委員會聯(lián)合舉辦了區(qū)塊鏈技術(shù)融媒體應用合作交流會，倡導在版權(quán)保護、企業(yè)管理、信息安全技術(shù)等領(lǐng)域開展緊密合作。這是中央媒體第一次對媒體區(qū)塊鏈項目進行探索。2017年4月，騰訊FiT(支付基礎(chǔ)平臺與金融應用線)和騰訊研究院發(fā)布《騰訊區(qū)塊鏈方案白皮書》，表示將搭建區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施，打造區(qū)塊鏈共贏生態(tài)，將鑒證證明、共享賬本、智能合約、共享經(jīng)濟、數(shù)字資產(chǎn)等核心技術(shù)開放給合作伙伴，并推出機器人理財、航空延誤理賠、知識產(chǎn)權(quán)保護等應用。2017年6月9日，首屆中國報業(yè)版權(quán)大會發(fā)起倡議成立中國數(shù)字內(nèi)容區(qū)塊鏈版權(quán)聯(lián)盟，致力于構(gòu)建一個去中心化的、可信的、可追溯的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容流通生態(tài)系統(tǒng)。
目前，從區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和應用來看，對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響主要有以下幾個方面:
信源認證與內(nèi)容審核
區(qū)塊鏈由分布式賬本構(gòu)成，追蹤賬本，就能追溯新聞的根源，從而實現(xiàn)媒體信源認證。這個機制包含信源評估、內(nèi)容不可篡改、多節(jié)點內(nèi)容驗證。三者相輔相成，構(gòu)成完整的約束機制。根據(jù)區(qū)塊鏈上的記錄，某篇文章是誰生產(chǎn)，由誰轉(zhuǎn)發(fā)，去了哪里，一目了然。造謠者會很快被找到，原創(chuàng)者會得到獎勵。內(nèi)容不可篡改，在區(qū)塊鏈上發(fā)布的新聞不能隨意修改，即便被改動，修改記錄會被全部記錄下來，解決了傳統(tǒng)媒體審稿過程中存在的主觀性強、編輯權(quán)濫用等問題。Future Today Institute在其發(fā)布的《2018年傳媒業(yè)技術(shù)趨勢報告》中預測，未來可能會出現(xiàn)一個新聞公共賬本--一個可以交換可信新聞、篩出假新聞的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
版權(quán)保護與資產(chǎn)管理
盜版和剽竊是數(shù)字傳播領(lǐng)域的主要問題之一。區(qū)塊鏈的版權(quán)保護屬性與生俱來，區(qū)塊鏈技術(shù)以數(shù)字簽名和哈希算法對數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)進行精準跟蹤，從確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)三個環(huán)節(jié)完整記錄數(shù)字內(nèi)容版權(quán)流轉(zhuǎn)過程，使數(shù)字內(nèi)容的全生命周期可追溯、可查驗，真正實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)的自動登記、自動驗權(quán)、自動獲權(quán)、自動結(jié)算、自動備案，形成一個去中心化的、可信的、可追溯的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容流通生態(tài)系統(tǒng)。利用區(qū)塊鏈技術(shù)還可以對媒體或個人生產(chǎn)的無形資產(chǎn)如新聞作品、文學作品、攝影作品、創(chuàng)意設(shè)計作品進行確權(quán)和價值評估。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，用戶瀏覽數(shù)據(jù)、互動評論內(nèi)容等數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)、評估后，也可通過區(qū)塊鏈技術(shù)平臺獲得商業(yè)回報。
內(nèi)容生產(chǎn)與新聞眾籌
區(qū)塊鏈技術(shù)讓媒體從業(yè)者的角色也發(fā)生改變。自由撰稿人和自媒體達人可以通過智能合約對內(nèi)容自主定價，在區(qū)塊鏈技術(shù)平臺上獲得打賞虛擬貨幣和內(nèi)容訂閱費用，將有力地調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。目前，智能合約(smart contracts，在區(qū)塊鏈上運行的程序)催生出Civil和Steemit等平臺，這些平臺鼓勵用戶為自己喜歡的文章贊助虛擬貨幣，在這些平臺上評論數(shù)和點贊數(shù)也會給作者帶來報酬。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷成熟，媒體依托區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，可在全球范圍內(nèi)建立虛擬編輯部，對全球內(nèi)容資源進行采集利用;媒體還可通過搭建社群媒體平臺，實現(xiàn)從“UGC”向“PGC”轉(zhuǎn)變，降低新聞線索搜尋成本和新聞采編成本。此外，區(qū)塊鏈的“代幣”機制使得新聞“眾籌”成為可能，記者可以根據(jù)公眾和用戶的需求，生產(chǎn)定制深度內(nèi)容信息。
原創(chuàng)作品與版權(quán)收益
版權(quán)保護的最終目的是讓創(chuàng)作者的利益得到保護和實現(xiàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)以數(shù)據(jù)版權(quán)庫為基礎(chǔ)，通過不可篡改的數(shù)字簽名、可信時間戳以及全網(wǎng)侵權(quán)監(jiān)測系統(tǒng)、電子證據(jù)保全系統(tǒng)，為原創(chuàng)內(nèi)容提供去中心化的版權(quán)保護。通過智能合約可以讓原創(chuàng)內(nèi)容和版權(quán)進行自助交易，記者、通訊員和自媒體撰稿人將最大限度地享受到原創(chuàng)作品的多次、多維版權(quán)收益。比如，柯達公司新推出基于區(qū)塊鏈技術(shù)的照片所有權(quán)管理平臺KodakOne，并發(fā)行自己的數(shù)字貨幣柯達幣。攝影師的照片被使用，馬上就可以得到報酬，解決了過去照片被無償使用的問題。未來，文字、新聞、圖像等碎片化內(nèi)容，只要有價值，“小”版權(quán)也有實現(xiàn)貨幣化的機會。
智能交易與廣告效果
廣告界流傳著一句著名的疑問:“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半?”這個疑問其實包含兩層含義，一是我的廣告是否“準確”到達，二是我的廣告是否“有效”作用于受眾。區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決廣告業(yè)中效果不透明、營銷有偏差的問題，如點擊量作弊等。目前，北京小米科技有限責任公司提出以數(shù)據(jù)協(xié)作、反欺詐、效果監(jiān)測為主要場景，構(gòu)建廣告技術(shù)區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟;美國廣告技術(shù)公司MetaX和區(qū)塊鏈公司Consen Sys聯(lián)合推出首個用于跟蹤數(shù)字廣告供應鏈的協(xié)議AdChain。所有廣告活動主體，均可通過區(qū)塊鏈技術(shù)下的智能廣告交易平臺發(fā)布供需信息。以點擊付費廣告為例，在基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能廣告交易平臺中，廣告合約執(zhí)行條件都滿足時，將自動觸發(fā)智能合約的執(zhí)行，從而實現(xiàn)用戶注意力經(jīng)濟的結(jié)算和變現(xiàn)。
輿情分析與輿論環(huán)境
在區(qū)塊鏈技術(shù)得到廣泛應用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何篡改都會被記錄，任何造假都會被追蹤。這種情況下，謠言自凈機制將發(fā)揮作用。謠言發(fā)布者將會慎重考慮傳謠的成本，公眾通過綜合評估將不會輕易相信謠言。最終，信息傳播將保持原貌，輿論環(huán)境將趨于透明，網(wǎng)絡(luò)中每個人獲取真實信息的成本將不斷降低。此外，輿情分析可以從數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計角度展開，輿情分析師可以從數(shù)據(jù)的數(shù)值、發(fā)生時間、交易流程、出處證明等細節(jié)的記錄上，分析數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。利用區(qū)塊鏈技術(shù)，會讓輿情分析更加精準，讓輿情應對更加高效，所得出的輿情分析結(jié)果將成為提高政府治理能力和參加商業(yè)競爭的重要手段。
目前，區(qū)塊鏈技術(shù)還處于發(fā)展初期，在與媒體的融合發(fā)展上，國內(nèi)外均處于探索階段。但可以肯定的是，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新應用將不斷推動傳媒業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與變革。
