本文來(lái)自品途商業(yè)評(píng)論，文/江瀚視野。
最近一段時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)可謂是風(fēng)云突變，在之前我們還在不斷說(shuō)旗艦機(jī)和各類優(yōu)質(zhì)手機(jī)的時(shí)候，眾多手機(jī)巨頭出現(xiàn)了砍單的現(xiàn)象，蘋果開(kāi)啟了罕見(jiàn)的手機(jī)打折，而甚至有手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在預(yù)警手機(jī)銷量的下滑，很多人都在問(wèn)這是怎么回事？為啥大家突然都不買手機(jī)了？
一、二季度智能手機(jī)市場(chǎng)急劇下滑？
據(jù)Donews的報(bào)道，Canalys報(bào)告稱，第二季度智能手機(jī)的銷售量有所下降。全球出貨量下降到2.87億部。三星仍然處于領(lǐng)先地位，而蘋果從小米手中重新奪回了第二名，而來(lái)自中國(guó)公司正在努力應(yīng)對(duì)不斷減少的需求。Canalys還報(bào)告了第二季度智能手機(jī)市場(chǎng)的下滑，稱出貨量減少了9%。
三星和蘋果可能在年度基礎(chǔ)上錄得輕微改善，但正是中國(guó)手機(jī)公司的表現(xiàn)不佳將整個(gè)市場(chǎng)拖入衰退困境。本季度發(fā)生的多起事件綜合擾亂了智能手機(jī)市場(chǎng)的制造和供應(yīng)，一方面也傷害了在中國(guó)有強(qiáng)大影響力的本土品牌。
分析師預(yù)測(cè)，隨著組件訂單的減少和供應(yīng)商對(duì)供應(yīng)過(guò)剩的擔(dān)憂，供應(yīng)鏈短缺將不再是該行業(yè)的緊迫問(wèn)題。
但這種情況對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，需要他們適應(yīng)和制定相應(yīng)的計(jì)劃，包括額外的資金儲(chǔ)備等措施，以及力求在下半年推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
中國(guó)的問(wèn)題也同樣不容小覷，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，Counterpoint Market Pulse（手機(jī)銷量月度報(bào)告）最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降14.2%，而上一次銷量低于本季度的數(shù)值出現(xiàn)在近十年前的2012年第四季度。從排名看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是頭部廠商輪流奪冠，市場(chǎng)份額平分秋色。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，vivo以19.8%的份額排名第一，其次是榮耀（18.3%）和OPPO（17.9%），蘋果以15.5%的份額位居第四。
一線的手機(jī)廠商們深有感觸，榮耀終端CEO趙明在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)談道：“我們也看到很多的合作伙伴、友商，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中面臨巨大的壓力，榮耀也同樣是驚心動(dòng)魄，在今年年初、去年年底，很多領(lǐng)域處于缺貨和追貨的階段，突然春節(jié)之后發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的需求斷崖式下滑，反應(yīng)時(shí)間可能只有一兩個(gè)月，正常的應(yīng)對(duì)都已經(jīng)很難反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，因?yàn)榇蠹以谌ツ昴甑椎臅r(shí)候?qū)τ诮衲甑氖袌?chǎng)很多都是看漲，這個(gè)時(shí)候有很多供應(yīng)鏈的庫(kù)存。”
IDC中國(guó)研究副總裁王吉平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“今年對(duì)于手機(jī)廠商而言，怎么過(guò)冬、如何生存是很重要的問(wèn)題，IDC預(yù)計(jì)明年手機(jī)市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。”
二、為啥大家突然都不買手機(jī)了？
說(shuō)實(shí)在，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)突然不景氣的消息其實(shí)也不是現(xiàn)在突然出現(xiàn)的，從我們一直以來(lái)的跟蹤研究中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們從今年4月份開(kāi)始就已經(jīng)逐漸跟蹤到了手機(jī)市場(chǎng)不景氣的情況，不過(guò)這種不景氣的情況有些超過(guò)預(yù)期了，我們到底該怎么看待手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)前的問(wèn)題呢？
首先，手機(jī)市場(chǎng)的問(wèn)題是和當(dāng)前宏觀環(huán)境密不可分的。當(dāng)前，之所以手機(jī)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)似乎突然間的銷量下滑，其實(shí)是和整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分的，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力可能是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)銷量不景氣的重要原因。
從歐美市場(chǎng)的角度來(lái)看，從去年以來(lái)，歐美市場(chǎng)受到疫情影響出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的通脹壓力，各家公司紛紛采用了降薪裁員的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，進(jìn)入今年之后，以美聯(lián)儲(chǔ)為代表的各國(guó)央行都開(kāi)始紛紛啟用了加息的政策，美聯(lián)儲(chǔ)多輪加息，歐洲央行逐漸不再執(zhí)行負(fù)利率政策，進(jìn)一步加劇了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)悲觀預(yù)期，在這樣的情況下，各家企業(yè)的政策選擇開(kāi)始日趨保守，從而帶動(dòng)了市場(chǎng)的活力開(kāi)始下降。
從中國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體平穩(wěn)向好的態(tài)勢(shì)雖然比較明顯，但是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，面對(duì)著全球供應(yīng)鏈價(jià)格上漲，全球經(jīng)濟(jì)需求潛在衰退的大背景下，特別是不少中概股企業(yè)股價(jià)大幅度下跌的情況下，其實(shí)各家公司也都開(kāi)始過(guò)起了苦日子，各種裁員、降薪等選擇也開(kāi)始增加。雖然對(duì)于大多數(shù)人的生活影響并不太大，但是整體市場(chǎng)的預(yù)期影響開(kāi)始逐漸增加。
在內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，其實(shí)受到?jīng)_擊最大的是市場(chǎng)預(yù)期，不是說(shuō)大家手中沒(méi)有錢了，而是對(duì)于未來(lái)的不確定性開(kāi)始增加的情況下，大家花錢的動(dòng)力開(kāi)始減退，這可能就是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)比較大的衰退的宏觀外部根源。
其次，手機(jī)市場(chǎng)的周期性開(kāi)始出現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)的大緩和時(shí)代可能會(huì)出現(xiàn)。據(jù)GfK發(fā)布的《周期、賦能、躍升——中國(guó)科技類消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新一輪加速裂變》報(bào)告，通過(guò)總結(jié)過(guò)去20~30年的中國(guó)電子行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)電子行業(yè)基本呈現(xiàn)10年為一周期的技術(shù)迭代。新一輪的周期開(kāi)啟，硬件行業(yè)會(huì)有5~7年的快速成長(zhǎng)，然后隨著技術(shù)創(chuàng)新放緩，進(jìn)入3~5年的平臺(tái)期。
之前，由于中國(guó)3G、4G、5G的多重疊加的影響，很多人實(shí)際上并沒(méi)有看到太多的周期性影響，但是伴隨著5G已經(jīng)逐漸完善，市場(chǎng)的周期性開(kāi)始增加，大家不妨仔細(xì)想一想，大概已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有看到讓人眼前一亮的手機(jī)市場(chǎng)更新了，雖然這個(gè)更新似乎都還是喬布斯在世的時(shí)候，但是后續(xù)華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭也逐漸接過(guò)了蘋果的接力棒，不斷進(jìn)行手機(jī)市場(chǎng)的更新。
但是，現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)似乎已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)大緩和甚至有些“大平庸”的時(shí)代，整體手機(jī)市場(chǎng)的創(chuàng)新力開(kāi)始逐漸減弱，市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期的特征開(kāi)始逐漸明顯，之前由于芯片市場(chǎng)短缺都多種原因，平臺(tái)期的表現(xiàn)并不突出，這也直接導(dǎo)致了不少人開(kāi)始錯(cuò)誤判斷了手機(jī)市場(chǎng)的情況。
第三，消費(fèi)者的需求如何破題才是最關(guān)鍵的。對(duì)于當(dāng)前的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能最大的難題就是消費(fèi)者不愿意再大規(guī)模購(gòu)買手機(jī)了，這一方面是我們之前說(shuō)的消費(fèi)預(yù)期不好，大家花錢的動(dòng)力開(kāi)始減退，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者不愿意購(gòu)買手機(jī)。另一方面，則是伴隨著市場(chǎng)的變化，當(dāng)前的高端旗艦機(jī)的價(jià)格越來(lái)越高，之前三四千就可以買足夠好的旗艦機(jī)了，現(xiàn)在的旗艦機(jī)卻動(dòng)輒上萬(wàn)已經(jīng)逐漸超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)極限。
在這樣的情況下，消費(fèi)者其實(shí)消費(fèi)需求一方面是自己的壓抑，因?yàn)轭A(yù)期不清楚，未來(lái)的不確定性較大，主動(dòng)降低了消費(fèi)的需求；另一方面，則是迫不得已降低了自己的消費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)前的手機(jī)價(jià)格實(shí)在是有些高的嚇人了。之前，由于大多數(shù)人還有一定的換機(jī)需求，但是伴隨著換機(jī)的需求開(kāi)始逐漸被滿足，除非是必須要換手機(jī)的情況，大部分人換機(jī)的沖動(dòng)都開(kāi)始被高價(jià)所勸退。
因此，對(duì)于當(dāng)前的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果想要在平臺(tái)期有所作為的話，可能真的需要好好考慮一下，之前所有手機(jī)廠商都趨之若鶩的高端化邏輯到底成不成立，高端的確是一個(gè)方向，但是在消費(fèi)者都不愿意為高端手機(jī)付費(fèi)的時(shí)候，再一味地高端化是不是還是一個(gè)好的選擇了？
對(duì)于全世界的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“真香定律”永遠(yuǎn)在發(fā)揮著作用，可能真的是物美價(jià)廉的商品才是度過(guò)市場(chǎng)周期律最好的做法，不知道有多少手機(jī)廠商能明白這個(gè)道理？
