本文來自微信公眾號“數(shù)字經(jīng)濟(jì)雜志”，作者/蔣作梁。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合促進(jìn)了經(jīng)營管理的革新，那么數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化如何更好地協(xié)同？本文以零售行業(yè)為例，對經(jīng)營中的商品陳列、定價(jià)兩大問題進(jìn)行了分析，并結(jié)合零售業(yè)數(shù)實(shí)融合的歷史和現(xiàn)狀，展望了行業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢。
黨的二十大報(bào)告提出了促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，今年在兩會期間，數(shù)實(shí)融合也作為一個(gè)熱詞，受到了廣泛的關(guān)注和討論。在行業(yè)內(nèi)我們講數(shù)實(shí)融合，通常是包含兩個(gè)方面的意思：首先是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的相融配合；其次是數(shù)字技術(shù)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的深化應(yīng)用。
零售行業(yè)這么多年的發(fā)展，從實(shí)體零售的春天，到電商行業(yè)的興起，到線上線下誰是王者之爭，到O2O和全渠道將線上線下結(jié)合在一起，再到外賣平臺以及各種各樣的流量平臺帶貨等，一路走來，其實(shí)已經(jīng)消除了發(fā)展過程中的門戶之見，競相運(yùn)用新的技術(shù)服務(wù)于零售的本質(zhì)。
數(shù)實(shí)融合在零售行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀數(shù)字化技術(shù)如果單從“數(shù)字”角度來看，與實(shí)體零售的結(jié)合可以說是歷史久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)的可以到結(jié)繩記事開始，到賬本賬簿的應(yīng)用，再到MIS、POS系統(tǒng)，再到RP、CRM、WMS等。近年來，行業(yè)內(nèi)對人、貨、場的數(shù)字化刻畫應(yīng)用和各種中臺技術(shù)?？梢哉f整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展史，也是一部零售數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展史。在這里就不做重復(fù)的贅述了，我們簡要地舉例說一說零售行業(yè)中已經(jīng)將數(shù)字技術(shù)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的一些通常用法。
陳列的分析設(shè)計(jì)與執(zhí)行
實(shí)體店的陳列是可以很有講究的，早期被大家普遍采用的是“分類陳列法”—大的邏輯是將同一品類的商品放在一起，然后接下來運(yùn)用一些陳列技術(shù)讓商品看起來更好看更美觀。直到后來在業(yè)內(nèi)有一個(gè)很有名的“啤酒和尿布”的故事被廣泛流傳，于是出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)陳列、交叉陳列等新的討論，但是到底應(yīng)該如何進(jìn)行陳列呢？這個(gè)問題一度讓很多零售行業(yè)的同行傷透了腦筋。
海鼎有一些看起來簡單的觀點(diǎn)加上數(shù)字化的技術(shù)分析，讓陳列這個(gè)事情并不那么困難。
（一）首先是基礎(chǔ)
陳列的基礎(chǔ)要求，是將商品要陳列出去。當(dāng)下不少企業(yè)就這個(gè)基礎(chǔ)要求，也常常出現(xiàn)紕漏，在海鼎系統(tǒng)的異常報(bào)表中檢查出一些商品明明有庫存，價(jià)格也合理，但是為什么沒有動(dòng)銷呢？通過檢查有時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，庫存根本沒有被陳列出去。特別是新品、調(diào)貨等，在陳列內(nèi)容發(fā)生變化的時(shí)候，也通常是容易出紕漏的時(shí)候。
首先要明確店面有庫存的經(jīng)營品項(xiàng)有多少支單品，以及可供陳列的陳列位分別有多少，以及對陳列的基本要求，比如掛鉤還是層板、高度要求等。然后要給每一個(gè)品項(xiàng)找到一張凳子，進(jìn)行初始配對。對于沒有凳子可做的商品，系統(tǒng)會自動(dòng)檢查，并在異常報(bào)表中給出警示。聽起來很簡單，但是在大規(guī)模連鎖門店中，其實(shí)說簡單也不簡單，說難也不難，門店數(shù)量幾千家，每個(gè)店經(jīng)營的商品其實(shí)不盡相同，分級主檔的設(shè)計(jì)就尤其重要，這里就不展開了。主要說明數(shù)字化技術(shù)提供了幫助實(shí)體門店進(jìn)行陳列的可行性的基礎(chǔ)。
（二）陳列的分析
有了基礎(chǔ)之后，我們好像也就是知道跨品類的陳列關(guān)系案例也就是“啤酒+尿布”組合，那么如何得知還有哪些是破圈的陳列改進(jìn)呢？實(shí)際上，海鼎提供的購物籃分析，就可以幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。我們的客戶使用系統(tǒng)進(jìn)行分析，得到了一些類似的分析結(jié)論，例如：手電筒在日用百貨里，但也可以跟玩具一起；小蛋糕是烘焙食品，但是也可以陳列在咖啡沖調(diào)飲品旁……數(shù)字技術(shù)，特別是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對購物籃分析更加深入，不同地區(qū)的不同業(yè)態(tài)的購物籃分析結(jié)果有很大的差異。
（三）克服執(zhí)行難點(diǎn)
古話說，知易行難，就算零售企業(yè)總部知道了應(yīng)該如何陳列，那么又如何保證陳列的要求能被執(zhí)行呢？如何確保門現(xiàn)店終端的陳列不走樣？畢竟理貨員把一個(gè)東西順手陳列在這里還是哪里，這個(gè)過程是自由度很大并且缺乏有效監(jiān)督的。
來源：海鼎
海鼎基于客戶案例實(shí)踐，跟合作伙伴們一起討論研發(fā)了“定位價(jià)簽”解決方案，將陳列位上的紙質(zhì)價(jià)簽牌換成有軌供電的電子價(jià)簽，電子價(jià)簽上顯示什么就是由系統(tǒng)陳列圖來決定的。
電子價(jià)簽通電后向系統(tǒng)報(bào)告自己所在的位置，系統(tǒng)告訴電子價(jià)簽?zāi)闼诘奈恢脩?yīng)該顯示什么，并把內(nèi)容傳輸過去。這樣一來，只要確定了商品應(yīng)該在哪里，并不用將商品擺放過去，系統(tǒng)首先就會讓電子價(jià)簽顯示出商品名稱和價(jià)格。通過這樣的數(shù)字化技術(shù)，讓實(shí)體零售更規(guī)范，克服了陳列執(zhí)行的難點(diǎn)。
零售企業(yè)的定價(jià)策略與執(zhí)行
價(jià)格是消費(fèi)者購買行為中非常重要的因素，通常來說，價(jià)值感知=效用/價(jià)格。當(dāng)價(jià)值感知越大的時(shí)候，消費(fèi)者的購買行為越容易發(fā)生。但是，這里存在的問題是這個(gè)價(jià)值感知是被兩個(gè)因素來確定的，一個(gè)是效用，一個(gè)是價(jià)格。
（一）檢查價(jià)格與效用的匹配
當(dāng)人們感覺效用很強(qiáng)而價(jià)格很低的時(shí)候，往往會容易發(fā)生購買行為，因?yàn)橛?ldquo;利”可圖，這個(gè)“利”如果很大，則購買行為越為激烈。反之，則購買行為就會減少，商品就會滯銷。也就是說，在價(jià)格不變的時(shí)候，表達(dá)消費(fèi)者效用強(qiáng)弱的指標(biāo)，就是銷量的高低。明白了這一點(diǎn)，我們就能通過對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整來與效用進(jìn)行主動(dòng)的匹配。我們以“賣菜”這個(gè)場景入手，來看看海鼎的客戶是如何來運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)合來解決這個(gè)問題的。
我們知道對于農(nóng)副產(chǎn)品的定價(jià)并不是單純地給定一個(gè)價(jià)格，而是給定一個(gè)價(jià)格的同時(shí)，還會預(yù)計(jì)一個(gè)銷量，這是一個(gè)想出來的理想值，而定價(jià)的成功與否，就要看現(xiàn)實(shí)與理想的差距了。以往定價(jià)是一次定價(jià)長期執(zhí)行的，而農(nóng)產(chǎn)品需要的是實(shí)時(shí)變價(jià)。
（二）價(jià)格與價(jià)值感知的敏感彈性表達(dá)
價(jià)值感知其實(shí)是因人而異的，我是一個(gè)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，驅(qū)使我發(fā)生購買行為的原因通常很簡單，就是因?yàn)?ldquo;我需要”，相比大部分直男都跟我類似，因?yàn)槲覀冑徺I的基本都是剛需品。比如汽油，汽油無論是漲價(jià)還是跌價(jià)，沒有油就跑不動(dòng)。但是很多消費(fèi)者不同，特別是因?yàn)橄埠枚皇莿傂璐龠M(jìn)的消費(fèi)行為，可能100元不會買，但是90元就會買。那么不同的消費(fèi)者如何進(jìn)行不同的定價(jià)呢？我們聽過大數(shù)據(jù)殺熟的差異定價(jià)的案例，廣被消費(fèi)者詬病。但是，實(shí)際上在我們的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)用一些很簡單的方法，就可以實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，并且不會被消費(fèi)者吐槽。
得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，我們在收銀臺放一個(gè)掃碼領(lǐng)券的二維碼，并告訴消費(fèi)者：只要掃碼就可以領(lǐng)一張券，領(lǐng)券后可以便宜2元。就這么簡單的一個(gè)舉措，我們就發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者選擇無視或者拒絕掃碼，有的會掃碼后購買。就這么簡單，差異化定價(jià)形成了，而且是“自投羅網(wǎng)”式的定價(jià)差異，被差別對待而毫無怨言。
（三）價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和效率
海鼎與用戶在一個(gè)個(gè)案例中共同成長，對于定價(jià)這個(gè)事情我們也進(jìn)行了非常多的各種模式的共創(chuàng)。同一個(gè)SKU，在系統(tǒng)中的售價(jià)最多出現(xiàn)的是15級價(jià)格體系，也就是說只要確定了今天的紅蘿卜的采購價(jià)，同時(shí)會生成15個(gè)售價(jià)，不同的銷售場景，不同的時(shí)間和銷售進(jìn)度，門店向消費(fèi)者展示的價(jià)格并不相同，以及消費(fèi)者不同的購買組合和主動(dòng)尋求的優(yōu)惠手段不同，不同消費(fèi)者最終由主動(dòng)和被動(dòng)的因素接受到的價(jià)格并不相同。
未來數(shù)實(shí)融合的發(fā)展展望
海鼎堅(jiān)持在零售行業(yè)中提供優(yōu)質(zhì)的解決方案近30年，其中的案例數(shù)不勝數(shù)，僅以幾個(gè)小例子以示窺豹。當(dāng)然，我們對未來的技術(shù)充滿熱情，包括目前我們提供的智能補(bǔ)貨已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)年由四則運(yùn)算為主要計(jì)算方法的自動(dòng)補(bǔ)貨了，我們有同事戲稱：“能看得懂算法的就不是智慧算法”。也有同事戲稱：“不能自我學(xué)習(xí)進(jìn)化的智能就不是智能”。
未來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)實(shí)融合的道路上一定會充滿創(chuàng)新，也充滿挑戰(zhàn)，相信同時(shí)也會給大家?guī)砀蟮捏@喜。
(文︱蔣作梁 上海海鼎信息工程股份有限公司)
