這是曾鳴書(shū)院第一次神聊沙龍的第一篇記錄。
我們沒(méi)有想到在這場(chǎng)活動(dòng)一開(kāi)始的時(shí)候就進(jìn)入到“短兵相接”的階段，從品牌是否應(yīng)該去人格化，到網(wǎng)紅是否具備可持續(xù)發(fā)展的可能性都進(jìn)行了非常深入的討論。我們還原了這場(chǎng)討論，保留了非常重要的細(xì)節(jié)，盡可能讓你感受到這場(chǎng)討論最真實(shí)最熱烈的氛圍。
這些討論全部是嘉賓最真實(shí)的發(fā)言，如果你對(duì)這些討論有什么想說(shuō)的，如果你還有什么不明白的地方，都可以通過(guò)提問(wèn)、留言等各種各樣的方式的與我們互動(dòng)。
本階段參與討論者名單（按姓氏筆畫(huà)排序）
馮敏，如涵CEO
劉丹尼，樂(lè)純酸奶CEO
沈虹，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
李晨，NPC創(chuàng)始人
余力，阿里巴巴集團(tuán)參謀部
張偉，新世相CEO
張笑凡，阿里巴巴集團(tuán)參謀部
曾鳴，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)
譚旻，奧美時(shí)尚中國(guó)區(qū)CEO
品牌是否應(yīng)該去人格化
李晨：
NPC另外的一個(gè)股東叫潘瑋柏，他的導(dǎo)流能力比我更強(qiáng)，我根本分不清是因?yàn)楫a(chǎn)品好還是他們喜歡我或者潘瑋柏，可能這里面夾雜了一半是對(duì)明星熱愛(ài)。我記得我跟潘瑋柏說(shuō)我們不要做粉絲經(jīng)濟(jì)，所以我們很少用自己的形象拍廣告。
沈虹：
剛才李晨說(shuō)不想利用粉絲經(jīng)濟(jì)，但是從Branding的角度來(lái)講沒(méi)有必要故意回避，因?yàn)檫@可以是創(chuàng)造這個(gè)品牌的基礎(chǔ)。
你們?cè)诔跗诳梢岳脗€(gè)人粉絲的喜歡，但要同時(shí)考慮如何將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化到品牌上。這個(gè)轉(zhuǎn)化實(shí)際上是粉絲對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。我一直覺(jué)得個(gè)人價(jià)值是有時(shí)間性的，在它過(guò)去之前，創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值要很好地跟品牌結(jié)合，到一定時(shí)間它的存在與否就沒(méi)有什么關(guān)系了。等到你50歲的時(shí)候，那些年輕人不知道你也無(wú)所謂，只要在此之前，你已經(jīng)完成了個(gè)人品牌到公司品牌的轉(zhuǎn)化。
劉丹尼：
Branding是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的，而且要堅(jiān)持一定的品牌價(jià)值和品牌傳播主題才能確立，因?yàn)樗罱K的價(jià)值實(shí)際上是指向消費(fèi)者的一個(gè)特征，這跟網(wǎng)紅現(xiàn)在表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)是相違背的。我看來(lái)，網(wǎng)紅一定是短期的，個(gè)人的，即便它是在一定的范圍內(nèi)是有組織的，但是他跟品牌的長(zhǎng)期建立的忠誠(chéng)度還是有差別。不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)做品牌的人一直說(shuō)中國(guó)沒(méi)有品牌，其實(shí)是中國(guó)發(fā)展歷程中沒(méi)有長(zhǎng)期的歷史階段讓品牌建立起來(lái)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)人格化是可取的，但是與人所相關(guān)聯(lián)非常危險(xiǎn)，甚至?xí)拗破放瓢l(fā)展，我覺(jué)得李晨和潘瑋柏應(yīng)該從一開(kāi)始就盡可能淡出他們品牌的推廣。所謂的網(wǎng)紅也好，明星也好，它對(duì)于品牌的意義是什么？第一是流量，第二是體現(xiàn)品牌的使命愿景，價(jià)值觀。
流量其實(shí)沒(méi)有太大意義，任何單一大號(hào)的流量在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下都毫無(wú)意義，對(duì)整個(gè)媒體環(huán)境沒(méi)有多大影響。
品牌人格化所體現(xiàn)使命與價(jià)值觀，恰恰是最與品牌背離的一部分。因?yàn)槿耸且粋€(gè)不斷演變的生物，人發(fā)生了變化不容易公布，但品牌又恰恰需要傳遞出非常公開(kāi)的信息。你只要這個(gè)人還活著，就有不確定的風(fēng)險(xiǎn)。
張偉：
我跟某奢侈品牌中國(guó)區(qū)的公關(guān)聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們覺(jué)得當(dāng)聽(tīng)到那幾個(gè)字想起的是一個(gè)品牌而不是人的時(shí)候，這個(gè)品牌就做成了。新世相在過(guò)去半年內(nèi)做了一個(gè)很痛苦的事情，就是去人格化。
包括世相、新世相初期一直是都我的東西，大家知道和喜歡是因?yàn)槲摇Ｔ谶^(guò)去的半年，我開(kāi)始不出現(xiàn)在公號(hào)上，寫(xiě)作方式、內(nèi)容生產(chǎn)方式都變成一個(gè)品牌的表達(dá)方式。我希望我變成新世相的老板，而不是它的代言人。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)用戶(hù)喜歡一個(gè)人的時(shí)候有特別大的不確定性和危險(xiǎn)，他們會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)小事討厭你，這完全是基于個(gè)人的情感表達(dá)方式和發(fā)生方式在產(chǎn)生的喜惡，是沒(méi)有理由的。
我們經(jīng)過(guò)這半年多的努力，基本做到了把新世相和我本人切離開(kāi)。這個(gè)過(guò)程很痛苦，因?yàn)橛行┯脩?hù)離開(kāi)了。但是新來(lái)的人會(huì)接受我們通過(guò)這個(gè)品牌傳遞給他們的穩(wěn)定的價(jià)值觀。
當(dāng)然這里面有一個(gè)需要平衡的點(diǎn)，就是傳統(tǒng)品牌會(huì)拼命的給自己加一些人格化的屬性，但是它們永遠(yuǎn)都走不到人格這個(gè)點(diǎn)上去，但如果一個(gè)以人格為起點(diǎn)的東西，它要退到什么地方？不要退的一點(diǎn)人格化都沒(méi)有，但又不能有個(gè)人的靈魂。
網(wǎng)紅的持續(xù)創(chuàng)造力
馮敏：
我可以很明確的說(shuō)網(wǎng)紅不會(huì)是一個(gè)短期的現(xiàn)象，而且會(huì)是品牌未來(lái)的長(zhǎng)期動(dòng)力。首先說(shuō)一點(diǎn)大家忽略的，網(wǎng)紅，意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們其實(shí)在某個(gè)領(lǐng)域有特別好的投入，每天看服裝搭配，看那些時(shí)尚資訊都是一種學(xué)習(xí)和投入，他們?cè)谶@些方面有很多創(chuàng)造力。再加上人都會(huì)有天賦，他們的天賦就在這方面的創(chuàng)作上，所以他們是一群有能力的人，這是前提。
第二，這群人要感謝互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的發(fā)展階段。網(wǎng)紅這樣的物種能夠出現(xiàn)基于三個(gè)基礎(chǔ)條件，
第一是以阿里為代表的電商基礎(chǔ)環(huán)境，讓線上成交得以實(shí)現(xiàn)，特別是女裝供應(yīng)鏈做到了相對(duì)的柔性化，讓大家能夠有一個(gè)較低起點(diǎn)去做自有品牌。
第二個(gè)基礎(chǔ)條件是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓一個(gè)愿意做品牌的人可以成為自己，同時(shí)又是內(nèi)容生產(chǎn)者。內(nèi)容生產(chǎn)成本下降，好的內(nèi)容又帶來(lái)一些免費(fèi)的流量。很多90后他們不需要那些高成本、高制作的內(nèi)容，他需要一些高頻但是低制作的不錯(cuò)內(nèi)容，你對(duì)用戶(hù)的影響是總時(shí)長(zhǎng)，你的內(nèi)容生產(chǎn)頻率跟你內(nèi)容質(zhì)量沉積才是你最終對(duì)用戶(hù)影響的結(jié)果。
第三點(diǎn)是因?yàn)?0后的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了完全的變化，這也是因?yàn)橹袊?guó)之前沒(méi)有品牌，所以他們完全愿意參考一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的購(gòu)買(mǎi)決策。
這三點(diǎn)基礎(chǔ)條件讓這些有機(jī)會(huì)成就新零售品牌的主理人們，不需要自己再去組建一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，有像我們這樣的企業(yè)可以去幫助他們。我們需要把自己的能力進(jìn)行分裝，產(chǎn)品化地去服務(wù)它。未來(lái)這種品牌，這些物種出現(xiàn)的幾率會(huì)越來(lái)越大。
譚旻：
這里講到一個(gè)很核心的東西，就是新媒體跟舊媒體。我們經(jīng)常被客戶(hù)挑戰(zhàn)的一點(diǎn)就是你在新媒體上面講的東西跟我們正常廣告調(diào)性不一樣。但實(shí)際上品牌不是一個(gè)只有一張面孔的東西。
第二，品牌是不是一個(gè)一成不變的東西？
第三，品牌其實(shí)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。以前品牌有缺點(diǎn)大家是會(huì)罵的，現(xiàn)在品牌有缺點(diǎn)，如果你是這個(gè)品牌的真粉絲，你是會(huì)維護(hù)這個(gè)品牌的。如果要做互聯(lián)網(wǎng)品牌，你們其實(shí)要有一個(gè)寬度和一個(gè)深度。寬度就是說(shuō)你必須要接受品牌其實(shí)是多樣化的，它要面對(duì)大眾群體，不然品牌沒(méi)法成長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者和品牌有一個(gè)非常強(qiáng)的關(guān)系。
馮敏：
我覺(jué)得品牌很多時(shí)候是在給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)同理由或者購(gòu)買(mǎi)理由。但以前很多品牌，比如森馬，他們對(duì)消費(fèi)者的定位可能是16-20歲的校園年輕人，我對(duì)品牌的定位是喜歡大奕的這群人，它會(huì)跟隨大奕一起成長(zhǎng)，中間可能會(huì)有人走掉，但會(huì)有人在不同的年紀(jì)加入。大奕現(xiàn)在也在做一些變換：
第一她會(huì)跨類(lèi)，因?yàn)橛脩?hù)是喜歡她的解決方案，不是僅僅喜歡她的商品。
第二會(huì)有更好、更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫助她打理好更多的供應(yīng)鏈上面的事情。
第三她年紀(jì)在長(zhǎng)大，分享的東西也在升級(jí)，她的這群客戶(hù)消費(fèi)能力也在提升。很多投資人問(wèn)我，你們的客戶(hù)長(zhǎng)大了、結(jié)婚了怎么辦？我說(shuō)那樣最高興，那個(gè)時(shí)候我們可以賣(mài)鉆戒啊。
丹尼：
你怎么看個(gè)體網(wǎng)紅的天花板？
馮敏：
我覺(jué)得每個(gè)品牌都會(huì)有自己的局限性，完全看品牌主理人自己的能力。
他必須不斷地去學(xué)習(xí)，不斷輸出更多的東西。主理人會(huì)成長(zhǎng)，跟隨他的粉絲也會(huì)成長(zhǎng)，有一天原來(lái)跟隨他的粉絲不再滿(mǎn)足他輸出的購(gòu)物決策和他提供的產(chǎn)品時(shí)，粉絲就會(huì)離開(kāi)。當(dāng)然因?yàn)樗侨?，粉絲跟他以前就認(rèn)識(shí)，就會(huì)對(duì)主理人有更多容忍性。剛才新世相張偉說(shuō)的其實(shí)是，擔(dān)心有一天自己的成長(zhǎng)跟不上粉絲對(duì)你的需求。我覺(jué)得人區(qū)別于其他物種最大的東西就是情感，企業(yè)會(huì)死、品牌會(huì)死，但有生命的的東西才是最美好的。
丹尼：
人是復(fù)雜的存在，他吸引到的受眾數(shù)量是有限的。有沒(méi)有可能，這群人增長(zhǎng)到一定量，就遇到瓶頸了。
馮敏：
你在一個(gè)瀕界的時(shí)候，Marketing費(fèi)用占比就會(huì)上去，Marketing的費(fèi)用占比在什么情況下你可以繼續(xù)擴(kuò)張，什么時(shí)候要停一停，這是一個(gè)正常的商業(yè)思考過(guò)程。你要看你自身能力能不能跟得上你吸引粉絲的速度和你面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。
未來(lái)品牌的基本形態(tài)
余力：
我對(duì)品牌原來(lái)有兩個(gè)理解。第一個(gè)就是被反復(fù)驗(yàn)證的“言行如一”，它降低了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策成本。我覺(jué)得如涵這個(gè)支持平臺(tái)本質(zhì)上就在解決言行如一的問(wèn)題，解決品質(zhì)、供貨速度、款式的不斷更新。言行如一本質(zhì)上是商譽(yù)最根本的東西。
第二個(gè)是“連接”，是文化上、情感上的連接。你是不是我們這群人？你引領(lǐng)我，你在比我往前半步的我位置，諸如此類(lèi)。
剛才馮敏反復(fù)講的網(wǎng)紅要成長(zhǎng)。我沒(méi)有直接見(jiàn)過(guò)張大奕，但是我從同事那里感受到，她不是一個(gè)只有臉孔身材和穿搭品味的人，她是個(gè)企業(yè)家。
我見(jiàn)過(guò)雪梨，她是一個(gè)特別努力的小姑娘。像我們今天這樣的討論，她在記筆記，她如此全神貫注地在聽(tīng)我們多少有點(diǎn)不靠譜的，高半調(diào)的討論。后來(lái)我前所未有的參加了她的年會(huì)，我看到她形象不是一個(gè)網(wǎng)紅，是一個(gè)企業(yè)的主人，她在從價(jià)值觀，從組織文化，激勵(lì)自己的員工。
我問(wèn)過(guò)雪梨你會(huì)不會(huì)做假的事情？她說(shuō)我試著做過(guò)，然后發(fā)覺(jué)很糟糕，所以我不敢在粉絲面前假裝自己是什么樣的，我只敢真實(shí)。孫濤有一個(gè)很天然的一個(gè)結(jié)論，就是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的溝通密度、頻度、信息披露的完整性，使得真誠(chéng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)虛偽。傳統(tǒng)品牌的年代，我們定義一個(gè)完美的自己，然后把這個(gè)信息通過(guò)各種渠道，告訴我的受眾，讓大家基于渴求完美的心態(tài)跟品牌產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。但未來(lái)，品牌無(wú)論是一個(gè)公司，還是一個(gè)人格品牌，它一定更像一個(gè)真實(shí)的個(gè)體，有不完美的地方。在未來(lái)，品牌最打動(dòng)人的力量是美好+真實(shí)，而不僅僅是美好。
張笑凡：
我非常同意剛才馮敏講的，就是人格化品牌要不要去掉取決于這個(gè)人的成長(zhǎng)空間到底有多大？如果他永遠(yuǎn)超越粉絲15度角，那它可以一直活下去。無(wú)論大奕還是雪梨她們都在問(wèn)我們同樣一個(gè)問(wèn)題，如何把個(gè)人品牌轉(zhuǎn)為公司品牌？我認(rèn)為未來(lái)的品牌不屬于品牌方，屬于社群。你受眾群體的價(jià)值投射是什么？你能不能迎合他？未來(lái)品牌更多是一個(gè)雙向選擇，而不是單向定義完以后通過(guò)媒體力量傳播。
那么第一，我們?cè)趺蠢斫猬F(xiàn)在的階段？真正好的品牌是需要時(shí)間慢慢培育起來(lái)的。但是有幾十年或者上百年的時(shí)間讓這個(gè)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的人類(lèi)階段已經(jīng)過(guò)去了。整個(gè)社會(huì)越來(lái)越快速和不穩(wěn)定，所以你不可能再去尋找一個(gè)溫室，慢慢培育一個(gè)品牌。
如果你用三五年的時(shí)間硬把一個(gè)品牌做起來(lái)，如果突然維持不下去了怎么辦？有一點(diǎn)很重要，就是粉絲。粉絲跟粉絲之間絕對(duì)不是平等的，最重要的是核心的親媽粉。所以對(duì)粉絲分類(lèi)定位好的方法是要圍繞忠誠(chéng)這個(gè)中心去走。你影響最核心的粉絲，最核心的粉絲再影響中間不籠絡(luò)的粉，不籠絡(luò)的粉帶動(dòng)外圍粉。粉絲之間的連接也很重要，他們有沒(méi)有形成一種震撼的文化，有沒(méi)有互相激勵(lì)？他們之間的文化對(duì)粉絲的穩(wěn)固程度是非常重要的。
第二個(gè)就是手法。品牌過(guò)去處于窄帶社會(huì)，不管是通過(guò)雜志還是電視、電影，你只能用二三十個(gè)字傳播。所以品牌必須有一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的口號(hào)，非常明確的形象。但現(xiàn)在是寬帶時(shí)代，你可以跟一個(gè)粉絲說(shuō)很復(fù)雜的事情。我們講人格化，也是因?yàn)檎麄€(gè)傳媒的變化。
但是把窄帶時(shí)代的方法翻到寬帶時(shí)代是行不通的。寬帶要講究立體的感覺(jué)，不單有正面宣傳，還要通過(guò)粉絲的角度宣傳，通過(guò)多角度傳達(dá)一個(gè)立體形象。
曾鳴：
前段時(shí)間討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題，10個(gè)億是不是就是單店單網(wǎng)紅的上限？我們現(xiàn)在很愿意以開(kāi)放的心態(tài)再看看這個(gè)群體能夠往前走多遠(yuǎn)，這個(gè)中間有很多的創(chuàng)新，可能也超出了你原來(lái)的一些思考的范圍。
網(wǎng)紅可能會(huì)是品牌互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)紅做Marketing和Branding的方法，幾乎可以確定是未來(lái)的標(biāo)配。但不代表個(gè)人網(wǎng)紅一定就是品牌的典型形態(tài)。原來(lái)所有的品牌都是以商品為中心，以商品的定位再去找目標(biāo)人群，網(wǎng)紅的起點(diǎn)是以人為中心，這是非常符合未來(lái)世界的基本形態(tài)。
第二個(gè)是它的溝通是多方位的溝通。傳統(tǒng)的品牌肯定是一對(duì)多的，現(xiàn)在的網(wǎng)紅是多方位的互動(dòng)。
第三個(gè)我們的確是用了人格化這個(gè)詞，原來(lái)的品牌元素要盡可能簡(jiǎn)單，它才好傳播，但是現(xiàn)在的元素越來(lái)越豐富，這是人格化背后真正的含義。越來(lái)越多的人愿意跟更真實(shí)、跟自己更接近的東西去互動(dòng)。網(wǎng)紅跟他的客戶(hù)是15度角，你雖然比我高一點(diǎn)，但是我還有可能成為你，但是明星代言那是45度角或者是65度角，所以那種親和感、認(rèn)同感，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率完全不一樣。但人格化跟人之間要托付到什么程度？這個(gè)是另外一個(gè)題目，也是非常值得去討論。
余力：
之前你預(yù)判網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下一步是社群經(jīng)濟(jì)，我在想網(wǎng)紅會(huì)不會(huì)是社群價(jià)值最主要的載體？這個(gè)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，但是社群經(jīng)濟(jì)毫不懷疑。
曾鳴：
其實(shí)核心就是說(shuō)它是多方互動(dòng)、共同擁有的過(guò)程。先有人再有場(chǎng)景，然后有服務(wù)和產(chǎn)品。如果極端一點(diǎn)，難道品牌就一定要基業(yè)常青嗎？將來(lái)肯定是基于人群和場(chǎng)景的多種組合，推送適合的產(chǎn)品和服務(wù)，可能原來(lái)所說(shuō)的專(zhuān)注和多元化這樣的差別會(huì)變得越來(lái)越模糊。
如涵在兩三年前跟張大奕簽約的時(shí)候，他們?cè)敢饨o張大奕很多股份，我覺(jué)得從經(jīng)濟(jì)人的角度來(lái)看的話(huà)是個(gè)非常了不起的創(chuàng)舉，把真正的利潤(rùn)給最有創(chuàng)意的人，這樣激發(fā)的生產(chǎn)力是完全不一樣的。他們承認(rèn)自己是一個(gè)輔助角色，核心是為創(chuàng)意者服務(wù)，這個(gè)在組織創(chuàng)新上已經(jīng)是一個(gè)很大的變化。
包括韓都衣舍，他們的角色也非常清楚，就是一個(gè)搬運(yùn)工，干很多累活，把所有創(chuàng)意者留給了品牌商。所以剛才你們說(shuō)個(gè)體網(wǎng)紅的天花板，其實(shí)他們想不是張大奕一個(gè)人能走多遠(yuǎn)，他們想的是10年以后這個(gè)平臺(tái)上有沒(méi)有1000個(gè)人？韓都衣舍也想做1000個(gè)品牌。當(dāng)這幾個(gè)1000個(gè)上來(lái)以后，就不在于單個(gè)品牌有多少粉絲。這是新的一種玩法，它整套邏輯是不一樣的，所以這是為什么我們?cè)谧矫?，這可能是商業(yè)范式的一個(gè)根本變化。
