自去年以來(lái)，馬云提出的“新零售”戰(zhàn)略一直備受關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界諸多討論，到底什么是新零售，似乎沒有人能講清楚。日前，阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，試圖以37張PPT闡明新零售的三大核心特征：以心為本、零售二重性及物種大爆發(fā)。
盡管對(duì)其定義仍存在眾多爭(zhēng)議，但于增速趨緩的電商行業(yè)而言，“新零售”似乎為一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指明了一條出路。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，當(dāng)年伴隨著平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，如今不少早已黯然失色，很多商家開始了艱難的“出淘”之路，包括試水線下實(shí)體店，而成功案例卻寥寥可數(shù)。
另一方面，諸如韓都衣舍、匯美集團(tuán)、裂帛等服裝電商發(fā)展勢(shì)頭不減反增，據(jù)媒體報(bào)道，目前阿里巴巴零售平臺(tái)上有超過(guò)50家商家計(jì)劃IPO。
3月29日，曾任杭州購(gòu)物中心總經(jīng)理、浙江銀泰百貨總經(jīng)理、深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城總經(jīng)理的資深零售行業(yè)觀察人士厲玲在杭州舉行的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上公開表示，零售沒有新舊之分，“馬云提新零售是向整個(gè)零售界接受現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費(fèi)者需求在不斷改變。不管怎樣，零售的本質(zhì)不變?！?/span>
紅利衰退
縱觀國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了從粗獷式生長(zhǎng)到品牌集中爆發(fā)的階段，在電商滲透率不斷提升的過(guò)程中，一批基于淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的服裝企業(yè)也隨之興起。淘品牌源自于電商，熟知線上消費(fèi)者需求特點(diǎn)，快速崛起的勢(shì)頭毫不遜于傳統(tǒng)品牌。
易觀流通及電商行業(yè)中心高級(jí)分析師楊亞瓊告訴記者，伴隨2012年網(wǎng)上零售爆發(fā)式增長(zhǎng)，淘品牌的成長(zhǎng)適逢用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為養(yǎng)成、價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境，并依托2014年阿里巴巴上市的機(jī)遇，市場(chǎng)對(duì)淘品牌的培育及關(guān)注持續(xù)被強(qiáng)化，一些推出爆款產(chǎn)品并兼具性價(jià)比和設(shè)計(jì)的淘品牌在這期間脫穎而出，形成了自己的忠實(shí)用戶群體，如韓都、茵曼、裂帛等。
與此同時(shí)，頭部的淘品牌在資本、流量等發(fā)展資源上的支持呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，而只憑借投資人補(bǔ)貼用價(jià)格手段興起的一些淘品牌則在電商紅利消逝、用戶消費(fèi)升級(jí)回歸理性后，無(wú)法贏得市場(chǎng)肯定。
隨著流量紅利的消減、傳統(tǒng)品牌的不停觸網(wǎng)，不少淘品牌早已風(fēng)光不再。麥包包、七格格等品牌逐漸從“雙十一”銷售排行榜上退位，而曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)童裝第一品牌綠盒子，去年年底被曝出陷入破產(chǎn)危機(jī)。
在電商觀察人士、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來(lái)，如今線上企業(yè)的引流成本越來(lái)越高，加之淘寶免費(fèi)流量少之又少，平臺(tái)盈利則需依靠廣告收入。在這種大背景下，傳統(tǒng)的線下品牌開始涉足電子商務(wù)，其客單價(jià)及認(rèn)知度較純電商品牌要高，同時(shí)也更有資金實(shí)力去開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇傳統(tǒng)品牌，淘品牌過(guò)去主打的低價(jià)路線已不再適應(yīng)變化了的生態(tài)環(huán)境。
另一方面，韓都衣舍、匯美集團(tuán)、裂帛等發(fā)家于淘寶的服裝品牌，在歷經(jīng)幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)期以后，爭(zhēng)相上市進(jìn)入收獲期。楊亞瓊指出，實(shí)際上淘品牌的發(fā)展，會(huì)更多走出“淘”標(biāo)簽本身，像傳統(tǒng)品牌發(fā)展一樣形成脫離渠道的限定，通過(guò)個(gè)性化、定制化、高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)的用戶需求，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的更深度認(rèn)知，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
轉(zhuǎn)型思考
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%，2016年達(dá)9343億元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)。
一方面，服裝電商發(fā)展進(jìn)入相對(duì)成熟期，另一方面，服裝零售行業(yè)呈現(xiàn)出整體低迷的態(tài)勢(shì)，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，如何找準(zhǔn)定位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為各大服裝品牌首要思考的問題。
互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌衣品天成創(chuàng)始人杜立江日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，衣品天成的定位非常清晰，主旨是做服裝的全產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到打版，從上游供應(yīng)鏈再到前端運(yùn)營(yíng)，包括客服、物流、售后都是自己一手包辦，形成一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)鏈。
“衣品天成主要通過(guò)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一是通過(guò)擴(kuò)大自有品牌矩陣、新增IP品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張；二是通過(guò)繼續(xù)保持在平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)前提下重點(diǎn)突破社交電商、線下集合體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張；三是在成衣為核心類目的前提下增加鞋包、內(nèi)衣、服裝配件等品類實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張?！倍帕⒔f(shuō)道。
據(jù)杜立江介紹，衣品天成創(chuàng)立于2010年，發(fā)展至今旗下已擁有9大子品牌，包括衣品天成男裝、衣品天成女裝、衣品天成童裝、對(duì)白、米萊達(dá)等。2015年、2016年連續(xù)兩年在天貓雙十一銷售額過(guò)億，2016年全年銷售收入突破10億元，與韓都、茵曼等電商品牌扎堆進(jìn)入十億營(yíng)收“俱樂部”。
“我們計(jì)劃在2017完成20億銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)翻番。在5年內(nèi)業(yè)績(jī)突破100億，在2017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報(bào)創(chuàng)業(yè)板或主板IPO?！倍帕⒔粺o(wú)信心地提出未來(lái)五年內(nèi)的發(fā)展宏圖。
對(duì)于目前大熱的“新零售”概念，杜立江認(rèn)為，不能夠把新零售簡(jiǎn)單地等同于線下和線下的結(jié)合?！疤云放埔恢睕]有過(guò)得特別安穩(wěn)，當(dāng)初和衣品天成一起成長(zhǎng)的品牌，有九成以上都消失了。新零售很有可能是多個(gè)產(chǎn)業(yè)交集在一起，它同樣也不會(huì)是一種穩(wěn)定狀態(tài)。只改造零售端的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，新零售應(yīng)該是以提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率為目的?！?/span>
杜立江表示，對(duì)于快消行業(yè)而言，線上企業(yè)的比例相信會(huì)不斷上升，而傳統(tǒng)的線下門店如果沒有基于消費(fèi)升級(jí)而及時(shí)改造，反而會(huì)成為業(yè)績(jī)的拖累。
至于未來(lái)衣品天成會(huì)不會(huì)布局線下，實(shí)體店會(huì)以何種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，杜立江坦承自己并沒有想好?！耙苍S這家店并不是以銷售產(chǎn)品為主要目的，有可能會(huì)是一家以社交、體驗(yàn)及展示為主的門店?！?/span>
魯振旺認(rèn)為，未來(lái)留給純電商企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)不多了，面臨著殘酷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于零售企業(yè)而言，線上線下如何融合的問題迫在眉睫。
“純電商品牌開店目前還沒有出現(xiàn)特別成功的例子，例如麥考林和凡客誠(chéng)品的實(shí)體店也沒有達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵需要企業(yè)基于不同的定位人群，深耕自己的供應(yīng)鏈并改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”魯振旺分析道。
