業(yè)績連虧六年的霸王集團終于迎來復(fù)蘇。3月29日，霸王集團公布2016年財報顯示，凈利潤約為4370萬元。但不可忽視的是，隨著具備購買實力的二三十歲人群不斷出現(xiàn)壓力性頭皮煩惱和脫發(fā)等問題，這一客群對高端和功能性產(chǎn)品的消費需求與日俱增。不少國際知名品牌開始在脫發(fā)管理領(lǐng)域加重籌碼，日漸紅火起來的防脫市場對于霸王集團來說，是機遇，也是挑戰(zhàn)。
業(yè)績扭虧
財報中顯示，霸王集團2016財年公司營業(yè)收入為2.64億元，同比增加約13.8%；凈利潤4370萬元，而2015年的凈利潤虧損約1.11億元。為了重新奪回在防脫發(fā)領(lǐng)域的市場地位，去年，霸王集團推出了全新的洗發(fā)產(chǎn)品，并且開始進軍母嬰洗護領(lǐng)域。為進一步激勵經(jīng)銷商和銷售團隊，集團還制定了旅游獎勵計劃。
北京商報記者從霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮處獲悉，目前，霸王的洗護新品“防脫活發(fā)”系列產(chǎn)品已經(jīng)在商超渠道全面鋪開。覆蓋范圍包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、華潤萬家等大型商超賣場。為了吸引年輕消費客群，霸王防脫洗發(fā)液等新產(chǎn)品還打出了“年輕新主張”的標(biāo)語。
不過，從產(chǎn)品線來看，“霸王”品牌依然是霸王集團的核心產(chǎn)品。該品牌去年的營業(yè)額約為2.08億元，占據(jù)了集團總營業(yè)額的78.5%，同比上年增長約13.1%。其余幾個品牌：追風(fēng)、本草堂、麗濤等品牌對整體營業(yè)額貢獻率則相對較小，分別占據(jù)整體營業(yè)額的8.3%、5%和7.5%。
在遠離市場數(shù)年之后，霸王集團也意識到不能夠憑借單一產(chǎn)品單打獨斗。新的盈利觸手首先落在了嬰童市場上。汪亮向北京商報記者獨家透露，集團去年推出的嬰童洗護產(chǎn)品“小霸王”目前正處在商超進場和鋪貨階段，“與幾大母嬰連鎖都在談判當(dāng)中?！?/span>
據(jù)了解，“小霸王”共推出了31個SKU，含初生花、水潤果、舒緩草三大系列，面向12歲以內(nèi)的嬰童消費市場。產(chǎn)品橫跨洗發(fā)水、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、牙膏、洗衣液、護臀膏、保濕乳、面霜八大品項，零售價在35-99元（套盒系列35-300多元），明星產(chǎn)品是小霸王嬰兒親膚洗發(fā)沐浴露。
四面楚歌
提到霸王洗發(fā)水，就不得不提及2010年的“二惡烷”丑聞。在北京一家物美大賣場，有銷售人員向北京商報記者表示，盡管已經(jīng)辟謠，但如今不少消費者依然認為霸王洗發(fā)水“有毒”，因此不會選擇購買。
2010年7月14日，香港《壹周刊》刊發(fā)報道，其中指出霸王洗發(fā)水含有可致癌因素二惡烷。報道一出，霸王集團股價應(yīng)聲大跌，市值蒸發(fā)24億元。深陷“致癌風(fēng)波”的霸王洗發(fā)水銷量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年，霸王集團的總體營業(yè)額與護發(fā)產(chǎn)品的營業(yè)額同步下降：其中，總體營業(yè)額分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元、2.32億元；護發(fā)產(chǎn)品的營業(yè)額分別為4.47億元、4億元、2.56億元、2億元。
這場“致癌風(fēng)波”成為了霸王集團連續(xù)幾年揮之不去的業(yè)績夢魘，成龍代言的霸王洗發(fā)水廣告也屢遭網(wǎng)友惡搞。2010年，霸王集團凈利潤虧損1.18億元。2011年，虧損擴大至5.58億元；2012-2014年，霸王集團凈利潤分別為-6.18億元、-1.44億元和-1.16億元。
2010-2015年，正是中國洗發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模加速擴大的關(guān)鍵時期。霸王集團卻不得不將注意力集中在與《壹周刊》的斡旋上。2016年5月，艱難度日了六年的霸王集團終于迎來轉(zhuǎn)機，香港高院裁定被告《壹周刊》敗訴，有關(guān)“霸王”產(chǎn)品致癌的報道屬誹謗，須向霸王集團賠償300萬港元及相關(guān)訴訟費。今年1月，霸王集團發(fā)布公告稱，已收妥《壹周刊》1800萬港元款項。
盡管案情昭雪，但是對于霸王集團來說，喪失的是早期建立起的市場先機。智通財經(jīng)研究中心分析認為，霸王集團勝訴并轉(zhuǎn)虧為贏，卻不得不面對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，對護發(fā)產(chǎn)品依賴性極大的問題。因此，霸王護發(fā)產(chǎn)品雖然已經(jīng)擺脫了“二惡烷”，但苦于“招式已老”，想回巔峰已不太可能。
再戰(zhàn)紅海
在霸王洗發(fā)水品牌聲譽最高時，防脫發(fā)市場中的同類競品還數(shù)量寥寥。不過如今，當(dāng)初的藍海已經(jīng)成為了眾品牌決戰(zhàn)的紅海。想要在防脫洗發(fā)水及相關(guān)產(chǎn)品這一洗護細分領(lǐng)域重新獲取市場份額，霸王集團面臨著來自競爭對手的挑戰(zhàn)。
近日，韓國LG生活健康宣布正式進軍正在快速增長的脫發(fā)管理產(chǎn)品市場，并推出脫發(fā)護理專業(yè)品牌Dr.Groot。韓國另一大化妝品集團愛茉莉太平洋在此之前也推出了主打“韓方”、“防脫”賣點的品牌“呂”。
此外，熱門代購品牌——德國歐倍青（Alpecin）也自去年悄然登陸中國市場，在全國逾2000家屈臣氏店鋪內(nèi)設(shè)立零售點，并開設(shè)了天貓品牌旗艦店，主要引進了三款主打產(chǎn)品：歐倍青C1咖啡因防脫洗發(fā)水、去屑防脫雙效洗發(fā)水，以及咖啡因防脫發(fā)發(fā)根滋養(yǎng)營養(yǎng)液；日本企業(yè)資生堂旗下品牌不老林（Adenogen）也宣稱“針對男士頭部頭皮護理新習(xí)慣”，從“預(yù)防脫發(fā)”到“促進生長”，推出了針對不同性別、不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。
放眼高端市場，被譽為美發(fā)界香奈兒的法國馥綠德雅（Rene Furterer），如今也已進駐中國。當(dāng)然，該品牌固發(fā)育發(fā)系列產(chǎn)品的價格相對較高，200ml的精油強健洗發(fā)水售價為218元。
針對眾多國際大牌在防脫發(fā)領(lǐng)域的一致性動作，汪亮認為，防脫品類一直在洗護發(fā)市場里份額不大，更多品牌進來之后，對于消費者的教育，尤其是年輕消費人群的教育，是有積極意義的，是能夠把這個品類做得更大的?！昂芏嗥放七M入防脫發(fā)市場，我們是非常希望看到的。我們惟一要考慮的就是如何牢牢鎖住霸王是防脫品類第一品牌的消費者心智。”
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，霸王的市場份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達到了7.8%。2009年，霸王在內(nèi)地的市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發(fā)市場占有率則超過46%。有業(yè)內(nèi)人士指出，在防脫發(fā)這一細分領(lǐng)域，由于外資品牌的強勢進入，加之前幾年的頹勢，霸王防脫發(fā)系列產(chǎn)品的市場占有率如今已經(jīng)不足1/3。
相比于幾年前占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的局面，霸王集團想要重生，還有不少坎坷路要走。賽恩資本合伙人夏天在此前接受北京商報記者采訪時表示，霸王集團在營銷手段上的單一性一直被業(yè)內(nèi)詬病。“過去，霸王主要依靠終端渠道，即培養(yǎng)一線導(dǎo)購團隊接觸消費者，霸王這個品牌距離消費者很遠。這是霸王在此后的營銷過程中需要進行轉(zhuǎn)變的地方?！?/span>
不過，隨著防脫發(fā)領(lǐng)域被炒熱，霸王或許將迎來重新起步的機會?！胺烂摪l(fā)產(chǎn)品市場日益受到消費者關(guān)注，對霸王集團來說，是挑戰(zhàn)，也是機遇。日化市場特別是洗護產(chǎn)品市場的發(fā)展是一個長期的競爭過程。當(dāng)今消費者對于品牌的忠誠度有限，特別是年輕消費者，十分樂于嘗試新產(chǎn)品。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，霸王集團在過去幾年錯失市場，并不意味著自此之后難返巔峰、一敗涂地?！爸匾氖侨绾谓⒕珳?zhǔn)的營銷模式，如何在未來有效地將新產(chǎn)品推廣給目標(biāo)消費者?！?/span>
