蘋果爆雷
蘋果迎來喬布斯去世之后的至暗時刻。
在1月2日的美股盤后，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在給投資人的信函中發(fā)布盈利預(yù)警稱，由于新產(chǎn)品供應(yīng)限制及新興市場疲軟，2019財年第一季度營收預(yù)期將從此前的890～930億美元下調(diào)至840億美元。
庫克說，“蘋果預(yù)期到了主要新興市場中可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，可是并未預(yù)期到減速的幅度”。面對蘋果公司近二十年來第一次、也是iPhone誕生后第一次業(yè)績預(yù)警，投資者如臨大敵，蘋果股票遭瘋狂拋售，1月3日股價大跌10%，市值降到6747億美元，排在微軟、亞馬遜和Alphabet之后。1月4日蘋果股票反彈后市值回到7036億元。而就在三個月前，市場還為蘋果公司成為第一家市值突破1萬億美元的科技公司而瘋狂，那會兒，蘋果股票最高漲至233.47美元，市值最高達(dá)到1.12萬億美元。從10月份的高點到現(xiàn)在，蘋果股價跌去近40%，縮水規(guī)模超過496只標(biāo)普成分股中的任何一只，包括Facebook和摩根大通，甚至比騰訊加百度的市值還要多，目前騰訊市值約3790億美元，百度約560億美元。
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庫克在蘋果公司內(nèi)部的備忘錄中表示，營收展望的下調(diào)源于“許多因素”——有宏觀經(jīng)濟(jì)因素、有蘋果特定因素、也有智能機(jī)行業(yè)因素。不過，庫克表示，蘋果的服務(wù)、可穿戴設(shè)備以及Mac業(yè)務(wù)營收將創(chuàng)下紀(jì)錄。
但市場對蘋果接下來的業(yè)績走勢不抱積極態(tài)度。高盛表示，蘋果很可能不得不下調(diào)全年業(yè)績。隨著業(yè)績進(jìn)一步下滑，股價也會跟著下跌。高盛分析師甚至將蘋果與曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞對比。分析師認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩，消費者推遲更換手機(jī)的時間越來越長，維持蘋果手機(jī)銷量增長的底層基座已經(jīng)慢慢融化。
坊間曾廣泛流傳過一句話，當(dāng)諾基亞被微軟收購，在記者招待會上，CEO約瑪·奧利拉最后說了一句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”
這一句真假難辨的悲情告別，會在蘋果身上再度重演嗎？
移動互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束
蘋果手機(jī)銷量的下跌早有預(yù)兆。在2018年11月1日的財報會議上，蘋果宣布將停止從2000年10月開始的每隔3個月公布一次各類產(chǎn)品具體賣了多少的傳統(tǒng)。理由是“90天里面賣掉多少件產(chǎn)品已經(jīng)不一定能反映我們業(yè)務(wù)所蘊含的力量”。而在過去18年間，從喬布斯到庫克，蘋果一直樂此不疲地向投資者報告具體數(shù)字的變化，那是一條完美的增長曲線。
蘋果公司以個人電腦起家，上市5年即進(jìn)入世界500強(qiáng)，是當(dāng)時的最快記錄。在整個八九十年代，個人電腦是蘋果市值的最大支柱、由于喬布斯離開后產(chǎn)品策略失誤，蘋果公司在九十年代走入險境，直到1997年喬布斯重新回歸蘋果公司，調(diào)整產(chǎn)品策略，推出MacBook才讓蘋果轉(zhuǎn)危為安。天才的喬布斯于2002年推出iPod，讓蘋果不再是單純的電腦公司，2007年推出的iPhone更讓蘋果震驚世界，蘋果電腦公司也更名為蘋果公司。
iPhone的成功，讓蘋果硬件公司的底色更加明顯，盡管這些年，蘋果不斷拓展產(chǎn)品線，但整個公司嚴(yán)重依賴iPhone產(chǎn)品的成功。《好奇心日報》的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去四年，蘋果有超過60%的收入來自iPhone、超過65%的毛利來自iPhone、超過80%數(shù)字服務(wù)收入來自iPhone。對單一產(chǎn)品的傾力投入，是數(shù)億用戶持續(xù)購買它的原因，現(xiàn)在也成了它的危機(jī)所在。
原因也很簡單，手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新，在現(xiàn)有技術(shù)條件下，已經(jīng)越來越接近天花板。
以iphone為例，在過去十年里，每年9月的蘋果新品發(fā)布會，蘋果都能給大家展示令人驚艷的新品，我們來看看這些年iPhone的創(chuàng)新點：2007年9月，iPhone第一代發(fā)布，它幾乎是重新定義了智能手機(jī)，革命性地摒棄了傳統(tǒng)按鍵操作，使用全屏幕多點觸控，開創(chuàng)了新時代。隨后，幾乎每年一次的發(fā)布會都有驚艷的創(chuàng)新點出現(xiàn)，比如iPhone3G的Appstore加入，開啟了應(yīng)用市場新時代；iPhone4的前置facetime；iPhone4S發(fā)布，siri出現(xiàn)，這是人工智能在手機(jī)上的初步應(yīng)用；iPhone5S的Touch ID，指紋識別功能；iPhone6/6 Plus的apple Pay；iPhone6S/6SPlus的3D-Touch，都引領(lǐng)著智能手機(jī)整個行業(yè)的發(fā)展。
但此后，iPhone手機(jī)的發(fā)布，讓我們看不到驚艷的創(chuàng)新點，2016年9月，iPhone7/7 plus，創(chuàng)新只有雙攝、IP67防水，但這在國產(chǎn)手機(jī)中早已經(jīng)普遍。在2018年的iPhone新品上，iPhone XS的Face ID和更快的芯片已經(jīng)無法吸引更多的消費者，iPhone XR比iPhone X更厚的機(jī)身影響了握持的手感，邊框太寬也被頻頻吐槽。在創(chuàng)新方面，盡管蘋果的設(shè)計師們絞盡腦汁，但消費者并不滿意。而華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東那一句“穩(wěn)了，我們10月16日倫敦見”，顯示出在行業(yè)內(nèi)，蘋果也逐漸失去了引領(lǐng)地位。
這里面當(dāng)然有蘋果自身的原因，但更重要的，是整個智能機(jī)行業(yè)受制于基礎(chǔ)研究的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新遇到瓶頸。手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新，前提是對產(chǎn)品和技術(shù)都有洞察，對消費者需求的挖掘與滿足，并提前規(guī)劃推進(jìn)——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經(jīng)立項。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術(shù)都沒能如約到來。
另一方面，在經(jīng)歷了3G、4G智能手機(jī)發(fā)展高峰后，智能手機(jī)增速下滑，全球智能手機(jī)出貨量高位徘徊，智能機(jī)的增量已經(jīng)逐步到頂，這也意味著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)慢慢結(jié)束。
而iPhone的定價也限制了它像中國手機(jī)廠商那樣在東歐、東南亞、印度、南美獲得新增長。像iPhone6和iPhone6P這樣總銷售量2.2億的盛況，將很難再出現(xiàn)。iPhone的銷售速度大大降低。2012年蘋果造出一部設(shè)備，平均3.26天后就能賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商承擔(dān)之后的庫存壓力。2018年，這個時間延長三倍到了9.82天。
長期以來，投資者關(guān)注的只有一點——iPhone的銷售情況，除此之外，別無其他。匯豐（HSBC）分析師Erwan Rambourg在2018年12月初的報告中寫道：“蘋果標(biāo)志性的硬件業(yè)務(wù)增長現(xiàn)已基本告終。”
股價的下跌，也就沒有任何懸念了。
下一個時代是什么？
其實何止是蘋果，國產(chǎn)手機(jī)的創(chuàng)新也一樣面臨衰竭，蘋果推出齊劉海屏之后，各大廠商一窩蜂地跟進(jìn)模仿。當(dāng)蘋果也沒有多少創(chuàng)新之后，似乎意味著智能機(jī)已經(jīng)走過了自己最輝煌的時候。
蘋果也一直在探索如何擺脫對iPhone的單一依賴。在2018年四季度，蘋果下調(diào)了約5%的營收目標(biāo)，但研發(fā)預(yù)算2018年則繼續(xù)飆升，同比增長了23%至142億美元，是2014年研發(fā)支出的兩倍多。在這些費用的支出中，就包括自動駕駛汽車、智能眼鏡和新的娛樂服務(wù)。研發(fā)也取得了一定的成效，比如智能手表Apple Watch和無線耳機(jī)AirPods，這兩款產(chǎn)品的銷售額在過去一個季度增長了近50%。服務(wù)收入方面，在蘋果的2018財年（截至當(dāng)年9月）中，iCloud、iTunes和Applemusic帶來的服務(wù)收入增長了24%，達(dá)372億美元。
但顯而易見的是，蘋果目前這些收入，仍無法抵消投資者對蘋果作為一家硬件公司的擔(dān)憂。全球智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)下滑了四個季度，整個行業(yè)都沒找到讓人繼續(xù)換手機(jī)的理由。
更大的憂慮是，目前仍未知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，下一個增長點是什么。
早在2017年初，谷歌就宣布移動互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束，在行業(yè)內(nèi)，雖然有質(zhì)疑之聲，但各大巨頭對下一個時代的探索并未停止。大家都在盲人摸象，用自己的方式回答下一個時代是什么。是VR？AR？自動駕駛？人工智能？還是物聯(lián)網(wǎng)？
獨立移動分析師理查德·溫莎（Richard Windsor）表示：“在2003年至2006年，諾基亞發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者設(shè)備市場成熟時，它變得非常不可預(yù)測。我認(rèn)為，這就是當(dāng)前的情況。”
蘋果會不會走上諾基亞的老路，在下一個時代迷失呢？
有一點類似的是，在VR、AR、MR、3D芯片、全息顯示、物聯(lián)網(wǎng)等，這些被巨頭們看重的能改變時代的新技術(shù)中，谷歌、微軟、Facebook等巨頭們都投巨資參與，并且成效卓著，但蘋果在這些方面，從目前來看幾乎不在第一梯隊。至少公開的虛擬現(xiàn)實新技術(shù)和設(shè)備的開發(fā)上，蘋果是目前唯一缺席的科技巨頭。
這也是問題所在，在谷歌、微軟、Facebook等均已經(jīng)進(jìn)入，在產(chǎn)品和操作平臺上全面布局，大局將定之時，蘋果憑什么在未來與這些巨頭們競爭？
一個有意思的點是，在這一輪美股熊市開啟后，美股科技5巨頭“FAANG””（臉書、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌母公司）股票市值總計縮水逾1400億美元，凄風(fēng)冷雨中，微軟卻一枝獨秀，2018年全年累計上漲19%，自2002年來，重新成為全球市值總冠軍。
這又意味著什么？
