2019年3月30日，在阿里巴巴杭州西溪園區(qū)，天貓車站正式發(fā)布了汽車維修保養(yǎng)門店的認(rèn)證體系，并舉行了首批認(rèn)證門店的掛牌儀式。這是天貓車站面世五個(gè)月以來的一次隆重亮相，預(yù)示著天貓車站已做好了準(zhǔn)備，并整裝待發(fā)。
各大媒體對(duì)這一重大事件也進(jìn)行了積極的宣傳和大量的褒揚(yáng)，但是作為行業(yè)觀察者，我必須站在一個(gè)客觀、中立的角度來看待和分析這件事情。
一方面，天貓車站的這一重大舉措，無疑將加快中國(guó)汽車后市場(chǎng)的整合步伐，推動(dòng)汽車維修保養(yǎng)市場(chǎng)向健康、有序的方向發(fā)展具有積極的意義。
另一方面，天貓車站認(rèn)證從規(guī)劃到落地，還有很多的工作要做，雖然有車碼頭項(xiàng)目失敗后的反思和改進(jìn)，但是要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，并不是一件容易的事。根本原因在于它的底層邏輯存在很多的硬傷，在今后的推進(jìn)過程中必然會(huì)遇到很多的阻力。
★ 硬傷一：
“認(rèn)證”的說法有問題
它本質(zhì)上就是天貓車站加盟店的選拔標(biāo)準(zhǔn)
什么是“認(rèn)證”？
按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）的定義，認(rèn)證是指由國(guó)家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明一個(gè)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范（TS）或其強(qiáng)制性要求的合格評(píng)定活動(dòng)。認(rèn)證，是一種信用保證形式，它必須是由具有獨(dú)立性、可靠性和權(quán)威性的機(jī)構(gòu)作出一種具有公允性的評(píng)價(jià)。
此次天貓車站攜手國(guó)際知名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)TUV南德公司，雖然在一定程度上能提高“認(rèn)證”的可信度，但它仍然只是兩個(gè)公司之間合作的一個(gè)項(xiàng)目。無論你有多么善意的初衷，你也不能把公司行為標(biāo)榜為具有“獨(dú)立性、可靠性、權(quán)威性和公允性”的認(rèn)證體系。
★ 硬傷二：
認(rèn)證店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不是統(tǒng)一的
也無法強(qiáng)制推行SOP
這會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者
門店服務(wù)達(dá)不到預(yù)期而把口碑做壞
任何門店都不是萬能的，它只能根據(jù)自己的能力和當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)來選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。你去任何一家麥當(dāng)勞、肯德基，或者海底撈、西貝之類的餐廳，想吃什么心里大概是有數(shù)的，你不會(huì)跑到這里去點(diǎn)個(gè)烤鴨、紅燒肉、水煮魚什么的。
但是修車可不一樣，車主哪里知道這個(gè)門店能干什么，不能干什么？如果在網(wǎng)上看到某某地方有個(gè)天貓車站的店，他可能什么事都去找你。好處是你的生意可能更多了，壞處是你可能根本服務(wù)不了他，最后把自己的口碑給搞砸了。
我根本不相信跟天貓車站合作，你就什么生意都能做了，他們有技術(shù)支持也不是馬上能給到你，當(dāng)年車碼頭項(xiàng)目就是這個(gè)問題導(dǎo)致失敗的。線上平臺(tái)把客戶導(dǎo)流到線下門店，但門店沒能力做好服務(wù)，結(jié)果給門店帶來大量的差評(píng)，最后不得不關(guān)閉服務(wù)。
如果不做經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目統(tǒng)一化、經(jīng)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)化的重投入，而想通過一套“認(rèn)證”體系獲得海量門店的落地服務(wù)能力，在汽車后市場(chǎng)是很難的。在“強(qiáng)產(chǎn)品、輕服務(wù)”的零售行業(yè)有這樣的案例，但是在重服務(wù)的行業(yè)還沒有看到成功的先例。
國(guó)內(nèi)大量的4S店，廠商主導(dǎo)的快修保養(yǎng)店如米其林馳加、博世車聯(lián)、車享家等等，做過很多的嘗試，如果能用“認(rèn)證”的方式就能夠輕易收編門店，他們根本不會(huì)愚蠢到每年投入數(shù)億的錢去做那么重的落地門店。
★ 硬傷三：
線下用戶變線上用戶
門店自然流量被劫持
很多修理廠老板加入天貓車站，就是希望借助阿里平臺(tái)，給門店帶來客戶流量，但實(shí)際上這種想法是非常危險(xiǎn)的。你想成為天貓車站認(rèn)證店，人家還不一定看得上你。
天貓車站認(rèn)證體系是擇優(yōu)選拔，而不是扶貧助弱。只有優(yōu)質(zhì)門店才能被他們看得上，而優(yōu)質(zhì)門店本來就不缺客戶，你線下的客戶最后都跑到線上去了。合作到最后，你自己的客戶都成人家的了，這一點(diǎn)一定要搞清楚。
借用P2P圈子里的一句話說，“你想要人家的利息，人家卻盯著你的本金！”
天貓車站推出的智能保養(yǎng)認(rèn)證項(xiàng)目、驛公里無人洗車，本質(zhì)上都是抓流量入口的底層邏輯，他們只是沒有直接告訴你：“所有的車主都是我的客戶，老老實(shí)實(shí)幫我把活干好就行了，聽話我就把流量分點(diǎn)給你！”
★ 硬傷四：
線上平臺(tái)流量再分配導(dǎo)致好店得不到認(rèn)可
差店卻被推薦
天貓車站的推進(jìn)將提升終端門店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)將大量的線下用戶帶到線上，用戶一旦上平臺(tái)，就不可避免通過平臺(tái)重新選擇門店。作為流量分配者，天貓車站必然要考慮門店地理位置的分布合理性。
在同一條街上，不可能有好幾個(gè)天貓認(rèn)證店，選擇了A店，就不會(huì)選擇隔壁的B店，而有可能選擇遠(yuǎn)處的C店，而C店有可能遠(yuǎn)不如B店的服務(wù)能力強(qiáng)。
這種情況固然有利于車主選擇就近的服務(wù)門店，長(zhǎng)期來看也有利于門店布局的合理性。
但就其過程而言，這會(huì)打破現(xiàn)有的門店生態(tài)平衡，對(duì)部分門店構(gòu)成不公平的競(jìng)爭(zhēng)，逼迫沒有被選擇的門店也要去找另外的靠山。所以天貓車主的這一舉動(dòng)，等于率先向其他平臺(tái)發(fā)起了進(jìn)攻，小弟們被欺負(fù)找過來了，其他陣營(yíng)的大佬們肯定不會(huì)坐視不理。
★ 硬傷五：
門店配件一站式采購還很遙遠(yuǎn)
與康眾供應(yīng)鏈綁定的“修配融合”戰(zhàn)略
會(huì)遭到地方諸侯的強(qiáng)烈抵制
中國(guó)的汽車后市場(chǎng)特點(diǎn)很明顯，汽車維修保養(yǎng)門店高度分散，汽配經(jīng)銷商也高度分散，這也導(dǎo)致了汽配經(jīng)銷商在門店總體的配件采購占比不高，康眾也不例外。
目前階段，汽配供應(yīng)是買方市場(chǎng)，汽車維修保養(yǎng)門店有很大的自由選擇空間，但這也導(dǎo)致了配件采購的交易成本過高?？当姷呐浼?yīng)體系在國(guó)內(nèi)易損件連鎖里面規(guī)模已經(jīng)是最大了，但是在整個(gè)汽車配件市場(chǎng)的總量上占比仍不超過1%，很多區(qū)域還沒有覆蓋到。
即使在一些區(qū)域有進(jìn)入，但無論在客情關(guān)系、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)和管理成本方面，康眾短期內(nèi)很難打得過在本地深耕多年的地方諸侯。
汽車后市場(chǎng)注定是一個(gè)本地化屬性特別強(qiáng)的領(lǐng)域，無論是汽修還是汽配，都是如此。供應(yīng)鏈體系的建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，通過配件采購降低門店經(jīng)營(yíng)成本目前看來只能在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)。短期之內(nèi)，終端門店仍然要通過向眾多的配件經(jīng)銷商采購來滿足修車的要求。
天貓車站與康眾供應(yīng)鏈綁定的“修配融合”戰(zhàn)略無法滿足門店眼前的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)它又觸動(dòng)了地方諸侯的利益，必然會(huì)遭到全面抵制。歸根到底的原因在于，阿里是“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，康眾是以美國(guó)汽配市場(chǎng)為樣板的“供應(yīng)鏈主導(dǎo)”思維，這二者在打法上有著天然的不可調(diào)和的矛盾。
天貓車站要練成“左右互搏”的神功，這個(gè)難度確實(shí)不小。
★ 硬傷六：
F6系統(tǒng)不獨(dú)立
天貓車站不是“想進(jìn)就進(jìn)，想退就退”的地方
天貓車站最為看中的F6，被認(rèn)為是整個(gè)體系的“神經(jīng)系統(tǒng)”，恰恰是最大的硬傷。
天貓車站認(rèn)證體系對(duì)門店的要求是，在通過認(rèn)證之前必須要使用唯一指定的F6系統(tǒng)，必須要有90天以上的使用數(shù)據(jù)，然后從SaaS活躍、項(xiàng)目導(dǎo)入、用戶評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行評(píng)估。這一種自認(rèn)為聰明、實(shí)則極端傲慢的做法會(huì)將很多的心存疑慮的門店擋在門外。就跟一個(gè)土豪去征婚一樣，對(duì)著一群年輕女子提出要求，你們必須先跟我睡3個(gè)月，我再?zèng)Q定是否納你們?yōu)殒?/p>
這種情況下，但凡對(duì)自己有點(diǎn)要求的、不甘心受辱的都會(huì)甩手離開；留下來愿意跟你睡3個(gè)月的，要么是家里太窮活命要緊，要么就是沒什么底線有好處就上的那種，要么真的是真愛，無論你怎么流氓，都依然愛你的。
除了“認(rèn)證”條件給門店帶來的顧忌，一旦進(jìn)入認(rèn)證體系，門店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓車站是一個(gè)“只能進(jìn)，不能出”的大坑。
“一入侯門深似海，從此蕭郎是路人。”這一下作的手段已經(jīng)被2013-2016年那一波的O2O平臺(tái)平臺(tái)反復(fù)使用過了，在資本的推動(dòng)下，它們打出給門店導(dǎo)流、給車主補(bǔ)貼的口號(hào)，把大量的門店客戶薅走，后來又自己去開店，O2O泡沫破滅后，搞得一地雞毛，眾多門店深受其害。
我不知道天貓車站是否真的了解門店的心情，他們想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也知道大數(shù)據(jù)有用，但是他們害怕被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩弄后又拋棄。他們本來對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流這種把戲非常顧忌的時(shí)候，你還弄個(gè)什么F6 SaaS系統(tǒng)過來，我的流量入口、客戶檔案、交易信息全部都在你平臺(tái)上，客戶現(xiàn)在只認(rèn)平臺(tái)不認(rèn)我了，如果被平臺(tái)拋棄，那就真的是連東山再起的機(jī)會(huì)都沒有了。
后記
我們有理由相信，天貓車站確實(shí)是想給汽車后市場(chǎng)帶來一些積極的改變，但是它試圖要再造整個(gè)汽車后市場(chǎng)生態(tài)，這個(gè)棋下得實(shí)在太大了，這就導(dǎo)致它的系統(tǒng)內(nèi)有很多無法調(diào)和的矛盾。我始終相信，生態(tài)系統(tǒng)不是硬造出來的，而是逐漸生長(zhǎng)出來的。
天貓車站認(rèn)證體系這種“借別人的雞，生自己的蛋”的做法，本質(zhì)是以“認(rèn)證”之名，行控店之實(shí)，注定會(huì)遇到很多問題。
在汽車后市場(chǎng)這個(gè)“江湖”里，還有很多的大玩家，門派和山頭林立，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主機(jī)廠、保險(xiǎn)公司、出行/二手車、配件供應(yīng)鏈連鎖、維修連鎖，都在伺機(jī)而動(dòng)。天貓車站說汽車后市場(chǎng)是個(gè)“新江湖”，確實(shí)不錯(cuò)，畢竟它也是個(gè)新玩家，我們期待它能夠給這個(gè)“新江湖”帶來更多生機(jī)和活力！
