作者單位：山東省城市商業(yè)銀行合作聯(lián)盟有限公司
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，居家辦公、線上服務(wù)，以及對未來5G的發(fā)展的展望，對銀行業(yè)物理網(wǎng)點生存環(huán)境和銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題，又再一次成為熱門。根據(jù)銀保監(jiān)會網(wǎng)站金融許可證信息統(tǒng)計，2020年以來，已有1358個銀行支行或營業(yè)外所終止?fàn)I業(yè)。在數(shù)據(jù)面前，我們也充分可以感受到銀行機構(gòu)曾經(jīng)作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)開始迫切地尋求改變或轉(zhuǎn)型的可能。
一、銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是金融科技，互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然結(jié)果
1.消費習(xí)慣和科技能力導(dǎo)致離柜率逐年提升
銀行網(wǎng)點關(guān)閉的背后，業(yè)務(wù)離柜率走高是主要原因，加上今年疫情的來襲，又為銀行加碼線上銀行布局提供契機，物理網(wǎng)點的改造和轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。
對比中國銀行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2019年銀行業(yè)金融季候平均離柜率達(dá)89.77%，對比2018年的88.67%提高1.1個百分點，而2013年銀行平均離柜率則僅為63.23%。6年的時間，離柜率提升了26%。當(dāng)然，在數(shù)據(jù)分析過程中，我們不能否認(rèn)部分銀行在社區(qū)支行和村鎮(zhèn)小微支行上為了搶占市場，存在一定程度上占地盤、圈地、擴體量的情況，脫離了業(yè)務(wù)發(fā)展實際。但隨著金融科技的發(fā)展，客戶的消費和生活習(xí)慣的改變，物理網(wǎng)點面臨的無人上門的窘境。
2.物理網(wǎng)點成本壓力
對商業(yè)銀行來說，對銀行網(wǎng)點確實是又愛又恨。堅固、宏偉、美觀的銀行網(wǎng)點可以滿足客戶的心理需求，是銀行綜合能力的體現(xiàn)，最直觀的立體廣告。但同時，也面臨巨大財務(wù)成本的支出。一個中小型銀行網(wǎng)點需滿足高柜、底柜、大堂區(qū)分、業(yè)務(wù)職能部門辦公的基本要求，平均面積要在400-800平米?，F(xiàn)在金融市場的競爭激烈，在中大型城市，根據(jù)網(wǎng)點員工數(shù)量的不同，一個銀行網(wǎng)點每年的攬儲至少要達(dá)到5億元人民幣以上才能實現(xiàn)盈虧平衡?？梢姵杀緣毫χ?。
同時物理網(wǎng)點面臨眾多不確定因素，消防、安檢、城建都會對物理網(wǎng)點的經(jīng)營產(chǎn)生影響，為經(jīng)營者的管理帶來不小的成本支出。
基于此，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，同行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，商業(yè)銀行的網(wǎng)點應(yīng)該怎么變革？產(chǎn)品怎么設(shè)計？客戶源怎么獲取？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何增加線上產(chǎn)品競爭力？下面單從新零售的角度對商業(yè)銀行變革的方向，簡單談一下思路。
二、商業(yè)銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和前景
從新零售的概念進行分析，一定要滿足人、貨、場三大元素，對于物理網(wǎng)點，不再是單一的賣產(chǎn)品的網(wǎng)點，而是用戶體驗感的提升，很多人都拿服務(wù)質(zhì)量來衡量銀行，但銀行業(yè)單純地停留在服務(wù)用語、動作規(guī)范的層面已經(jīng)落伍了?？蛻舨粫o緣無故地來物理網(wǎng)點體驗服務(wù)，急客戶所急，想客戶所想才應(yīng)該是深入思考的。
對“人”進行快速分區(qū)，區(qū)別對待，對“貨”指導(dǎo)產(chǎn)品交叉體驗、預(yù)計收益比對、精準(zhǔn)營銷，對“場”進行網(wǎng)點周邊調(diào)查，了解周邊商圈情況，了解居民收入結(jié)構(gòu)，打造網(wǎng)點競爭環(huán)境。
物理網(wǎng)點不會被取代。年齡偏高，低凈值客戶還是更加習(xí)慣于去物理網(wǎng)點。而且從儲蓄角度看，這部分人可能是商業(yè)銀行個人儲蓄的主力軍，占據(jù)商業(yè)銀行個人儲蓄額的大半壁江山，同時他們的忠誠度也高于年輕人。通過年齡段，對人進行快速分區(qū)，設(shè)計更簡單易懂，存期更長的，收益更穩(wěn)定的“貨”，精準(zhǔn)營銷。同時要充分了解這部分人的存款結(jié)構(gòu)，分級維護，派專人對接。這些人不便享受線上服務(wù)，銀行可以通過線下主動對接讓客戶體驗到一站式服務(wù)。一個銀行網(wǎng)點的高端客戶，無非就那么一部分人值得銀行花大精力進行維護。
為了更加豐富“貨”的功能和利用價值，對“場”的調(diào)查和了解也極為重要。舉例來說，隨著農(nóng)村人員外出務(wù)工，山東省村鎮(zhèn)市場漸漸地產(chǎn)生了農(nóng)村儲蓄市場的特色化氛圍。存款旺季“中秋節(jié)”和“春節(jié)”，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行網(wǎng)點的兩大決戰(zhàn)日，務(wù)工回來的大量資金會在這個時間段涌入銀行。而將錢帶入銀行的并不是存單的持有人，而是各個村里的“金聯(lián)員”，老百姓可能不知道鎮(zhèn)上有哪些家銀行，但一定知道村里的“金聯(lián)員”，至于錢被這些金融代辦員們存入哪家行，他們并不關(guān)心。
這個時候銀行主打“貨”，就算利率再合適，倒真不如支行行長出來跟金聯(lián)員多接觸要管用得多。
總之，物理網(wǎng)點的服務(wù)設(shè)計和營銷策略應(yīng)該更加有針對性。營銷上，針對的客戶群體是一種收的趨勢，摒棄出力不討好的形象宣傳活動，讓營銷人員把精力放到對網(wǎng)點貢獻值高的客戶群體中。
三、商業(yè)銀行數(shù)字轉(zhuǎn)型和線上產(chǎn)品競爭
當(dāng)前，銀行已來到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代門口。隨著用戶習(xí)慣的變化，用戶手中的手機銀行APP通過智能化金融科技代替人工，打破業(yè)務(wù)邊界，改變原先網(wǎng)點業(yè)務(wù)的單一性。
轉(zhuǎn)型數(shù)字化銀行意味著銀行的服務(wù)邏輯發(fā)生了變化。如今，線上業(yè)務(wù)可以滿足原來銀行網(wǎng)點接近70%的業(yè)務(wù)場景，而且更加便捷，無需花費大量的時間去網(wǎng)點，24小時無休，尤其是年齡優(yōu)勢，新一代的潛在高凈值客戶成長于網(wǎng)絡(luò)時代，更加習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)操作。
現(xiàn)在工具有了，商業(yè)銀行怎樣轉(zhuǎn)型？怎么拓展客戶，或者要提供什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？難道還要在微信圈了一個一個地推二維碼嗎？這顯然還是沒有跳出傳統(tǒng)的營銷思維方式。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種因客而變的選擇，主要依托大數(shù)據(jù)的支持和分析來服務(wù)于新零售的三大元素。對于中小商業(yè)銀行來說，普遍存在著數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)場景、數(shù)據(jù)分析方面的缺陷，這導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)品特色、產(chǎn)品競爭和拓客上會存在一些困難。
目前，大數(shù)據(jù)+AI智能的方案在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的口號下并不是秘密，行業(yè)中也不缺乏對數(shù)據(jù)治理的概念和孕育而生的各種數(shù)據(jù)治理工具，但銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是零售業(yè)，其根本還是重在堅持以客戶為中心。
用零售業(yè)的心態(tài)去玩科技，玩的是一種新環(huán)境下的體驗。手機銀行的使用者現(xiàn)在更方便的貨比三家。在面上，首先注重人與科技的體驗，科技與業(yè)務(wù)的融合，適合人體工程學(xué)，人的思維方式，操作起來簡單易懂，讓門外漢快速地享受到金融科技成果。在里上，通過后臺大數(shù)據(jù)的分析，對用戶的產(chǎn)品偏好性，收入/支出集中性，支付偏好等進行分析，與客戶建立更緊密的共生關(guān)系，無縫銜接推薦產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，不讓客戶輕易跳出行里圍好的池子，增加客戶的黏性。
對 “貨”的分析和研發(fā)可采取“一內(nèi)一外”、“一攻一守”的原則。首先自己要形成用大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)問題的習(xí)慣，對內(nèi)通過提取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)分析，對客戶畫像和風(fēng)控進行支持，建立自己的產(chǎn)品工廠，支持自由組合的產(chǎn)品創(chuàng)意和各類型的金融產(chǎn)品，可對不同場景、不同行業(yè)、新規(guī)出臺等情況做出快速應(yīng)變。對外支持綜合財富、信貸、支付等多種服務(wù)場景。攻可以快速推廣新的產(chǎn)品體系，守可滿足監(jiān)管要求及風(fēng)險預(yù)警領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)渠道端的“場”倒更像是開放的共享平臺，或者是科技業(yè)務(wù)生態(tài)環(huán)境。銀行開放更多的API接口對接第三方合作伙伴，不僅僅只停留在中間業(yè)務(wù)、三方存管、支付平臺等單純的金融服務(wù)上，還要加入一些多元化的金融或非金融場景，比如：釘釘、智慧生活、旅游交通、影音試聽等。這樣，銀行可以提供一站式多樣化的金融或非金融環(huán)境，培養(yǎng)客戶在自己培養(yǎng)出的金融生態(tài)環(huán)境下的消費習(xí)慣，在“潛移默化”中提升客戶的忠誠度，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。
金融科技推動著商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型勢已勢在必行，銀行需要適應(yīng)和正視數(shù)字化時代。2020年，央行數(shù)字貨幣試點區(qū)域擴容，“數(shù)字人民幣”的時代又近了，我們從來沒有這么緊迫地要去適應(yīng)并去競爭一個新的金融環(huán)境。中小商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型方向，道路選擇上缺乏經(jīng)驗，在轉(zhuǎn)型資源、科技技術(shù)能力上也存在缺陷，所以在轉(zhuǎn)型的道路上更需要抱團發(fā)展，不能掉隊，在探索合適的金融模式下，抱團前進。
