九月初的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)國(guó)慶假期比較期待，一來(lái)本著“假期機(jī)票緊張”的想法，一來(lái)有著機(jī)票“越早定越便宜”的心理，便早早地在某寶旗下的某豬預(yù)定了全家往返的機(jī)票，后面就是一心等著假期到來(lái)，合家歡出游了。
正好最近看到了文旅部出臺(tái)了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，預(yù)計(jì)在10月1日正式執(zhí)行，其中第十五條的規(guī)定就是“不得濫用大數(shù)據(jù)分析侵犯旅游者的合法權(quán)益”。這一條也就是劍指我們常說(shuō)的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
“大數(shù)據(jù)殺熟”，可能我們都并不陌生，我們自己就可能親身經(jīng)驗(yàn)或者身邊有人經(jīng)歷。比如，自己打開(kāi)的商品頁(yè)面的價(jià)格要比別人貴，自己叫的車(chē)比朋友叫的車(chē)多出幾塊錢(qián)，自己經(jīng)常訂的機(jī)票、酒店的價(jià)格要比新手高出不少。
為什么稱(chēng)為“殺熟”，就是這些互聯(lián)網(wǎng)電商、OTA平臺(tái)對(duì)你越了解，就越知道你的價(jià)格承受度和是否有比價(jià)習(xí)慣，一旦認(rèn)定你是價(jià)格不敏感用戶，就會(huì)很容易對(duì)你下手，反而是新用戶，這些平臺(tái)為了留存還會(huì)給予一定的優(yōu)惠，當(dāng)然也留出一段“養(yǎng)熟期”。
在這條規(guī)定的啟發(fā)之下，我又打開(kāi)某豬的機(jī)票訂單，發(fā)現(xiàn)返程的機(jī)票已經(jīng)大幅下降20%，但剛剛我的退票手續(xù)費(fèi)也是20%。即便我退票再買(mǎi)，還是花一樣的錢(qián)，真是讓人情何以堪。
至于這一“跳價(jià)”，是否屬于航空公司的正常降價(jià)，還是平臺(tái)方的“大數(shù)據(jù)殺熟”，我還需要再去咨詢(xún)，我們需要先說(shuō)回這一規(guī)定。
很多人認(rèn)為規(guī)定一出，就能對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行有效的遏制。但顯然，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”仍然存在著諸多爭(zhēng)論，一面是眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶親身體驗(yàn)到的“大數(shù)據(jù)殺熟”，一邊是各大平臺(tái)紛紛堅(jiān)定地否認(rèn)自己存在“大數(shù)據(jù)殺熟”。
由于平臺(tái)和用戶之間有著巨大的信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，并且聲稱(chēng)遭遇“殺熟”的用戶難以舉證，“大數(shù)據(jù)殺熟”其實(shí)處在一種難以名狀的“薛定諤的貓”的狀態(tài)，到底有沒(méi)有“大數(shù)據(jù)殺熟”，《規(guī)定》能否遏制這一亂象，我們又該如何應(yīng)對(duì)？這些需要我們認(rèn)真地聊一聊。
“薛定諤”的大數(shù)據(jù)殺熟
國(guó)人真正開(kāi)始關(guān)注“大數(shù)據(jù)殺熟”是在2018年。大量電商平臺(tái)、生活服務(wù)、網(wǎng)約車(chē)、OTA在線差旅服務(wù)、視頻、電影訂票類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都紛紛被曝出存在疑似“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例，其中OTA平臺(tái)問(wèn)題最為嚴(yán)重。因?yàn)槭玛P(guān)無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的錢(qián)袋子，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)人們的強(qiáng)烈關(guān)注和質(zhì)疑。
這時(shí)人們才驚覺(jué)，原來(lái)大數(shù)據(jù)不僅能造福社會(huì)，還非常善于“作惡”，而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于這些“忠心耿耿”的老用戶，不僅沒(méi)有給予更多的福利和優(yōu)惠，反而是利用用戶的信任和信息不對(duì)稱(chēng)去“薅羊毛”。
當(dāng)時(shí)的一個(gè)典型案例就是，一個(gè)平臺(tái)用戶長(zhǎng)期在該網(wǎng)站預(yù)訂價(jià)格在380—400元之間的酒店房間，而用朋友賬號(hào)查詢(xún)，同一房間卻顯示為300元左右。也就是該用戶屬于網(wǎng)站的老客戶，可能被網(wǎng)站標(biāo)記為“價(jià)格不敏感”的粘性客戶，那么自然就不享有平臺(tái)的任何價(jià)格優(yōu)惠，甚至可能還承受了漲價(jià)后的價(jià)格。而他的朋友則屬于低頻預(yù)定甚至是新注冊(cè)的用戶，平臺(tái)則給出了一定的優(yōu)惠價(jià)格。
也有媒體報(bào)道，一位北京的周女士準(zhǔn)備帶家人去海南度假，為節(jié)約路費(fèi)，從一個(gè)月前就在某OTA平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注機(jī)票價(jià)格，結(jié)果多次搜索后，機(jī)票價(jià)格比最初價(jià)格貴了1000元，而朋友去預(yù)定同天同一趟航班的價(jià)格卻比自己低幾百元。除去考慮機(jī)票數(shù)量減少而導(dǎo)致的價(jià)格變動(dòng)，那么這位女士也很可能因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)現(xiàn)她的強(qiáng)出行需求后被“套路”了。
這些經(jīng)歷被外界認(rèn)為是典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”，更多消費(fèi)者也紛紛表示，自己在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和打車(chē)出行都遭遇過(guò)同樣的問(wèn)題。
根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年3月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，88.32%被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且56.92% 被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。
但可能這只是消費(fèi)者們的“主觀”感受，北京消協(xié)根據(jù)這些反饋，隨后做過(guò)一次實(shí)際的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果與網(wǎng)友的反饋感受大相徑庭，也就是“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題并不明顯，只是點(diǎn)名了個(gè)別平臺(tái)的個(gè)別價(jià)格存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的“嫌疑”。
盡管這一調(diào)研是權(quán)威機(jī)構(gòu)給出，但是調(diào)查結(jié)果仍然值得商榷。一來(lái)是調(diào)查樣本過(guò)小，二是調(diào)查的手段沒(méi)有公布，機(jī)構(gòu)的取樣調(diào)查可能并沒(méi)有找到足夠的差異化比價(jià)的方法。
“大數(shù)據(jù)殺熟”本身肯定不是任何一家平臺(tái)的大規(guī)模的主流行為，肯定難以通過(guò)小樣本調(diào)查就能輕而易舉發(fā)現(xiàn)，此外，“大數(shù)據(jù)”的特性就決定了其存在的復(fù)雜性和隱蔽性，別說(shuō)普通消費(fèi)者，甚至機(jī)構(gòu)也難以舉證，平臺(tái)可以用AB用戶享受不同的平臺(tái)優(yōu)惠等理由來(lái)推脫。
那么，“大數(shù)據(jù)殺熟”到底存不存在？居然成為一個(gè)類(lèi)似“既有又沒(méi)有”的“薛定諤的貓”的問(wèn)題。一些支持不存在“殺熟”的觀點(diǎn)認(rèn)為，是那些價(jià)格敏感型用戶出于對(duì)大數(shù)據(jù)的恐懼而產(chǎn)生的先入為主的“偏見(jiàn)”，是個(gè)人用戶共同情緒構(gòu)想出來(lái)的“非理性”產(chǎn)物。由于用戶在實(shí)際上難以舉證，基本都是單方面的宣判，使得這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處在“欲加之罪何患無(wú)辭”的百口莫辯的地步。實(shí)際上是用戶冤枉了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不敢拿著商業(yè)信譽(yù)來(lái)冒險(xiǎn)的。
這些理由確實(shí)是有一定道理，但是這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真的純潔如“白蓮花”一樣，不會(huì)因?yàn)槔骝?qū)使去做這種暗中“薅羊毛”的事情嗎？
在我看來(lái)，由于平臺(tái)方始終處在占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)和解釋主動(dòng)權(quán)的一方，我們必須以“有罪推定”和“陰謀論”動(dòng)機(jī)的方式設(shè)定其存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的可能。為什么？因?yàn)槠脚_(tái)掌握的大數(shù)據(jù)確實(shí)可以做到“殺熟”，而且可以做到非常隱蔽。
大數(shù)據(jù)的“殺熟”力
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最重要的資產(chǎn)之一就是用戶的行為大數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)用戶的搜索、瀏覽以及消費(fèi)交易行為等數(shù)據(jù)的記錄和分析，平臺(tái)可以掌握用戶的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，更進(jìn)一步，平臺(tái)甚至可以通過(guò)對(duì)用戶的手機(jī)設(shè)備的特點(diǎn)、搜索產(chǎn)品、價(jià)格比較的頻次，以及下單到支付的決策時(shí)間等細(xì)微數(shù)據(jù)來(lái)推斷用戶的典型消費(fèi)特征。
原本通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以做到更精準(zhǔn)的廣告推送、更符合用戶喜好的產(chǎn)品推薦，更優(yōu)惠的價(jià)格呈現(xiàn)，為消費(fèi)者提供一準(zhǔn)更省時(shí)、省錢(qián)的精準(zhǔn)服務(wù)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也是很多主流電商平臺(tái)所擅長(zhǎng)的“個(gè)性化推薦”和“猜你喜歡”等功能的原因，能夠使得企業(yè)提高交易成功率，提高銷(xiāo)售量。
但是企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用再“輕松”向前一步，就可能會(huì)演變成“殺熟”的機(jī)制，針對(duì)那些價(jià)格不敏感、或者決策時(shí)間短的“人傻錢(qián)多”的用戶，進(jìn)行“殺熟”營(yíng)銷(xiāo)。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)人士的總結(jié)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要存在的“殺熟”方式有基于用戶特征（主要是消費(fèi)能力）、消費(fèi)意愿、緊急程度以及消費(fèi)頻次來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
1、用戶特征：比如，不同平臺(tái)可能對(duì)不同類(lèi)型的手機(jī)推送不同價(jià)格，比如蘋(píng)果和安卓手機(jī)的區(qū)別；比如，針對(duì)不同配送地址，住在“富人區(qū)”的用戶可能會(huì)被加價(jià)；在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品在附近難以買(mǎi)到，也可能被加價(jià)。
2、消費(fèi)意愿：比如在一段時(shí)間內(nèi)，你多次搜索某類(lèi)商品，頻繁比價(jià)，平臺(tái)會(huì)給你推薦同等價(jià)位的類(lèi)似產(chǎn)品，但是可能在你看到該產(chǎn)品之前，它已經(jīng)人為“漲價(jià)”，但仍然在你承受范圍之內(nèi)。
3、緊急程度：對(duì)于有時(shí)效性的產(chǎn)品，平臺(tái)可能會(huì)根據(jù)你的緊急程度給出高于平時(shí)或別人的價(jià)格。像上面的周女士，因?yàn)閲?guó)慶期間的機(jī)票是稀缺資源，所以當(dāng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)該用戶的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿，就借機(jī)漲價(jià)。
4、消費(fèi)頻率：消費(fèi)頻率越高代表用戶是該平臺(tái)的忠實(shí)用戶，一般來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格有相對(duì)固定的承受能力。如果之前一直以某種價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)，那么平臺(tái)此后會(huì)始終以該價(jià)格進(jìn)行推薦，反而是從其他平臺(tái)過(guò)來(lái)的新用戶，平臺(tái)會(huì)給出更高的優(yōu)惠券。
此外，平臺(tái)甚至于可以基于用戶的地域、社交關(guān)系等因素，針對(duì)不同人群給予不同的價(jià)格，或者極為微小的價(jià)格差異，但無(wú)論如何，大數(shù)據(jù)都可以輕易做到對(duì)不用消費(fèi)的區(qū)別對(duì)待和“強(qiáng)行溢價(jià)”。
不管這種行為，是否稱(chēng)之為“大數(shù)據(jù)殺熟”，還是企業(yè)所謂的“千人千面”的動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整，其實(shí)質(zhì)都是一種利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的“隱形”價(jià)格策略，為企業(yè)賺取額外的利潤(rùn)，但平臺(tái)方對(duì)外是絕不可能公開(kāi)承認(rèn)這一點(diǎn)的。
那為什么OTA平臺(tái)更容易成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)，成為此次《規(guī)定》重點(diǎn)治理的行業(yè)？
因?yàn)橄啾容^于電商場(chǎng)景，差旅出行是一個(gè)高價(jià)、中低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，各平臺(tái)方往往都是在存量市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在價(jià)格不敏感用戶，平臺(tái)往往更容易傾向于加價(jià)。另外一方面，由于機(jī)票、酒店這種產(chǎn)品由于供需、日期等原因，價(jià)格可以進(jìn)行大幅調(diào)整，因此在這些價(jià)格中做文章其實(shí)是很難舉證的。
那么，此次《規(guī)定》的出臺(tái)能夠有效地禁止這些OTA平臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為嗎？或者說(shuō)，這些OTA平臺(tái)可以很好的遵循規(guī)定，不去約這個(gè)雷池嗎？
《規(guī)定》之后，如何真正懲治“大數(shù)據(jù)殺熟”？
事實(shí)上，應(yīng)該很難做到。最根本的原因，在于規(guī)定只是給出了指導(dǎo)性的意見(jiàn)，但并未給出具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也為設(shè)置相應(yīng)的懲罰措施。這個(gè)用戶如何判定遭遇OTA平臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”增加了相當(dāng)高的難度。
就以機(jī)票和酒店價(jià)格為例。按照攜程、飛豬等平臺(tái)的說(shuō)法，飛機(jī)票的價(jià)格是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，而機(jī)票價(jià)格是航空公司制定的，不依靠收取機(jī)票差價(jià)而賺錢(qián)，而是收取平臺(tái)上機(jī)票代理公司的傭金來(lái)賺錢(qián)。而酒店價(jià)格也是通過(guò)酒店給出的價(jià)格和優(yōu)惠來(lái)進(jìn)行，而平臺(tái)只是根據(jù)新老用戶的不同，給予一定的優(yōu)惠力度，才可能造成價(jià)格的差異。
對(duì)于平臺(tái)方給出的這些說(shuō)法，我這里還沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)的考證，希望OTA平臺(tái)方或者專(zhuān)業(yè)人士能給予一個(gè)明確的回答。但是從《規(guī)定》所針對(duì)的情況來(lái)看，這兩個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)品仍然存在著巨大的操作空間，特別是對(duì)于酒店方來(lái)說(shuō)，預(yù)訂平臺(tái)顯然有著非常高的話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)然，用戶也并非沒(méi)有辦法。用戶可以通過(guò)比價(jià)的方式來(lái)收集“證據(jù)”，比如針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，在不同平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的比價(jià)，這僅僅可以鎖定價(jià)格最優(yōu)的平臺(tái)；第二邀請(qǐng)不同手機(jī)終端、不同消費(fèi)習(xí)慣和使用頻次的親友同時(shí)下單同一產(chǎn)品，如出現(xiàn)價(jià)格不一致情況下鎖定證據(jù)；第三，不同用戶在不同時(shí)間段以不同的頻次進(jìn)行搜索和預(yù)訂，查看價(jià)格是否有變動(dòng)，并隨時(shí)鎖定證據(jù)。最后，如出現(xiàn)價(jià)格不一致的情況，可以用最高價(jià)格的訂單來(lái)進(jìn)行支付，并保留最低價(jià)格的證據(jù)。
這樣用戶就可以在支付訂單后以“濫用大數(shù)據(jù)分析侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益”的名義，要求相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行賠償或道歉。
對(duì)此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該補(bǔ)充明確違法《規(guī)定》的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并給出相應(yīng)的處罰規(guī)定。而且我們更建議給出的是帶有懲罰性的懲處措施，通過(guò)一兩起案例的巨額罰款來(lái)真正警示這些平臺(tái)，避免這些平臺(tái)心存僥幸，通過(guò)大量小額的“薅羊毛”的方式來(lái)彌補(bǔ)可能發(fā)生的投訴賠償。
對(duì)于平臺(tái)而言，我們可以理解為何有“大數(shù)據(jù)殺熟”的沖動(dòng)。一來(lái)整個(gè)行業(yè)存在著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，吸引廣大用戶的最好方式就是通過(guò)大量?jī)?yōu)惠和低價(jià)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也是各個(gè)平臺(tái)對(duì)拉新給予很大優(yōu)惠的原因。但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的是則是平臺(tái)的微利甚至虧損，而平臺(tái)必然要從其他渠道把這些投入的成本和利潤(rùn)賺回來(lái)。
當(dāng)年OTA平臺(tái)使用的默認(rèn)搭配銷(xiāo)售的方式就是這一亂象的原因，這一搭載銷(xiāo)售的方式也是利用很多人價(jià)格不敏感、沒(méi)留意訂單明細(xì)等心理才大行其道。當(dāng)時(shí)由于名人的曝光和政府的監(jiān)管，這些平臺(tái)才把默認(rèn)搭配銷(xiāo)售改為推薦用戶勾選。
大數(shù)據(jù)殺熟，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)雙輸?shù)谋憩F(xiàn)。這些OTA平臺(tái)在明面上要依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，在背地里要靠隱性加價(jià)來(lái)賺取利潤(rùn)，這一方式只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)處在惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)始終要蒙受“原罪”的名聲，消費(fèi)者同樣付出高昂的代價(jià)。
想要根治“大數(shù)據(jù)殺熟”，除了上面提到的懲罰性措施之外，應(yīng)該開(kāi)始嘗試建立正向的循環(huán)。也就是政府和用戶應(yīng)該給予合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)以正向的獎(jiǎng)勵(lì)。比如，違規(guī)平臺(tái)的巨額罰款應(yīng)該傾向性地補(bǔ)貼給合規(guī)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，平臺(tái)可以從明面上向用戶收取會(huì)員費(fèi)或者等比例服務(wù)費(fèi)，用戶也應(yīng)該有主動(dòng)支付服務(wù)費(fèi)的方式來(lái)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而不是雙方在相互的套路和提防中耗費(fèi)時(shí)間。
實(shí)際上，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比價(jià)、搜索是一件非常浪費(fèi)時(shí)間成本的事情。至于我的機(jī)票價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題，在我剛剛抽空咨詢(xún)過(guò)后，也只得到是航空公司主動(dòng)調(diào)價(jià)的結(jié)果。顯然，我去退票再訂只會(huì)徒增煩惱，也并不會(huì)節(jié)省多少費(fèi)用。
希望這些平臺(tái)不要利用這些用戶怕麻煩的心理去“心機(jī)”地多收一點(diǎn)費(fèi)用，而是通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)掙得你該得的服務(wù)費(fèi)。而我更希望，經(jīng)過(guò)這次十一，能夠有一起非常典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例出現(xiàn)，能夠真正引起行業(yè)重視，并且推動(dòng)正向的行業(yè)變革。
如果你還沒(méi)有開(kāi)始規(guī)劃行程，那么，請(qǐng)從打開(kāi)這些訂票網(wǎng)站的一刻起，就開(kāi)始收集證據(jù)吧。
