本文來(lái)自前瞻網(wǎng)（t.qianzhan.com），作者Emma Chou。
許久未有動(dòng)靜的網(wǎng)約車(chē)行業(yè)，近日一則爆料又火熱起來(lái)。有消息稱(chēng)多名滴滴員工入職曹操出行，最重磅的要數(shù)曾在滴滴專(zhuān)車(chē)事業(yè)部擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)代駕、專(zhuān)車(chē)和區(qū)域網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的龔昕擔(dān)任曹操出行CEO，外界瘋傳滴滴此舉意在并購(gòu)曹操出行，借殼重生。
不出所料，這一消息很快被雙方否認(rèn)了。但也不怪外界如此解讀，“并購(gòu)”這2字深深刻在滴滴出行的基因里，左手燒錢(qián)搞補(bǔ)貼，右手?jǐn)U張搞兼并，從吞掉快的打車(chē)到“Uber屠夫”，滴滴坐穩(wěn)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)“頭把交椅”的路程，也書(shū)寫(xiě)了互聯(lián)網(wǎng)半部燒錢(qián)擴(kuò)張史。
然而，“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的滴滴在閃電式上市后，也開(kāi)啟了閃電式下墜，幾十家后起者虎視眈眈。
滴滴下架，網(wǎng)約車(chē)重回“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”
2021年7月，滴滴走到了命運(yùn)的分岔口，網(wǎng)信辦開(kāi)啟調(diào)查、從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架、暫停新用戶(hù)注冊(cè)，至今已超過(guò)8個(gè)月，重見(jiàn)天日遙遙無(wú)期。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉叢林法則，向來(lái)弱肉強(qiáng)食，但凡露出一絲頹勢(shì)，立馬群起而攻之，空氣里都充斥著血腥味道。
T3出行毫不避諱野心，率先發(fā)起攻擊，稱(chēng)這是“千載難逢的發(fā)展機(jī)遇”，“大干一個(gè)月，007！”“全員開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式”、“連開(kāi)15城，日均單量突破百萬(wàn)”；美團(tuán)打車(chē)迅速上線新版本，“新用戶(hù)打車(chē)低至1元，100元打車(chē)券免費(fèi)領(lǐng)取”，新司機(jī)首周1000元大禮；高德推出注冊(cè)即送5000元；首汽約車(chē)“補(bǔ)貼1億招募司機(jī)”；曹操出行“拉新人得現(xiàn)金，最高提現(xiàn)60元”……
一通熟悉的燒錢(qián)補(bǔ)貼操作下來(lái)，曹操出行訂單需求量創(chuàng)下歷史新高，是2020年同期的150%、神州專(zhuān)車(chē)訂單量環(huán)比上漲了21%、享道出行上漲約23%、高德打車(chē)下載量迎來(lái)三個(gè)月里的最高值，單日達(dá)到16w+下載量、T3出行2021年8月訂單量較上月相比，增幅為66.8%。
反饋到消費(fèi)者和司機(jī)身上，則是一夜夢(mèng)回10年前，社交平臺(tái)上，消費(fèi)者頻頻驚呼太便宜了吧，曬單“1分錢(qián)坐車(chē)”，司機(jī)一天收入上千元，輕松月入2萬(wàn)元。
除了這些頭部平臺(tái)訂單激增外，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)數(shù)量也大幅上升。根據(jù)交通運(yùn)輸部全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月28日，全國(guó)共有263家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司取得經(jīng)營(yíng)許可，較2021年同期新增41家，較2021年7月新增22家。
資本市場(chǎng)上，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)掀起新一輪融資熱潮。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，自從2021年7月滴滴下架以來(lái)，已有曹操出行、T3出行、如祺出行、大眾出行等多家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)獲得新一輪融資。其中，僅曹操出行、T3出行兩家平臺(tái)的融資額就超過(guò)百億元。
（補(bǔ)充：2021年11月17日大眾出行獲4000萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略投資，投資方為阿里巴巴；2021年12月如祺出行獲得逾10億元人民幣戰(zhàn)略投資，投資方為文遠(yuǎn)知行）
一句話，“趁你病，要你命”！
網(wǎng)約車(chē)行業(yè)沒(méi)有護(hù)城河，誰(shuí)都能擠進(jìn)來(lái)？
巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，衡量一個(gè)企業(yè)是否偉大的首要標(biāo)準(zhǔn)是是否有“護(hù)城河”。滴滴下架后，一批新的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)迅速涌現(xiàn)，似乎驗(yàn)證了一個(gè)行業(yè)共識(shí)——網(wǎng)約車(chē)行業(yè)沒(méi)有護(hù)城河。
首先，網(wǎng)約車(chē)屬于服務(wù)分散型行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻低，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)，每到一個(gè)新城市開(kāi)辟市場(chǎng)都是從0到1，具備規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征，無(wú)法自然裂變?cè)鲩L(zhǎng)。這就導(dǎo)致即便滴滴一家獨(dú)大，但根基不牢，每一個(gè)城市都有被“奇襲”的可能。
其次，網(wǎng)約車(chē)功能單一，服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)論是拼車(chē)、快車(chē)還是專(zhuān)車(chē)，提供的服務(wù)本質(zhì)上與傳統(tǒng)出租車(chē)相差無(wú)幾，而且價(jià)格透明，導(dǎo)致可替代性強(qiáng)，司機(jī)和乘客忠誠(chéng)度低，往往是誰(shuí)家補(bǔ)貼高就倒向誰(shuí)家。
第三，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，出行干網(wǎng)約車(chē)的人一直在增加，但乘客卻沒(méi)跟上，乘客訂單量有限，只能行業(yè)內(nèi)卷。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至到2020年底，我國(guó)網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模為3.65億，較2020年上半年增加0.25億，占網(wǎng)民整體的36.9%。再往前看，這一數(shù)字其實(shí)在2019年6月達(dá)到4.04億人后，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
網(wǎng)約車(chē)行業(yè)沒(méi)有護(hù)城河，恰逢龍頭老大吃癟，后起者伺機(jī)上位，行業(yè)會(huì)重新洗牌嗎？
需要明確的是，短時(shí)間內(nèi)其他網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)確實(shí)會(huì)迎來(lái)一波發(fā)展機(jī)遇，如前文所述，在滴滴遭遇7月下架風(fēng)波后，曹操出行、T3出行、神州專(zhuān)車(chē)等訂單量暴漲，而滴滴8月份訂單量較上月相比銳減21.1%，看起來(lái)照此下去，瓜分滴滴份額指日可待。
但財(cái)報(bào)顯示，滴滴國(guó)內(nèi)出行訂單量從2021年Q2季度的25.7億單，下滑至Q3季度23.6億單，減少2.1億單、日均233萬(wàn)單，也就是說(shuō)，曹操出行、T3出行、美團(tuán)打車(chē)等一頓操作猛如虎，只是爭(zhēng)搶每天200多萬(wàn)單，對(duì)滴滴傷害性幾乎為0，等同撓癢癢。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：滴滴財(cái)報(bào)）
所以，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)看似沒(méi)有護(hù)城河，但支撐其的邏輯其實(shí)隱藏在冰山之下更深層次中，等到一頭扎進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)深不可測(cè)，即使在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)憑借外賣(mài)業(yè)務(wù)走上巔峰的美團(tuán)，也在打車(chē)業(yè)務(wù)觸礁了。
成立于2012年的滴滴，經(jīng)過(guò)23輪累計(jì)融資總額超200億美元，補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，一天最多燒錢(qián)4000萬(wàn)，十年耕耘，一手打造的用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)形成一道無(wú)形壁壘，牢牢卡住網(wǎng)約車(chē)大門(mén)。結(jié)果就是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)，司機(jī)、乘客不會(huì)輕易舍棄滴滴。
具體從司機(jī)一方來(lái)看，綜合多個(gè)報(bào)道，司機(jī)普遍是來(lái)者不拒型，常常是滴滴、美團(tuán)打車(chē)、曹操出行、T3等一手抓，備用四、五個(gè)手機(jī)，哪個(gè)平臺(tái)來(lái)單子，就接哪個(gè)平臺(tái)的單。
開(kāi)滴滴多年的許師傅表示，“之前上過(guò)曹操出行，從App來(lái)的單只有兩成，大部分還是從高德打車(chē)這種來(lái)的；接單還得等，花小豬和滴滴的單子多點(diǎn)，基本不用等。”
有的是被迫離開(kāi)型，因?yàn)榈蔚我笞兊脟?yán)格，服務(wù)分太低接不到單不得不離開(kāi)滴滴，且考慮到滴滴當(dāng)前的情況，流水一周一結(jié)，擔(dān)憂無(wú)法提現(xiàn)。
也有司機(jī)各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)除了剛開(kāi)始激勵(lì)新人時(shí)優(yōu)惠多，但實(shí)際傭金與滴滴差別并不大，而滴滴如果一段時(shí)間沒(méi)開(kāi)，重新回到滴滴還會(huì)有回歸獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，司機(jī)更換平臺(tái)流程并不簡(jiǎn)單，會(huì)涉及相關(guān)保障、考試、準(zhǔn)入規(guī)則，考慮到成本，有時(shí)會(huì)勸退一部分司機(jī)。有司機(jī)吐槽獎(jiǎng)勵(lì)流程和平臺(tái)懲罰規(guī)則繁復(fù)，“看廣告以為是來(lái)解放我們，結(jié)果一用還是黃鼠狼”。
從乘客一方來(lái)看，與司機(jī)一樣，也是哪個(gè)優(yōu)惠力度大就用哪個(gè)。雖然有新平臺(tái)不斷涌入，仍存在覆蓋面不足問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月初，曹操出行上線北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等全國(guó)62座城市；T3出行最初僅在6座城市運(yùn)營(yíng)，如今已進(jìn)駐40座城市，作為對(duì)比，滴滴覆蓋全國(guó)400多個(gè)城市，其實(shí)力不言自明。
一些乘客發(fā)現(xiàn)，出行高峰期排隊(duì)上百人，等待時(shí)間超半個(gè)小時(shí)。有乘客在輾轉(zhuǎn)四個(gè)高補(bǔ)貼平臺(tái)，都沒(méi)有司機(jī)接單，或者等待許久終于接單了，但接單司機(jī)距離10分鐘以上路程，最終表示“滴滴響應(yīng)的速度明顯比其他平臺(tái)快且接單距離更合理”。
還有一些乘客發(fā)現(xiàn)，高德、美團(tuán)等打車(chē)平臺(tái)自帶的導(dǎo)航系統(tǒng)不夠精準(zhǔn)，經(jīng)常出現(xiàn)隔一條街的情況，而司機(jī)的服務(wù)良莠不齊，想投訴卻找不到客服。這些因素都導(dǎo)致乘客最終回到滴滴。
既然網(wǎng)約車(chē)行業(yè)最為核心的司機(jī)、乘客都離不開(kāi)滴滴，那滴滴是不是就高枕無(wú)憂了？
滴滴雖然守住了基本盤(pán)，但依舊陷入進(jìn)退兩難境地，首當(dāng)其沖的就是盈利問(wèn)題。根據(jù)滴滴招股書(shū)，2018年、2019年及2020年，滴滴營(yíng)業(yè)收入分別為1353億元、1548億元和1417億元，2021年Q1季度為422億元。其中國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)是滴滴的核心業(yè)務(wù)，其收入占比在90%以上。
2018年、2019年及2020年，滴滴分別凈虧損150億元、97億元及106億元。在2021年Q1季度，滴滴首次錄得季度盈利，凈盈利55億元，但這是屬于投資收益，并非是出行業(yè)務(wù)盈利。
即使是在滴滴一家獨(dú)大的情況下，無(wú)法單純用漲價(jià)、提高抽成來(lái)增收，而滴滴要想保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)，又必須燒錢(qián)維持規(guī)模，掉入虧損陷阱。
另外，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，而滴滴的訂單合規(guī)率堪稱(chēng)“災(zāi)難”。據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022年2月，訂單量超過(guò)30萬(wàn)單的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)共16家，其中訂單合規(guī)率最高的是享道出行，滴滴出行和花小豬出行墊底。這也給了享道出行、T3等彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
破局之道在何方？
網(wǎng)約車(chē)發(fā)展十年來(lái)，補(bǔ)貼戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)屢戰(zhàn)屢勝的打法，顯然已經(jīng)行不通了，如何生存下去，是擺在一眾網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)面前的難題。
合規(guī)率常年第一的享道出行CEO吳冰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，“出行領(lǐng)域不能只將訂單量和市場(chǎng)份額作為目標(biāo)，出行行業(yè)的賽道足夠長(zhǎng)，而且是剛性需求，企業(yè)需要思考未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。”
有車(chē)企背景的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)思為網(wǎng)約車(chē)打造“金盔甲”，意在賦予網(wǎng)約車(chē)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、綠色化、合規(guī)化、服務(wù)精細(xì)化，形成一道技術(shù)護(hù)城河。
此次熱搜中的“緋聞主角”曹操出行辟謠時(shí)則透露了一個(gè)信號(hào)，“曹操出行無(wú)任何與此相關(guān)的意向或舉動(dòng)。本月曹操出行會(huì)有新的業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)作落地。”到底是什么樣的新業(yè)務(wù)，值得期待。
參考資料：
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》
證券時(shí)報(bào)《“網(wǎng)約車(chē)=滴滴”時(shí)代已去，263家平臺(tái)激戰(zhàn)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，聚合打車(chē)受追捧，司機(jī)多個(gè)平臺(tái)搶單，頻繁換有利可圖》
遠(yuǎn)川研究所《滴滴裁員：勝利者一無(wú)所獲》
光子星球《滴滴禁閉百日：司機(jī)、用戶(hù)與暗戰(zhàn)》
每日經(jīng)濟(jì)新聞《享道出行獲5億元融資CEO吳冰：出行行業(yè)不應(yīng)只追逐訂單量，技術(shù)將成為未來(lái)“護(hù)城河”》
