本文來自鈦媒體，文|豹變，作者|陳楊園，編輯|邢昀。
圖片來源@視覺中國
2021年中秋國慶節(jié)前后，美團“團好貨”團隊為了推廣業(yè)務(wù)，將相關(guān)宣傳傳單發(fā)到了員工們的工位上。
彼時，美團剛進行了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，零售在美團內(nèi)部的重要性進一步提升。在中金研報的解讀中，面向C端，美團正在建立即時零售（美團買菜+美團閃購）、次日達（美團優(yōu)選）和多日達（美團電商）的多層次零售體系，以滿足不同客群的多樣化需求。
成立于2020年8月的“團好貨”，后相繼更名為美團好貨、美團電商，主打B2C模式，在公司零售體系中承擔(dān)著覆蓋遠場、多日達的任務(wù)，對標拼多多、京東等電商巨頭。
不過，這個業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部頗為低調(diào)，既沒有像美團優(yōu)選那樣重金投入，也沒有美團閃購的成績亮眼。在外界眼中，美團電商有著拼多多、京東、小紅書等平臺的多重影子。
4月末，北京疫情再起，美團電商在北京上線了“同城電商”欄目，整合北京本地供應(yīng)商，打出了“今天買、明天到”的標語?！侗儭帆@悉，目前“同城電商”在北京地區(qū)仍處于測試階段，而對于“同城電商”是否會在其他城市進一步推廣，保持常態(tài)化運營，美團并未回應(yīng)。
與此同時，美團關(guān)閉了北京社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”。“美團電商”進擊，“美團優(yōu)選”退撤，一進一退，美團的零售布局正在跨入深水區(qū)。然而，美團電商能進多少步，還是個問號。
疫情保供的需求之下，以更符合地域需求的貨品和更具時效的配送，在電商領(lǐng)域?qū)ふ也町惢偁幍目赡苄?，似乎是個不錯的路徑。但是依賴于第三方物流，難以把控后續(xù)履約質(zhì)量，讓同城電商目前難以撐起美團電商的差異化之夢。
電商之路不好走
傳統(tǒng)電商的路，美團走得并不算輕松。
2020年8月，美團電商通過“團好貨”，以“產(chǎn)地直發(fā)+商品團購”的形式試水實體電商領(lǐng)域。但這一年的“團好貨”與美團其他迅猛發(fā)展的新業(yè)務(wù)相比表現(xiàn)平平。晚點曾報道，2020年底時，團好貨日單超10萬單，此時，美團閃購日單量已超過200萬單，美團優(yōu)選日單量約2500萬。
Tech星球報道，直到2021年10月，團好貨的發(fā)展方向才得到了內(nèi)部確認，“團好貨”升級為“美團好貨”，布局綜合性電商平臺。
“美團好貨”團隊一度為緩慢的業(yè)務(wù)推廣和增長感到壓力。在美團內(nèi)部，團隊進行了多次員工內(nèi)購直播。
不過，公司戰(zhàn)略層面表現(xiàn)出了對美團電商業(yè)務(wù)的重視。從2020年上線四個月后，“團好貨”就在美團APP內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”，成為美團APP的一級入口，此后，“團好貨”又迎來獨立APP的上線，獲得了美團的流量扶持。
2020年底，“團好貨”更是從美團閃購事業(yè)部中拆分出來成為獨立業(yè)務(wù)部，由美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中親自帶隊，被列為美團到家事業(yè)群2021年的業(yè)務(wù)重點之一。
2021年夏天入駐美團電商的一位寵物用品商家告訴《豹變》，自己在多家電商平臺運營店鋪，踩中了美團電商相對增長較快的一個時期。盡管寵物品類在美團的規(guī)模和流量都不算大，但他的美團店鋪在過去近一年中，不需要太多推廣、流量購買等就能獲取一定的成交量。
一個原因是美團的補貼活動和力度都算“大方”，商家能夠在補貼下以比其他平臺更低的價格吸引顧客。另一方面，美團擅長以外賣等高頻業(yè)務(wù)帶動其他低頻業(yè)務(wù)，可以將許多偏一二線城市的用戶轉(zhuǎn)化為電商客流。
上述寵物用品商家稱，美團店鋪的客群消費能力似乎比其他平臺強，他的店鋪在美團通常會主推一些口碑、質(zhì)量好、價格高的商品，他把對美團渠道運營的重視程度排到了電商平臺的第二、三位。
盡管如此，該商家也表示，對美團電商的未來趨勢仍然保持謹慎觀望。在他看來，抽傭比例與其他傳統(tǒng)電商幾乎持平，但是美團電商流量規(guī)模遠未達到后者的層級。而一旦補貼退去，或者單量規(guī)模變大后，平臺的表現(xiàn)都要面臨新考驗。
定位在綜合性電商平臺的美團還有很長一段路要走。從平臺的商品品類來看，美團電商的優(yōu)勢仍集中在生鮮、食品領(lǐng)域，美妝、服飾、鞋包、家紡等品類的商品和品牌豐富度都較為一般，大牌旗艦店寥寥。這也導(dǎo)致，盡管美團開通了“全球購”欄目導(dǎo)入眾多國際品牌，但在黑貓投訴上，關(guān)于美妝假貨的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)。
如何突破品類或?qū)⒊蔀槊缊F電商的一個大考。業(yè)務(wù)慣性導(dǎo)致美團流量集中在生鮮、食品領(lǐng)域，一位在淘寶、拼多多經(jīng)營陶瓷餐具的商家告訴《豹變》，商家在電商平臺經(jīng)營店鋪很容易因為利潤太低、高單量時間持續(xù)太短而倒下，平臺總體流量數(shù)據(jù)外，他更看重其所在領(lǐng)域的流量數(shù)據(jù)。
美團能有多大的品類流量池，對新進入的商家能給出什么樣的流量扶持力度，都影響著后續(xù)更多領(lǐng)域商家的入場。
美團想要再造一個綜合性電商巨頭，還有很長的路要走。
押注同城電商，物流短板何解？
“同城電商”或許是美團尋找電商突圍路徑拋出的一塊探路石。
在此之前，許多用戶對美團電商的感知是像極了“拼多多+京東”的合體，如何找到差異化的路徑，是美團電商最大的難題。
2021年4月，“團好貨”未升級為“美團好貨”時，美團電商主打的是團購模式?！渡罹W(wǎng)》當(dāng)時的報道提到，“團好貨”被多位美團人士認為是美團下沉戰(zhàn)略中用以加速下沉的關(guān)鍵。如今，美團APP內(nèi)“美團電商”主頁面的官方補貼、全民種紅包、5元特賣等欄目也都有著拼多多的影子。
2021年9月，網(wǎng)易嚴選原CEO柳曉剛成為美團電商平臺負責(zé)人后，美團電商開始主打精選好貨。商家準入門檻已較“團好貨”時期抬高。目前電商支持入駐的店鋪類型有“企業(yè)旗艦店、企業(yè)專賣店、企業(yè)工廠店、企業(yè)專營店”四種類型。
到今年2月，美團電商上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，又在之后升級為主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”的“逛逛”，用戶可以在美團平臺瀏覽種草內(nèi)容，也可以發(fā)布自己的種草筆記，美團似乎正在復(fù)制“小紅書”。
一個月后，美團電商內(nèi)增加了品牌自營店，上線了“自營品牌”頻道。美團主要以一二線外賣、點評用戶為主的流量基本盤，這在發(fā)展過程讓美團電商似乎有了向京東靠攏的需求。
目前美團電商平臺里，除了品牌自營，還有美團好貨官方運營的自營店，例如，美團好貨食品/家居官方旗艦店。
實際操作中，拼多多下沉市場的裂變模式難以完全復(fù)制，美團也沒有建立京東式的物流體系支持，更缺乏小紅書的社區(qū)環(huán)境，普通快遞+常規(guī)價格下，屬于美團電商的差異化打法難以看到。
“同城電商”是在近期低調(diào)上線測試的，同一時期北京疫情再起，美團為這個項目打出了“今天買、明天到”的標語，結(jié)合保供需求，依靠本地供應(yīng)鏈的整合能力美團電商試圖探索一條實現(xiàn)差異化道路的可能性。
在北京同城的欄目下，無論是新發(fā)地直發(fā)，還是老字號、民生保供等欄目，都是對準了北京及周邊地區(qū)用戶的需求。易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝表示，美團在本地生活服務(wù)的積累或許將成為其優(yōu)勢，美團和本地商家的融合度更高。
美團試圖讓區(qū)域用戶精準找到更短運送鏈路的商家和商品，這對配送時效提出了極高要求。“同城電商”中的大部分商品都標注了承諾送達時間以及“超時必賠”的服務(wù)，超時必賠的說明頁表示，若訂單承諾配送時間未送達，顧客將獲得5元無門檻代金券賠償。
過往，美團在外賣業(yè)務(wù)中積累了強大的即時配送能力，美團閃購業(yè)務(wù)利用外賣即時配送網(wǎng)絡(luò)，再次延伸業(yè)務(wù)邊界，而“同城電商”目前基于第三方物流，后續(xù)履約成色仍需要被檢驗。
五一節(jié)前，《豹變》在美團電商的北京同城下單三件商品，其中兩件生鮮產(chǎn)品順利隔日送達，但有一件商品比承諾時間晚了兩天到達。
然而超時必賠承諾未在收貨完成后自動履行，商家表示該項賠償服務(wù)的設(shè)置方是美團，賠償申請需要通過系統(tǒng)界面進行。但美團客服對“超時必賠”的條款并不清晰，也無法給出在系統(tǒng)界面申請賠償?shù)穆窂剑罱K由客服操作下發(fā)了原定的5門檻優(yōu)惠券賠償。對于未主動聯(lián)系客服的顧客就可能得不到超時賠償?shù)膯栴}，客服表示可能是系統(tǒng)完善問題，需要進一步向上反饋。
盡管同城商家端供應(yīng)鏈的整合，讓美團電商加快配送時效性的難度大大降低，但同城電商的快遞主要是韻達、申通、順豐乃至京東快遞等第三方物流，美團電商如何保障配送環(huán)節(jié)的時效性和履約服務(wù)的可靠性，依然是個問號。
如果構(gòu)建自己的配送網(wǎng)絡(luò)，前期成本極高。多位受訪商家也表示，并未得到過美團可能在電商平臺自建物流體系的消息。而如何在同城之下，借用到之前美團即時配送的優(yōu)勢，目前也沒有明確答案。
在疫情保供需求中上線的“同城電商”還需要更多時間來完善運營等各個環(huán)節(jié)，這也正是美團電商需要面對的考驗。面對傳統(tǒng)電商的眾多強手，物流履約、運營完備等精細化比拼都會層層加碼，留給美團電商的犯錯空間，只會越來越狹小。
業(yè)務(wù)重合競爭背后
一個疑問是，在層層挑戰(zhàn)中，美團為什么仍要涉足傳統(tǒng)實物電商？
背后是美團試圖通過零售矩陣延伸護城河，帶來增長新空間的嘗試。2021年9月，美團宣布公司整體戰(zhàn)略升級為“零售+科技”。一個月后，專門負責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決議的特別小組（g-team）成立，由王興、王莆中、陳亮、郭萬懷等組成。
在美團的財報中，零售相關(guān)業(yè)務(wù)都是在新業(yè)務(wù)板塊，目前主要還在燒錢階段，具體包括美團閃購、美團買菜、美團買菜、美團好貨等，分別負擔(dān)著即時、次日達、遠程。
王興在2021年業(yè)績發(fā)布后的電話會上表示，“今年新業(yè)務(wù)的運營虧損同比將收窄”，將更注重新業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長，提高單位經(jīng)濟效益，運營效率。如今在實際操作中能看出來，在新業(yè)務(wù)的嘗試中，美團也開始有進有退。
外界最先感受到的是，此前重金投入的美團優(yōu)選開始在部分區(qū)域撤城。36氪報道，此番北京地區(qū)暫停美團優(yōu)選的討論在疫情反復(fù)前的3、4周就已開始，后續(xù)相關(guān)整合還會繼續(xù)。在甘肅、青海、寧夏、新疆等地，美團優(yōu)選都已傳出陸續(xù)關(guān)閉的消息。
與此同時，北京地區(qū)的業(yè)務(wù)重點向美團買菜、美團閃購和同城電商傾斜。美團消息表示，保供期間美團買菜按照日常消費的3到5倍進行備貨，從4月22起，美團閃購聯(lián)合北京市內(nèi)近2萬家連鎖商超、便利店、食材門店以及日用百貨類商家，截至4月25日共計完成了近100萬個民生物資訂單。
這也意味著，一些居民過往在美團優(yōu)選中購買蔬菜、米面糧油、飲料酒水、水果等的需求很大程度已被美團的其他零售業(yè)務(wù)吃下。從美團優(yōu)選的運營關(guān)停狀況來看，一二線城市優(yōu)選讓位美團買菜、美團閃購，三四線城市集中優(yōu)選火力，或許將成為美團修正后的基本打法。
“一進一退”的背后，是美團對新業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率施加的壓力。外賣業(yè)務(wù)收入增長逐漸放緩、配送成本平均每單倒貼1元的美團，需要更加合理的新業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展來減小虧損壓力。另一方面，創(chuàng)造新的增長點對美團來說，開始變得更為重要。
已被驗證盈利能力的傳統(tǒng)電商是美團難以放棄的。擁有6億年度交易用戶數(shù)的美團需要一個更全面的互聯(lián)網(wǎng)流量價值轉(zhuǎn)化途徑。實物電商，正是這其中所能建構(gòu)的業(yè)務(wù)盤子最強大的一種。
不過，還有更多問題等待厘清。
一方面，在美團內(nèi)部，各個業(yè)務(wù)之間的相互“踩腳”難以避免。一位美團員工對《豹變》透露，在美團內(nèi)部，業(yè)務(wù)的重合競爭也在給員工帶來煩惱。美團買菜、美團優(yōu)選、美團閃購以及外賣商家中的生鮮商超乃至同城電商的生鮮果蔬，盡管有著配送時效和供應(yīng)端的細微差別，但許多時候，業(yè)務(wù)間的邊界并不清晰，不同的業(yè)務(wù)也會面臨著同一客群和需求的互相搶奪。
另一方面，美團需要應(yīng)對的競爭格局也變得更為復(fù)雜。各類新業(yè)務(wù)踩入拼多多、淘寶、京東、小紅書、滴滴、抖音、快手等領(lǐng)地的同時，美團也面臨許多對手們的反撲。
36氪報道，拼多多近期正在北上廣深等城市招募有能力24小時內(nèi)配送的商家，以水果、鮮花、蛋糕等品類商家為主。此前，京東和達達集團聯(lián)合上線的“小時購”業(yè)務(wù)以及淘寶“小時達”等都在瞄準即時零售的蛋糕，不斷進擊的同時，如何守住“腹地”是對于美團的更深層考驗。
這也是美團在不斷擴張的道路上始終面對的最大危局——在越來越多地邁向熱門賽道的同時，美團將有多大的底氣和耐心去維護“護城河”，建立差異？
