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本文來(lái)自鈦媒體，文｜驚蟄研究所，作者｜白露。
當(dāng)人們?cè)诳缒暌怪匦伦呱辖诸^等候新年鐘聲響起，歷經(jīng)三年低潮期的旅游業(yè)也在今年元旦期間迎來(lái)春天的氣息。根據(jù)文旅部測(cè)算，今年元旦假期國(guó)內(nèi)旅游出游5271.34萬(wàn)人次，按可比口徑已恢復(fù)至2019年元旦假期的42.8%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到265.17億元，恢復(fù)至2019年同期的35.1%。
近幾年，傳統(tǒng)旅游業(yè)因?yàn)槌鲂邢拗频脑蛟馐苤貏?chuàng)，以郊野露營(yíng)、周邊游為代表的短途休閑旅游市場(chǎng)得以迅速崛起。如今，隨著傳統(tǒng)旅游重回正軌，休閑旅游市場(chǎng)也將再次迎接新的行業(yè)變局。
市場(chǎng)回暖，長(zhǎng)途游量?jī)r(jià)齊升
對(duì)于已經(jīng)沉寂三年的傳統(tǒng)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的元旦市場(chǎng)無(wú)疑為整個(gè)2023年開(kāi)了個(gè)好頭。
馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023元旦“長(zhǎng)途游”熱度環(huán)比增長(zhǎng)48%，其中游玩4到8天的“中長(zhǎng)途游”熱度環(huán)比上漲達(dá)172%。作為傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的熱門(mén)目的地，海南三亞最先感受到市場(chǎng)的復(fù)蘇，今年元旦假期海南旅游的訂單量對(duì)比2022年中秋假期增長(zhǎng)了791%。
一片向好的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，跨省旅游比例的增長(zhǎng)更直觀體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)途游的熱情。在奔赴三亞的人群中，跨省出行的比例達(dá)到87%。另外根據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，對(duì)比2022年元旦，今年同期跨省出行的游客比例從不到四成增長(zhǎng)至六成。這意味著在解除出行限制后，全國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)迫不及待地將旅游計(jì)劃提上日程，而機(jī)票、酒店住宿等相關(guān)服務(wù)也面臨一輪小爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，元旦期間國(guó)內(nèi)單程機(jī)票含稅均價(jià)為901元，同比漲幅達(dá)到35%左右。率先迎接此輪旅游潮的三亞，其單程含稅機(jī)票均價(jià)更是高達(dá)1364元，同比上漲近五成，僅次于西藏、新疆等長(zhǎng)線目的地。
除大量旅游出行需求導(dǎo)致的機(jī)票價(jià)格上漲外，目的地酒店價(jià)格的漲幅也反映出傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)整體回暖的信號(hào)。據(jù)媒體報(bào)道，三亞亞龍灣有酒店在12月中旬時(shí)的房型價(jià)格還不到1000元，但到元旦假期時(shí)價(jià)格已經(jīng)漲到2000多元。根據(jù)酒店工作人員的說(shuō)法，元旦至春節(jié)期間是三亞的傳統(tǒng)旅游旺季，相對(duì)于其他時(shí)期，酒店的價(jià)格普遍偏高，春節(jié)時(shí)則會(huì)達(dá)到一年中的價(jià)格峰值。而平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，上述同款房型的春節(jié)預(yù)訂價(jià)已達(dá)到四千多元。
攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)亦顯示，元旦期間三亞酒店以1553元的均價(jià)位列價(jià)格榜首，價(jià)格上漲近三成；西雙版納的酒店均價(jià)雖然只有804元，僅為三亞的一半，但價(jià)格漲幅最高，達(dá)到1.7倍；大理酒店則以36%的漲幅位列漲幅榜第二，均價(jià)達(dá)601元。
“躺平式度假”熱度不減
在傳統(tǒng)旅游線路實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊飛”的同時(shí)，近幾年興起的小眾旅游目的地依舊熱度不減。海南萬(wàn)寧沖浪村、吉林延吉“小朝鮮”、黑龍江雪鄉(xiāng)以及“美食之都”廣東順德等都是今年元旦的熱門(mén)目的地。在傳統(tǒng)旅游目的地重回大眾視野的同時(shí)，自駕游、周邊游、親子游等旅游主題仍然保持較高的市場(chǎng)熱度，馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅自駕游、周邊游的搜索占比就達(dá)到了七成以上。
需要指出的是，由于元旦假期的特殊性，許多消費(fèi)者的實(shí)際需求并非旅游而是“跨年”，因此一些具有氛圍感、儀式感的非景點(diǎn)旅游項(xiàng)目也成為許多年輕消費(fèi)者的選擇。
例如“北上廣”城市周邊的主題公園、特色小鎮(zhèn)等休閑旅游目的地，因?yàn)榕e辦特色跨年活動(dòng)，成功吸引到了許多年輕消費(fèi)者，私湯溫泉、圍爐煮茶等休閑養(yǎng)生度假方式也因?yàn)榻煌ū憷?、體驗(yàn)感強(qiáng)頗受關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間特色街區(qū)、主題樂(lè)園的跨年夜門(mén)票環(huán)比增長(zhǎng)了10倍以上，私湯溫泉等休閑養(yǎng)生度假方式的相關(guān)訂單量也環(huán)比增長(zhǎng)了一倍以上。
此外，也有不少年輕消費(fèi)者選擇入住本地民宿“組團(tuán)跨年”。美團(tuán)平臺(tái)上，能容納多人聚會(huì)的民宿預(yù)訂熱度創(chuàng)下歷史新高，全部民宿訂單中以聚會(huì)為目的的訂單量達(dá)到25%，所有訂單中有超過(guò)八成來(lái)自于30歲以下的年輕用戶。
飛豬平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告中提到，滑雪、逛樂(lè)園、游湖、露營(yíng)、圍爐煮茶、酒店劇本殺、漫游古鎮(zhèn)、看煙花、登山等是2023年元旦的十大熱門(mén)玩法。由此可以看到，過(guò)去三年里形成的休閑旅游趨勢(shì)依然得到了延續(xù)。
此前，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點(diǎn)準(zhǔn)備好了嗎？》一文中指出，在出行受限以及偶發(fā)疫情的背景下，小眾旅游景點(diǎn)成為人們的新選擇，并且用度假取代旅游，正成為年輕人新的旅行方式。
這是因?yàn)樾”娋包c(diǎn)所在城市也有高鐵、動(dòng)車(chē)直達(dá)；并且消費(fèi)低，特別適合沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源大學(xué)生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；另外，相比長(zhǎng)輩們游覽名勝古跡的旅游動(dòng)機(jī)，年輕人更希望從日常的生活環(huán)境中抽離出來(lái)，進(jìn)入到陌生但相對(duì)輕松的生活氛圍中，通過(guò)度假來(lái)獲得放松。所以，當(dāng)出行限制徹底放開(kāi)后，年輕消費(fèi)者們依舊會(huì)選擇“躺平式度假”。
旅游消費(fèi)進(jìn)入氛圍感時(shí)代
回顧旅游業(yè)近三年發(fā)生的變化會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然因?yàn)橐咔榈瓤陀^因素的限制導(dǎo)致消費(fèi)活躍度下降，但在特殊的時(shí)代背景下也迎來(lái)了新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)。比如露營(yíng)熱的出現(xiàn)，除了因?yàn)橹虚L(zhǎng)途旅游受限導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始選擇戶外周邊游的方式來(lái)滿足旅游的需求外，也與年輕群體不斷增強(qiáng)的“氛圍感消費(fèi)”趨勢(shì)有關(guān)。
在傳統(tǒng)露營(yíng)領(lǐng)域，露營(yíng)愛(ài)好者們往往需要購(gòu)置專業(yè)裝備，自駕前往未開(kāi)發(fā)的郊外，然后親自扎帳篷、制作食物來(lái)體驗(yàn)戶外休閑的樂(lè)趣。但是對(duì)于日常工作繁忙、三餐靠外賣(mài)的年輕人群來(lái)說(shuō)，這種略顯原始的露營(yíng)方式明顯存在體驗(yàn)門(mén)檻，并且在體驗(yàn)感上并不能令人滿意。
于是在小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上，直接前往專業(yè)營(yíng)地，顏值和質(zhì)感更突出的精致露營(yíng)，才是最受年輕人歡迎的休閑方式。除了更專業(yè)、方便的營(yíng)地服務(wù)外，精致露營(yíng)在休閑和社交方面的體驗(yàn)感更強(qiáng)，優(yōu)美的自然風(fēng)光不但可以放松心情，也更容易出片用來(lái)發(fā)布到社交媒體上，還可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行飛盤(pán)等戶外活動(dòng)，享受全新環(huán)境下的娛樂(lè)感。
所以，絕大多數(shù)消費(fèi)者被露營(yíng)種草的原因，不是因?yàn)閼敉獾淖匀伙L(fēng)景或是自己動(dòng)手“野炊”的新鮮體驗(yàn)，而是因?yàn)榭梢猿两降剡M(jìn)入到一個(gè)兼具個(gè)性化和舒適性的環(huán)境中。這種基于陌生環(huán)境產(chǎn)生的放松體驗(yàn)，在滿足新鮮感的同時(shí)，也能減輕年輕人群的精神壓力。
同樣的消費(fèi)邏輯在圍爐煮茶中也有相似的體現(xiàn)。在往期文章《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》中，驚蟄研究所提到“圍爐煮茶”通過(guò)打造一種與城市生活具有明顯距離感的環(huán)境，營(yíng)造出悠閑愜意的氛圍。同時(shí)，商家提供場(chǎng)地、設(shè)備、食材，顧客自己動(dòng)手泡茶、烘烤茶點(diǎn)的服務(wù)模式，在降低消費(fèi)者體驗(yàn)門(mén)檻的同時(shí)也保留了參與感，營(yíng)造出了私密的社交空間，讓顧客能夠在開(kāi)闊的視野和幽靜的環(huán)境里，獲得精神上的放松。
回到“躺平式度假”依舊熱度不減的現(xiàn)象中，在排除疫情等客觀因素導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更低的小眾旅游目的地受到關(guān)注外，導(dǎo)致這種結(jié)果更本質(zhì)的原因還是因?yàn)樵诶溟T(mén)目的地能夠體驗(yàn)到的輕松氛圍。
就像時(shí)下備受年輕人青睞的度假民宿和度假酒店，絕大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，實(shí)際上并不關(guān)心在目的地可以體會(huì)到什么與眾不同的“游玩”體驗(yàn)，而是更在意消費(fèi)場(chǎng)景的氛圍和品質(zhì)。
因?yàn)橄啾仍诼糜尉皡^(qū)“暴走”刷屏微信步數(shù)榜，在民宿和酒店短暫地逃離繁忙的生活，悠然愜意地感受時(shí)光的流逝，更容易得到心靈的放松。至于隨手拍下的大片，也為之后回歸日常生活提供了頗具價(jià)值的社交貨幣。
如今，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)逐漸回暖，人們迫不及待地奔赴下一個(gè)打卡目標(biāo)，但休閑旅游并不會(huì)因?yàn)槭チ嗽?jīng)的“優(yōu)勢(shì)”而走上下坡路。相反，在過(guò)去幾年的借勢(shì)突圍中，“氛圍感旅游”的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為年輕群體的集體偏好，而隨著旅游市場(chǎng)的整體復(fù)蘇，小眾旅游目的地也將有機(jī)會(huì)從冷門(mén)走向熱門(mén)。
在年輕消費(fèi)者的眼里，“行萬(wàn)里路”已經(jīng)不再是旅游的必要條件，能夠讓身心得到放松的氛圍感才是旅游的目的。
