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2021年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交平臺(tái)上留下過(guò)這樣一段話(huà)：“最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)關(guān)注到的公司。”
兩年過(guò)去，美團(tuán)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是餓了么，流量巨頭企業(yè)抖音和騰訊開(kāi)始攻入外賣(mài)業(yè)務(wù)。
2月20日，有媒體爆出，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）被拆分，將與高德合并。餓了么旗下主打高端外賣(mài)的餓了么星選App也已停止運(yùn)營(yíng)，其前身為餓了么收購(gòu)而來(lái)的百度外賣(mài)。
在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生的威脅已逐漸減退。去年8月，餓了么和抖音官宣合作，試圖在短視頻賽道中尋找未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。但在外界看來(lái)，抖音布局本地生活、攻進(jìn)美團(tuán)腹地才是這場(chǎng)合作的關(guān)注重點(diǎn)，
近日，多家媒體報(bào)道，抖音已在北京、上海、成都試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”，該業(yè)務(wù)已上線運(yùn)營(yíng)超過(guò)三個(gè)月。在此消息傳出后，美團(tuán)股價(jià)在第二日大跌6.96%。今年2月以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)不斷震蕩走低，截止2月24日，累計(jì)跌幅已超過(guò)20%。
在騰訊減持美團(tuán)股票后，微信小程序也看向外賣(mài)萬(wàn)億市場(chǎng)。2月15日，微信被曝出在小程序內(nèi)測(cè)外賣(mài)類(lèi)服務(wù)“門(mén)店快送”，已有奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個(gè)連鎖品牌已入駐。
在配送服務(wù)、商家覆蓋和用戶(hù)心智方面，美團(tuán)都已打造出領(lǐng)先壁壘。但本地市場(chǎng)不是一個(gè)巨頭或者一個(gè)平臺(tái)可以完全覆蓋的，在不同時(shí)期出現(xiàn)新的場(chǎng)景和模式，也將是常態(tài)。
從用戶(hù)到商家，從本地團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)配送，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷深入美團(tuán)的腹地。繼直播與電商后，社交和本地生活似乎也摩擦出無(wú)限的商業(yè)前景。
此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣(mài)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元，而即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2026年將超過(guò)1萬(wàn)億。
過(guò)去的美團(tuán)是在熟悉的領(lǐng)域與餓了么競(jìng)爭(zhēng)，隨著抖音、微信攜帶流量入局，美團(tuán)在未來(lái)面對(duì)的或許將是完全不同的競(jìng)爭(zhēng)打法。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的重要性毋庸置疑，作為美團(tuán)本地生活服務(wù)的基本盤(pán)，一方面外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)營(yíng)收的主力，也是其利潤(rùn)的重要來(lái)源之一，另一方面其也承擔(dān)著為美團(tuán)新業(yè)務(wù)輸血和承接用戶(hù)的重要功能。
千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么最終瓜分了90%的市場(chǎng)份額，餓了么曾是美團(tuán)外賣(mài)最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶?duì)手。但近年來(lái)，餓了么的聲量卻逐漸被美團(tuán)壓制。
據(jù)悉，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬(wàn)，而餓了么卻僅有114萬(wàn)；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)930萬(wàn)，而餓了么僅達(dá)到600萬(wàn)。
在騎手和商家規(guī)模方面，美團(tuán)正逐漸與餓了么拉開(kāi)差距。開(kāi)始對(duì)美團(tuán)造成威脅的是另一種玩法：短視頻+本地生活，美團(tuán)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已從餓了么變?yōu)槎兑簟?/p>
隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到團(tuán)購(gòu)券的概率已經(jīng)越來(lái)越高，這進(jìn)一步擠壓了美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)，與此同時(shí)，抖音在外賣(mài)賽道的布局也在逐步拓展。
繼去年8月抖音宣布與餓了么達(dá)成合作、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍本地生活與外賣(mài)業(yè)務(wù)后，2月7日，多家媒體報(bào)道，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外回復(fù)稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
2022年10月，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商家數(shù)增長(zhǎng)22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)。
與美團(tuán)930萬(wàn)的活躍商家數(shù)相比，抖音在規(guī)模上還難以趕超。但在線上服務(wù)方面，抖音作為擁有6億日活的平臺(tái)，對(duì)商家擁有絕對(duì)的流量吸引優(yōu)勢(shì)。
一方面，短視頻宣發(fā)使得商家也可以依靠視頻化的內(nèi)容形式，如達(dá)人探店、商家直播等，將門(mén)店情況進(jìn)行生動(dòng)展示，推動(dòng)消費(fèi)者決策。另一方面，抖音的算法可以還能結(jié)合商家定位觸達(dá)更多目標(biāo)客群，拓展商家經(jīng)營(yíng)半徑。
作為短視頻平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)在于算法推薦機(jī)制，可以在短時(shí)間內(nèi)將本地服務(wù)觸及到目標(biāo)用戶(hù)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平臺(tái)能幫助自己觸及更多客戶(hù)，將平臺(tái)的公域流量導(dǎo)向私域。
流量池是抖音的底氣所在，但與美團(tuán)相比，在目前商家規(guī)模及即時(shí)配送能力方面，抖音的短板依然明顯。
目前在試點(diǎn)城市內(nèi)，抖音外賣(mài)的配送主要采用第三方聚合配送的模式，選擇與餓了么、達(dá)達(dá)合作搭建聚合配送平臺(tái)，試圖以輕資產(chǎn)的方式快速補(bǔ)充配送能力。
面對(duì)同樣問(wèn)題的還有騰訊，微信也在嘗試?yán)@開(kāi)配送，進(jìn)軍外賣(mài)賽道。日前，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，微信正在廣、深兩地內(nèi)測(cè)外賣(mài)服務(wù)，新項(xiàng)目名稱(chēng)為“門(mén)店快送”，已有多家餐飲品牌入駐，用戶(hù)可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行嘗試。
據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，微信并不是要自己下場(chǎng)做外賣(mài)，只是內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)。
值得注意的是，去年11月，騰訊宣布將減持“派息式”美團(tuán)股票，預(yù)計(jì)將于2023年3月完成，派息后，騰訊還將繼續(xù)持有美團(tuán)不到2%股權(quán)，此前持股比例是17%。
對(duì)于騰訊的減持，王興表示：“期待繼續(xù)與騰訊保持相互信賴(lài)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。”他還補(bǔ)充表態(tài)稱(chēng)，美團(tuán)也期待并歡迎眾多新股東的加入。
騰訊高管表示，騰訊總體投資策略非常清晰的，不一定會(huì)去堅(jiān)持某些資產(chǎn)，騰訊充分考慮股東和投資者之間的關(guān)系，需要將投資者利益最大化，至于具體的投資或具體的公司持股，不做細(xì)節(jié)的分析。
對(duì)美團(tuán)的這筆投資，騰訊獲得的內(nèi)部收益率達(dá)到30%。雖然選擇放手美團(tuán)股票，但美團(tuán)背后的萬(wàn)億市場(chǎng)，卻是騰訊不能放棄的。美團(tuán)外賣(mài)與餓了么所覆蓋的外賣(mài)行業(yè)擁有超過(guò)萬(wàn)億GMV，其背后還有更為廣闊的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，這正是抖音和微信不想錯(cuò)過(guò)的增量空間。
美團(tuán)進(jìn)軍香港
據(jù)36kr報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了約83億元，這一目標(biāo)也高于年初所定的45億元目標(biāo)。
抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億元，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。一位知情人士表示，內(nèi)部對(duì)1500億的新目標(biāo)很有信心。
抖音本地生活業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)很大壓力。但目前，抖音和微信的核心業(yè)務(wù)邏輯仍以toB為主，即通過(guò)持續(xù)完善商家服務(wù)來(lái)增加廣告等收入。
美團(tuán)在商家規(guī)模、配送能力、用戶(hù)心智上的壁壘還難以被打破，在“騎手配送+商家+用戶(hù)消費(fèi)”這套最傳統(tǒng)的外賣(mài)玩法上，美團(tuán)仍處于領(lǐng)先地位。
曾經(jīng)阿里一直關(guān)注京東，但最后卻是拼多多殺出來(lái)，用戶(hù)數(shù)一舉超過(guò)淘寶。但外賣(mài)行業(yè)不同于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，拼多多可以通過(guò)下沉市場(chǎng)的機(jī)遇獲得大量訂單，但在外賣(mài)行業(yè)，運(yùn)力的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在美團(tuán)和餓了么兩家手中。
無(wú)論是通過(guò)增加外賣(mài)員數(shù)量還是重補(bǔ)貼下挖人都需要極大的成本，依靠聚合模式的第三方平臺(tái)和商家自由運(yùn)力形成的運(yùn)力體系，規(guī)模都很難與美團(tuán)自有運(yùn)力抗?fàn)帯?/p>
美團(tuán)要面對(duì)的問(wèn)題或許是如何擴(kuò)大基本盤(pán)的同時(shí)，應(yīng)對(duì)新打法，以更好的服務(wù)商家、穩(wěn)固用戶(hù)。
近期，美團(tuán)在四個(gè)多月前籌備進(jìn)入中國(guó)香港的外賣(mài)業(yè)務(wù)，最近有了新的進(jìn)展。據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在多個(gè)渠道發(fā)布香港外賣(mài)騎手的招聘廣告，正式進(jìn)軍香港市場(chǎng)。
有消息人士透露，美團(tuán)已在香港成立臨時(shí)辦公室，預(yù)計(jì)今年第三季度正式推出外賣(mài)服務(wù)。
去年年底，美團(tuán)便開(kāi)始招募香港地區(qū)的市場(chǎng)管理人員。美團(tuán)官網(wǎng)顯示，目前公司面向香港提供20多個(gè)社會(huì)招聘崗位，包括與外賣(mài)有關(guān)的業(yè)務(wù)拓展人員、大客戶(hù)經(jīng)理等職位，以及基層的配送站長(zhǎng)和騎手等。如今外賣(mài)員招募是美團(tuán)或是正式推出外賣(mài)服務(wù)的新一步重要準(zhǔn)備工作。
在憑借原有優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新市場(chǎng)、防守原有腹地的同時(shí)，美團(tuán)也在嘗試從圖文賽道進(jìn)擊視頻直播。
2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要以商家自播、產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)為主。近期，美團(tuán)又重新內(nèi)測(cè)了外賣(mài)直播，并打造“外賣(mài)直播”頻道入口。用戶(hù)在美團(tuán)App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣(mài)直播”，便可搜出美團(tuán)外賣(mài)直播頁(yè)面，如德克士、必勝客、漢堡王等等。
美團(tuán)也在試圖以短視頻的方式向商家導(dǎo)流，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。其視頻偏向于種草，向消費(fèi)推薦美食。但在流量引導(dǎo)方面，美團(tuán)與抖音、微信相比還居于下風(fēng)。
未來(lái)誰(shuí)能更好地服務(wù)于商家、消費(fèi)者，贏得在商家與用戶(hù)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，美團(tuán)還需要鞏固新的護(hù)城河。
