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本文來自鈦媒體，文|聞旅派，作者|陳狀。
特種兵式旅游、寺廟游、熊貓經(jīng)濟、年輕人愛上老年團······今年以來，隨著旅游行業(yè)整體復蘇，越來越多嶄新的業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)。其中，憑借著小蔥、小餅、烤爐、蘸料“靈魂四件套”，淄博燒烤可謂是頂流中的頂流。而在自身受益的同時，上述業(yè)態(tài)的爆火也引起了多地文旅部門的競相研討和學習，也為后疫情時代的旅游目的地營銷帶來新的思考。
對此，在日前舉辦的2023上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會上，聞旅在走訪了相關目的地展廳后從多位業(yè)者處了解到，淄博燒烤的爆火實質(zhì)上是當?shù)卣舷聟f(xié)同的必然結(jié)果，同時也得益于當?shù)氐娜饲槲?、生活味。不過，當熱度退卻，如何讓流量變成“留量”，仍是其亟需解決的主要問題。上述業(yè)者表示，新文旅時代下的目的地營銷仍要堅持產(chǎn)品為王，只有以文化為魂，項目為王，業(yè)態(tài)為本，才能高質(zhì)量的做好目的地營銷，更好的吸引游客的到來，使旅游熱度變?yōu)橐患軌虺掷m(xù)的事。
爆火出圈，后疫情時代嶄新業(yè)態(tài)接連走紅
2023年，復蘇成為國內(nèi)旅游業(yè)的關鍵詞。以最近的五一假期來看，文旅部公開數(shù)據(jù)顯示，假期期間國內(nèi)旅游出游人次合計2.74億，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。
隨著游客出行的恢復，特種兵式旅游、寺廟游、“擺爛式”旅行、年輕人愛上老年團等嶄新的業(yè)態(tài)也接連走紅。
以“進淄趕烤”為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，自3月份以來的兩個月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超100次，甚至在五一前夕淄博官方還發(fā)布公告勸退游客。數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，淄博站累計發(fā)送旅客24.03萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次。另據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告》顯示，“五一”假期期間，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長近40%。
對于淄博燒烤的爆火，也引起了諸多城市的競相走訪和研討。自4月以來，河北安陽、河南信陽、遼寧錦州等地文旅、招商部門相繼走訪淄博現(xiàn)場考察，錦州燒烤協(xié)會、南陽市社科界就此召開研討會議，以期學習淄博的成功經(jīng)驗。
青田縣文化和廣電旅游體育局副局長周高華對聞旅表示，淄博的爆火其實是一個系統(tǒng)性的工程，上到淄博市委市政府，下到各級部門的協(xié)同合作造就了淄博的風靡。
據(jù)了解，在淄博燒烤爆火初期，淄博市相關部門就順勢而為，相繼推出旅游專列、淄博燒烤節(jié)、實施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，同時加大執(zhí)法力度、穩(wěn)物價、控食品安全、保治安，進一步提升游客體驗，最終才形成了一張嶄新亮麗的淄博名片。
不過對于淄博爆火的可復制性，業(yè)內(nèi)卻普遍認為并不高。南陽市社科界此前組織召開的“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會上得出結(jié)論認為，“淄博燒烤”現(xiàn)象不能復制，但其背后的豐富內(nèi)涵和成功經(jīng)驗值得學習借鑒。
周高華對此也表示贊同，他表示，淄博燒烤本身并不具有復制性，但這種上下一心，思想高度統(tǒng)一的精神卻值得進行學習。同時其以“燒烤”為切入口進行目的地營銷的方法也值得深入研究。以青田為例，作為中國著名的華僑之鄉(xiāng)，咖啡、西餐等僑文化在當?shù)厥⑿?，而這些都是很好的營銷突破口。
需求生變，新文旅時代下游客需求更加多元化
從上述目的地對于淄博燒烤現(xiàn)象的研究來看，一方面或因?qū)τ谧筒┍鸪鋈Φ?ldquo;羨慕”，另一方面，則或與后疫情時代游客需求變化所帶來的目的地營銷新形勢有關。
在經(jīng)過三年疫情震蕩期之后，目前的文旅市場無論是市場環(huán)境，還是游客出游心態(tài)和習慣，都發(fā)生了一定的改變，一些新的變化和趨勢正在潛移默化中形成。如上諸多新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，實質(zhì)就是后疫情時代游客需求正在朝著年輕化、個性化等多元方向發(fā)展的結(jié)果。
從行業(yè)來看，內(nèi)蒙古達達旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事王明宇表示，隨著現(xiàn)代旅游理念的轉(zhuǎn)變，人們對此前的大眾旅游進行了深刻反思，倡導可持續(xù)旅游且從“人類中心論”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生態(tài)中心論”。在新理念的指導下，消費模式也發(fā)生了巨大變化，一些新的旅游業(yè)態(tài)正在逐漸興起，參與型專項旅游受到推崇，團隊旅游向散客旅游轉(zhuǎn)變，背包游和自駕車游逐漸興起，而這些理念與消費模式的轉(zhuǎn)變給旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展。
“旅游業(yè)科技化趨勢也日益突出。目前高科技在旅游業(yè)中的應用范圍十分廣泛。旅游資源開發(fā)的高科技化，海底游、南北極游、太空游等旅游方式都已成為可能；旅游服務的高科技化，旅游目的地信息系統(tǒng)、計算機預訂系統(tǒng)、飯店管理系統(tǒng)、開張與結(jié)算計劃等信息網(wǎng)絡技術能夠極大地促進旅游業(yè)的發(fā)展。”王明宇說。
旅游人群也開始逐漸向年輕化過渡。據(jù)臺州市文化和廣電旅游體育局黨組書記、局長蔡文富表示，從今年春節(jié)、元宵、五一三個假期到臺州旅游的游客年齡結(jié)構(gòu)來看，其中80后游客占比達86.7%，90后游客占比超70%。
“目前的旅游還具有一定的網(wǎng)紅效應。對于游客來說，選擇出行目的地永遠是一大難題，而在網(wǎng)絡日益發(fā)達的如今，網(wǎng)紅正憑借著海量粉絲一定程度上引領著游客的消費。”青田縣文化和廣電旅游體育局局長葉根長說。
從游客需求來看，葉根長分析稱，較比傳統(tǒng)的觀光旅游來看，目前的旅游更多的是休閑旅游，更注重沉浸式體驗。大城市的鋼筋水泥和巨大的壓力早已讓人厭倦，因此現(xiàn)在的游客更加注重喚回自我，尋求一種地地道道的生活。疊加物質(zhì)條件較為優(yōu)越，目前的旅游富含個性化、自我性和放松性。以淄博爆火為例，去淄博的游客實質(zhì)上體驗的是一種當?shù)氐纳罘绞健B(tài)度和社會氛圍，并非簡簡單單的一頓燒烤。
從這點來看，王明宇也有所發(fā)現(xiàn)：“在旅游發(fā)展的初級階段，人們主要以游覽名勝古跡和自然景觀為目標。但隨著經(jīng)濟、文化和教育的發(fā)展，人們不再滿足于單純的‘觀山看水’，而更多地是要求在旅游的過程中獲取知識和體驗生活。人們旅游需求的多層次發(fā)展勢必迫使旅游業(yè)無論在形式上還是在內(nèi)容上均呈現(xiàn)出多元化的特點。”
同時，對文化的需求也是近年來旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變之一。近年來，政府層面多次強調(diào)要以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。并提出文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。
對此，王明宇表示，文化性是旅游業(yè)發(fā)展的新亮點，旅游本身的文化功能是內(nèi)在的。旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)，旅游者進行旅游，本質(zhì)上也是購買文化、消費文化、享受文化。在旅游開發(fā)、管理和經(jīng)營的過程之中沒有文化就沒有競爭力。
一方面，是國家政策對于文化層面的重視，另一方面，則是年輕游客對于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也越來越感興趣。據(jù)上海榮慶堂實業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理余東介紹，作為一家以非遺香囊為主業(yè)的公司，榮慶堂專注于中藥香囊打造。在過去幾年間，除疫情期間因封控導致業(yè)績有所減少外，其余時間中藥香囊銷售額和體驗制作人數(shù)都在逐年增長。
“究其原因，政策方面提出的文化自信和文旅融合是傳統(tǒng)文化愈加受到重視的主要原因；但疫情三年間民眾對于健康生活的重視，以及年輕化群體對于傳統(tǒng)文化的興趣點也是不可忽視的原因之一。”余東認為。
產(chǎn)品為核，新形勢下的目的地營銷迎來新方法
同時需要關注的是，上述業(yè)態(tài)的爆火疊加行業(yè)本就處于變局之中，也為后疫情時代的旅游目的地營銷帶來了新的思考。一邊是自身堅持多年的特色產(chǎn)品，一邊則是行業(yè)新時代背景下新生的游客需求。為此，不少目的地都在未來推出了新的規(guī)劃。
以達達旅行為例，作為一家業(yè)務范圍涵蓋了酒店餐飲、親子研學、旅行社業(yè)務等文旅服務的綜合性旅游企業(yè)，為迎合新時代下游客對于科技感等方面的新需求，該公司提出下半年要將不同的文化元素和基因轉(zhuǎn)化為場景和故事，通過技術性和藝術性的創(chuàng)新，帶給游客感官、行為、思維和情感體驗的計劃。同時在該公司的宣傳企劃中，近年來還提出了打造國際IP親子假日主題酒店、建設元宇宙演藝劇場、沉浸式精品酒店、主題民宿商街等線下體驗場景的規(guī)劃。據(jù)王明宇透露，目前上述項目的前期準備工作已基本完成，正在加快項目推進，爭取早日全面落地。
而作為一家扎根于赤峰本地的綜合性旅游企業(yè)，達達旅行的上述行動，實質(zhì)上可以認定為在利用自身影響力打響赤峰的城市品牌和目的地新營銷。
從政府層面來看，?？?、臺州、青田三地則分別從文化、招商等方面推進文旅行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
葉根長對聞旅表示，從淄博燒烤事件來看，網(wǎng)紅效應確實對于地區(qū)消費和旅游有所幫助。不過在網(wǎng)紅效應背后，旅游業(yè)的內(nèi)核仍是旅游產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的持續(xù)更新，旅游目的地才能一直維持熱度，一直火下去。之于青田縣來看，將從三點打造旅游產(chǎn)品。首先是文化為魂，多挖快育早轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品文化的打造上要多跨越，將青年文化、時尚文化、傳統(tǒng)文化等挖掘出來，快速培育，早投早轉(zhuǎn)化。其次是項目為王，多招快建早投產(chǎn)。最后是業(yè)態(tài)為本，多融快推早引流。
具體實施上，據(jù)周高華介紹，因當?shù)乜Х?、紅酒、西餐等僑文化在當?shù)厥⑿?，所以青田在文旅方面計劃未來以青田咖啡為切入點和突破口，打造一種時尚的生活方式，從而帶動青田相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，青田還推出了“青田文旅體驗官”、“我?guī)瑢W游青田”兩個項目，通過大學生推廣青田僑鄉(xiāng)文化的同時，實現(xiàn)精準營銷。
而對于?？趤碚f，作為本就較為知名的旅行目的地。今年的?？谑嘘P注到了演唱會經(jīng)濟所帶來的效益。在經(jīng)過三年沉寂后，今年的音樂市場和文旅市場一樣迎來了強勁復蘇，演唱會、音樂節(jié)等都成為了新的消費熱點。
對此，?？谑新梦木窒嚓P工作人員表示，文旅部今年將?？诙x為演藝新高地，因此在今年?？诘奈穆靡?guī)劃中將主打演唱會經(jīng)濟。即舉辦流量大的明星演唱會，從而將歌迷觀眾聚焦到?？趤恚瑤诱w產(chǎn)業(yè)鏈的消費。
據(jù)了解，在未來幾個月間，?？趯㈥懤m(xù)舉辦張韶涵、李榮浩、周杰倫等明星演唱會。為此，海口市政府也盡力在演唱會審批流程上優(yōu)化了時間，從文化和公安審批方面優(yōu)化了相關審批程序，極力推動項目落地。
臺州市文化和廣電旅游體育局局長蔡文富則介紹道，作為一個旅游資源較為豐富的地方，未來的臺州將打造詩和遠方以及吃和遠方的臺州文旅品牌。從傳統(tǒng)品牌來看，臺州將繼續(xù)打響天臺山、神仙居、臺州府城文化旅游區(qū)三個5A級風景區(qū)的旅游名片。同時依托上述三大景區(qū)建設浙東唐詩之路旅游帶，將詩路上的詩路文化、古城文化和天臺山的和合文化挖掘出來，從而打造游客心靈棲居地的旅游品牌，以滿足游客對于傳統(tǒng)文化的探索和需求。
而針對游客年輕化的特點，臺州也做出了新的應對。蔡文富表示，臺州正在申創(chuàng)“世界美食之都”，目前正在建設的大美食體驗區(qū)將在臺州市內(nèi)建設11個美食體驗區(qū)，在推動“臺州菜”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，為廣大游客到來臺州帶來更好大的美食體驗。
“同時，我們還將加大宣傳推廣。一方面，加強與新興媒體的合作，舉辦東海文化旅游節(jié)，依托其用戶年輕化的特征，在年輕人群中對臺州做出宣傳和推廣。另一方面，通過跟上海以及長三角地區(qū)其他城市，包括主要旅游客源地的省會城市進行合作，加強臺州的旅游資源、美食產(chǎn)業(yè)推廣，共同打響詩和遠方以及吃和遠方的文旅品牌。”蔡文富介紹道。
