本文來(lái)自微信公眾號(hào)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)雜志”，作者/孫光丞、王凱、徐聰。
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速發(fā)展，經(jīng)歷了房地產(chǎn)黃金十年、白銀十年，房地產(chǎn)進(jìn)入到新的發(fā)展階段。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房企面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、政策監(jiān)管等多重挑戰(zhàn)，在當(dāng)前整體的樓市環(huán)境及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，房企很難依靠傳統(tǒng)的銷售形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)。傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷原有存在的“投放難以精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)分散割裂、渠道相互不通、客戶行為難以追蹤、效果無(wú)法有效衡量”等營(yíng)銷痛點(diǎn)被進(jìn)一步放大。隨著移動(dòng)數(shù)字信息技術(shù)日趨完善，房地產(chǎn)營(yíng)銷也逐步擁抱數(shù)字化應(yīng)用，積極探索營(yíng)銷新方式—數(shù)字化營(yíng)銷。
新時(shí)代下，數(shù)字化營(yíng)銷早已滲透到了媒介、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷展示等多個(gè)方面，形成全新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容”營(yíng)銷要素的精準(zhǔn)匹配。在客戶購(gòu)房多元化、行為線上化的環(huán)境下，寧波城投置業(yè)有限公司快速響應(yīng)客戶需求及行為變化，以靈活的渠道、內(nèi)容、互動(dòng)能力，深度挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，幫助房企提升競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力，擁抱產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
一、智能技術(shù)搭建數(shù)字化能力基座，打破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷困局
近兩年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速高質(zhì)量的發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，2022年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模首次突破50萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)50.2萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)41.5%，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎；在數(shù)字化浪潮下，廣大房企亦進(jìn)行了很多積極的嘗試，根據(jù)CRIC調(diào)研，現(xiàn)階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，其中86%已經(jīng)完成了基于數(shù)據(jù)庫(kù)、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化基建。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)以數(shù)字化信息數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，在新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)加速創(chuàng)新突破，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本全民普及。
在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益普及的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下，用戶對(duì)社交媒體、電子商務(wù)、在線視頻等云平臺(tái)的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的重要突破口，營(yíng)銷渠道多元化、社交化、數(shù)字化成為新常態(tài)，其帶來(lái)的效果能夠快速、可量化地反映到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)拓客增收這一企業(yè)最核心的需求。作為崛起的新興置業(yè)主力90、00后，也更依賴于互聯(lián)網(wǎng)獲取購(gòu)房信息，數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣和需求更加多元、普遍和成熟，呈現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化、多樣化特征，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)與場(chǎng)景化消費(fèi)。
在數(shù)字化快速覆蓋房企行業(yè)，客戶購(gòu)房多元化、行為線上化的環(huán)境下，數(shù)據(jù)、用戶、營(yíng)銷三者之間的關(guān)系變得越發(fā)緊密，營(yíng)銷成為企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的最佳應(yīng)用場(chǎng)景。數(shù)字化營(yíng)銷也成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中受眾最廣、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌鍓K。
寧波城投置業(yè)有限公司作為寧波區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主力軍，錨定“讓全體人民住有所居”的發(fā)展目標(biāo)，聚焦?fàn)I銷管理與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)、痛點(diǎn)和行業(yè)關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)智慧營(yíng)銷體系建設(shè)，搭建并完善租售數(shù)字化管理系統(tǒng)，并進(jìn)一步提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度。
用數(shù)字化的思維來(lái)改造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，將原有營(yíng)銷模式依托數(shù)字化衍變?yōu)槿溌窢I(yíng)銷，即依托數(shù)字化打穿前端（客戶的公域獲取并接入私域流量，為中臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供資源）、中臺(tái)（對(duì)客戶精細(xì)劃分、形成畫像并進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)）、后端（物業(yè)平臺(tái)管理助力房企獲客），將營(yíng)銷數(shù)字化的成果反向指導(dǎo)項(xiàng)目前期開發(fā)、形成房企標(biāo)準(zhǔn)化模板、打通后期運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)等，圍繞“營(yíng)銷獲客”“規(guī)范流程”“高效決策”三大抓手，結(jié)合自身私域流量基礎(chǔ)或與公域流量平臺(tái)合作，多方式觸達(dá)客戶，智慧案場(chǎng)有效識(shí)別來(lái)訪客戶，合理分配有價(jià)值的潛在客戶，多維畫像進(jìn)行判定、引導(dǎo)，提高轉(zhuǎn)化率，駕駛艙全流程動(dòng)態(tài)監(jiān)控賦能決策，打造線上線下相結(jié)合的全鏈路智慧營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化。
二、“AI+大數(shù)據(jù)”，房企經(jīng)營(yíng)決策的核心驅(qū)動(dòng)力
數(shù)字化升級(jí)，首先要實(shí)現(xiàn)在線化，然后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，最后才能實(shí)現(xiàn)智能化。大數(shù)據(jù)是人工智能的基礎(chǔ)，根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)房企80%以上的日常看數(shù)需求將會(huì)通過(guò)AI數(shù)據(jù)機(jī)器人自動(dòng)推送完成，AI應(yīng)用將逐漸覆蓋地產(chǎn)營(yíng)銷全業(yè)務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，智能客服能夠快速回應(yīng)用戶需求，降低人工成本。從獲客到交易，寧波城投置業(yè)有限公司逐步達(dá)成了全場(chǎng)景、全鏈路的營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，以及線上線下的融合和相互賦能。
營(yíng)銷全程的在線化，不僅僅是為了降本增效，更是為房企全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)打好基礎(chǔ)，從原來(lái)的單個(gè)場(chǎng)景設(shè)備，到全場(chǎng)景、全鏈路甚至是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，智能化使得房企的協(xié)同效率提高。
積極布局，打好“線上+線下”營(yíng)銷獲客組合拳
寧波城投置業(yè)有限公司“江灣SOHO”項(xiàng)目通過(guò)營(yíng)銷渠道拓寬、數(shù)字化工具并結(jié)合新媒體傳播等新技術(shù)的應(yīng)用，錨定去化指標(biāo)持續(xù)發(fā)力，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷創(chuàng)新、線上樣板房、客戶關(guān)懷活動(dòng)、數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)、售樓處樣板區(qū)氛圍提升等方式強(qiáng)化營(yíng)銷推廣，賦能“江灣城”項(xiàng)目逆勢(shì)熱銷，僅四個(gè)月時(shí)間，江灣SOHO的成交套數(shù)與成交面積穩(wěn)居寧波市公寓成交排行榜榜首。
該項(xiàng)目通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)獲客線上線下雙軌并行。線上搭建AI智慧案場(chǎng)“城投云選房”小程序，為客戶帶來(lái)全方位沉浸式看房體驗(yàn)。線上售樓處是傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值的前沿陣地，寧波城投置業(yè)有限公司通過(guò)“城投云選房”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、宣傳樓盤信息，為購(gòu)房者提供便捷的房產(chǎn)信息查詢、在線咨詢、預(yù)約看房等服務(wù)。線上引導(dǎo)客戶看房、咨詢、選房、參加活動(dòng)，吸引潛在購(gòu)房者，進(jìn)一步加強(qiáng)和購(gòu)房者的鏈接與互動(dòng)。其中“3D數(shù)字實(shí)景VR”功能應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，形成線上數(shù)字孿生樓盤，提供更為真實(shí)的線上購(gòu)房體驗(yàn)，客戶來(lái)到案場(chǎng)之前，可通過(guò)手機(jī)上的數(shù)字展廳查看項(xiàng)目VR實(shí)景，突破時(shí)間與空間的限制，一天看十幾個(gè)樓盤，再挑選有意向的項(xiàng)目去實(shí)地考察，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的深度感知和有效傳遞。
自動(dòng)化營(yíng)銷MA技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)授權(quán)后客戶在“小程序”的閱讀行為在線分析，客戶在線上看到房企投放的廣告時(shí)，每一個(gè)客戶的點(diǎn)擊行為、游覽時(shí)長(zhǎng)、留資等投放效果數(shù)據(jù)，AI數(shù)據(jù)機(jī)器人都會(huì)第一時(shí)間推送給策劃，實(shí)時(shí)提醒置業(yè)顧問(wèn)同步跟進(jìn)，支撐客戶意向落位，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析形成體系化的客戶意向評(píng)級(jí)，捕捉客戶是否有優(yōu)質(zhì)行為，針對(duì)高意向客戶進(jìn)行重點(diǎn)資源傾斜，自動(dòng)優(yōu)先分發(fā)高意向客戶給置業(yè)顧問(wèn)，以幫助置業(yè)顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)篩客，確保意向客戶得到關(guān)注和有效跟進(jìn)、促進(jìn)成交，這也將極大地激發(fā)一線置業(yè)顧問(wèn)的接待積極性和轉(zhuǎn)化效率?？蛻舴答伿莾?yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷的重要依據(jù)。基于行為數(shù)據(jù)加上客戶數(shù)據(jù)，會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，形成客戶畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶行為和偏好的預(yù)測(cè)。一方面從客戶角度出發(fā)，推動(dòng)企業(yè)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化模塊的建立，如拿地決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更好的迭代；另一方面把客戶數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為公司資產(chǎn)，完成公域到私域的轉(zhuǎn)化。
在案場(chǎng)接待環(huán)節(jié)，引入iPad來(lái)訪登記和移動(dòng)銷售，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)登記到在線掃碼簽到，對(duì)每組到訪客戶進(jìn)行登記判客，實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，避免藏客漏客。來(lái)訪登記完成了客戶登記、歸屬一步到位，免去了煩瑣的問(wèn)詢環(huán)節(jié)，降低了客戶對(duì)信息透露的抗性，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶信息真實(shí)有效地在線沉淀。
置業(yè)顧問(wèn)通過(guò)手機(jī)錄入客戶信息和客戶跟進(jìn)，解決了過(guò)往PC時(shí)代客戶信息錄入不及時(shí)、客戶信息流失等問(wèn)題，一線置業(yè)顧問(wèn)使用數(shù)字化工具跟進(jìn)客戶和管理客戶，也方便了案場(chǎng)管理人員對(duì)案場(chǎng)進(jìn)行盤客、跟客以及對(duì)銷售人員的日常管理。完成銷售業(yè)務(wù)的在線化，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和員工效率的雙提升。
用好武器，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促高效轉(zhuǎn)化
客戶資產(chǎn)是公司最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一，客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還需要案場(chǎng)的精細(xì)化管控賦能，才能達(dá)到最佳效果。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)遇冷，房企對(duì)渠道分銷的依賴日益加重，渠道傭金不斷水漲船高，滋生了飛單等多種渠道的舞弊現(xiàn)象。在渠道管理方面，寧波城投置業(yè)有限公司引入渠道管家和渠道風(fēng)控，通過(guò)安全合規(guī)的智能軟硬件設(shè)備，結(jié)合在線捕獲的活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶溯源、判定、渠道飛單等問(wèn)題的智能決策，對(duì)于代理、分銷等其他外部團(tuán)隊(duì)采集客戶數(shù)據(jù)亦可有效保留，讓分銷和自渠都能方便報(bào)備，并在報(bào)備時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)判客，保證渠道有序高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)高效沉淀，在規(guī)范渠道運(yùn)作流程的同時(shí)，反向賦能渠道規(guī)則的優(yōu)化，提升渠道帶客質(zhì)量和傭金費(fèi)用的最大化效用，為經(jīng)營(yíng)決策做數(shù)據(jù)支撐。
內(nèi)外兼修，“AI+可視化”高效賦能決策
數(shù)據(jù)化是智能化的基礎(chǔ)。對(duì)外，寧波城投置業(yè)有限公司的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)營(yíng)銷全流程線上線下的客戶數(shù)據(jù)采集，對(duì)客戶形成洞察，深入開展用戶行為分析，運(yùn)用AI算法建設(shè)智能化營(yíng)銷模型，打造客戶價(jià)值預(yù)測(cè)、客戶偏好分析、智能產(chǎn)品推薦以及客戶流失預(yù)警等模型應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值深度洞察與營(yíng)銷模式智能升級(jí)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
對(duì)內(nèi)，智慧營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析，形成可視化界面呈現(xiàn)在營(yíng)銷看板，賦能營(yíng)銷管理人員從宏觀到微觀地進(jìn)行營(yíng)銷的全程管控。變化不斷的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理精細(xì)化、管理決策科學(xué)化等提出了更高的要求。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)駕駛艙進(jìn)一步挖掘和提升企業(yè)數(shù)字化管理價(jià)值，公司管理層可以隨時(shí)查看項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、案場(chǎng)的到訪情況、渠道帶客排名、客戶分布地圖、來(lái)訪途徑等多維度立體分析，基于這些數(shù)據(jù)為營(yíng)銷管理提供管控抓手和決策依據(jù)，有針對(duì)性地終止與現(xiàn)有分銷公司的合作或新增分銷公司，搭建良好的渠道生態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略實(shí)時(shí)調(diào)整，形成營(yíng)銷閉環(huán)，完成營(yíng)銷策略迭代優(yōu)化，賦能全營(yíng)銷過(guò)程的決策管控。
三、營(yíng)銷數(shù)字化改革擁抱行業(yè)未來(lái)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是以數(shù)字化為核心，依托數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破和創(chuàng)新。寧波城投置業(yè)有限公司“江灣SOHO”項(xiàng)目的成功，不僅體現(xiàn)了寧波城投置業(yè)有限公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，也展示了勇?lián)?zé)任、敢于突破的精神。
在社會(huì)效益方面，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)領(lǐng)域不斷地創(chuàng)新融合，數(shù)字化營(yíng)銷逐漸成為主流，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)迫切需要數(shù)字化營(yíng)銷人才。多數(shù)企業(yè)選擇“內(nèi)部調(diào)配+外部引才”方式組建“復(fù)合型”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作團(tuán)隊(duì)，并同步推進(jìn)復(fù)合型數(shù)字化人才的培養(yǎng)，增加了企業(yè)對(duì)具有專業(yè)化知識(shí)的高技能勞動(dòng)力需求，優(yōu)化了人力資本結(jié)構(gòu)，提升了勞動(dòng)要素配置效率。
在經(jīng)濟(jì)效益方面，“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確提出，數(shù)據(jù)要素是數(shù)字經(jīng)濟(jì)深化發(fā)展的核心引擎。數(shù)據(jù)對(duì)提高生產(chǎn)效率的乘數(shù)作用不斷凸顯，成為最具時(shí)代特征的生產(chǎn)要素。企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化數(shù)字治理能力，高效率傳遞有效信息，優(yōu)化資源配置。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)挖掘用戶全生命周期價(jià)值，用最低成本、最快速度獲得最大增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了降成本、提人效。
寧波城投置業(yè)有限公司圍繞AI大模型，深挖不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)，為以客戶為導(dǎo)向的決策提供預(yù)測(cè)支持。用AI的力量讓不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)銷全面釋放生產(chǎn)力，重塑數(shù)字化營(yíng)銷價(jià)值。通過(guò)整體的數(shù)字化建設(shè)，當(dāng)好區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型排頭兵，激活發(fā)展新動(dòng)能、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)更加智能的解決方案，拓展AI在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的新格局，為加快推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷提高社會(huì)建設(shè)水平，全面提高生態(tài)文明建設(shè)水平，實(shí)現(xiàn)人民幸福生活和共同富裕的偉大目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。
（孫光丞寧波城投置業(yè)有限公司總經(jīng)理王凱寧波城投置業(yè)有限公司副總經(jīng)理徐聰寧波城投置業(yè)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部副經(jīng)理）
