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本文來自微信公眾號“劉曠”，文/劉曠公眾號。
隨著產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，可穿戴設(shè)備不再被簡單地視為手機(jī)的延伸，而是被當(dāng)成一種獨(dú)立的、具有獨(dú)特功能和優(yōu)勢的產(chǎn)品，受到了越來越多人的青睞。
一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得可穿戴設(shè)備在功能、性能和使用體驗(yàn)上得到顯著提升，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買。另一方面，可穿戴設(shè)備廠商不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及加強(qiáng)市場推廣力度，使得可穿戴設(shè)備滲透率不斷提高。
蘋果、小米、華為等終端巨頭意識到可穿戴設(shè)備市場有巨大的發(fā)展?jié)摿?，將其視為一個重要的產(chǎn)品品類，保持穩(wěn)定有序地開發(fā)迭代節(jié)奏。
Canalys研報指出，2024年第一季度，全球可穿戴腕帶設(shè)備的出貨量達(dá)4120萬臺，出貨量與去年同期基本持平。廠商方面，2024年第一季度，蘋果持續(xù)兩位數(shù)的下滑，但依舊以18%的份額穩(wěn)坐第一；小米同比增長38%，以15%的份額位列第二；華為同比增長46%，以13%的市場份額位列第三。
可穿戴腕帶設(shè)備整體出貨量同比不增也不減，意味著市場步入“存量競爭”階段。而市場競爭激烈，蘋果、小米、華為等終端巨頭也在積極尋找新的增長點(diǎn)。
蘋果“吃老底”，欲拓產(chǎn)品線
提到蘋果的可穿戴產(chǎn)品，不得不說蘋果手表（Apple Watch）。過去幾年，蘋果手表憑借其出色的性能和用戶體驗(yàn)一直在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，霸榜智能手表市場多年。
根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Watch Faces數(shù)據(jù)，蘋果Apple Watch在2022年的年銷量達(dá)到5390萬塊，首次突破5000萬大關(guān)。自2015年發(fā)布以來，Apple Watch的總銷量已達(dá)到2.293億塊。時至今日，Apple Watch市場份額依舊可觀。
蘋果可穿戴設(shè)備憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌影響力和用戶忠誠度，保持了強(qiáng)勁的銷售勢頭。
一來，蘋果手表采用精致的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的材料，提供豐富而強(qiáng)大的功能，穩(wěn)坐高端龍頭寶座；二來；蘋果手表是蘋果生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，與其他蘋果設(shè)備（如iPhone、iPad、Mac）緊密整合，使得蘋果手表獲得更便捷和一體化的使用體驗(yàn)；三來，蘋果作為全球知名的科技品牌，具有強(qiáng)大的品牌影響力和用戶忠誠度。
不過，隨著各大科技公司如小米、三星、華為等，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品搶占市場份額，可穿戴市場環(huán)境發(fā)生顯著變化。從蘋果的數(shù)據(jù)來看，可穿戴腕帶設(shè)備（主要是智能手表和智能手環(huán)）在今年一季度的全球市場份額下降了12%，在拉美地區(qū)，蘋果智能手表的市場份額甚至下降了約40%。
蘋果可穿戴腕帶設(shè)備整體銷量不升反降，某種程度上算是在依賴已有的市場優(yōu)勢，俗稱“吃老底”。為了改變當(dāng)前現(xiàn)狀，蘋果欲升級Apple Watch，同時新增更多可穿戴設(shè)備產(chǎn)品，增加可穿戴產(chǎn)品品類。
據(jù)了解，蘋果正積極探索未來可穿戴設(shè)備的各種可能，2024年的計(jì)劃包括：推出首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭顯Vision Pro；對Apple Watch進(jìn)行全面升級，增加新的健康功能，包括血壓測量和睡眠呼吸暫停檢測；研發(fā)智能眼鏡以及智能戒指等等。
對于蘋果來說，隨著市場的成熟，消費(fèi)者對可穿戴設(shè)備的期望不斷提升，需求不斷增長。這時推出多樣化且功能更強(qiáng)大的可穿戴產(chǎn)品，有望扭轉(zhuǎn)穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)銷售額下滑以及停滯不前的發(fā)展趨勢。
這也意味著，蘋果需要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品以及生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，以期為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，從而在競爭激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢。
華為“忙復(fù)蘇”，強(qiáng)化高端形象
2023年是華為終端業(yè)務(wù)的“復(fù)蘇元年”，智能手機(jī)業(yè)務(wù)回春，可穿戴業(yè)務(wù)也取得了長足的發(fā)展。
華為方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，華為智能穿戴產(chǎn)品全球累計(jì)出貨量已超1.5億，連續(xù)5年穩(wěn)居中國智能手表市場第一。另據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)去年10月報告顯示，2023年中國智能手表5000+價位超高端市場銷量份額中，華為從年初的0%增長至30%。
華為智能可穿戴設(shè)備市場份額逐年增長，并在高端市場取得顯著成就，證明了其高端化策略已經(jīng)奏效。
首先，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇對可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，產(chǎn)生了積極影響。用戶在購買華為手機(jī)時，傾向于購買同品牌的可穿戴設(shè)備，華為突破芯片技術(shù)手機(jī)業(yè)務(wù)回暖，直接帶動了可穿戴設(shè)備的出貨量。
在硬件方面，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力，將這些硬件優(yōu)勢延伸到可穿戴設(shè)備市場，保證其高端產(chǎn)品品質(zhì)；在生態(tài)方面，華為鴻蒙操作系統(tǒng)不僅應(yīng)用于智能手機(jī)也覆蓋了可穿戴設(shè)備產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以數(shù)據(jù)同步和共享，能夠互相支持和強(qiáng)化。
其次，華為在智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的產(chǎn)品線非常豐富，多元化的產(chǎn)品線能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了市場覆蓋面。
以最具代表性的華為智能手表為例，華為智能手表主要分為四個系列：FIT系列、D系列、GT系列和WATCH系列，不同系列各有特色。值得一提的是，華為在2024年第二季度繼續(xù)增加產(chǎn)品家族成員，全球發(fā)布了包括WATCH FIT 3和WATCH 4 Pro太空探索版在內(nèi)的多款穿戴新品。
再有，華為具有強(qiáng)大的品牌影響力，依托華為“國貨之光”的品牌力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在中國高端可穿戴設(shè)備市場成功占據(jù)了一席之地。
華為可穿戴設(shè)備不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，在國際市場也取得了一定的成績。通過在歐洲、東南亞、拉美等地區(qū)的市場布局，華為可穿戴設(shè)備逐漸贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可，這種國際化布局進(jìn)一步提升了品牌的全球影響力。
未來，華為將基于對技術(shù)的投入和對市場的深入理解，繼續(xù)以超高端的品牌形象持續(xù)攻占全球消費(fèi)者的心智。
小米“再擴(kuò)容”，猛攻海外市場
從一季度全球可穿戴腕帶設(shè)備市場占比來看，蘋果以18%的份額穩(wěn)坐頭把交椅，小米以15%的市場份額緊隨其后。兩者的差距越來越小，小米的市場份額的增長勢頭不可謂不強(qiáng)勁，反映在財(cái)報之上，小米IoT業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
小米集團(tuán)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，IoT業(yè)務(wù)收入204億元，同比增長21%，主要由平板、智能大家電和可穿戴產(chǎn)品拉動，且公司主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦高毛利率產(chǎn)品，IoT業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到19.9%，同比提升4.2個百分點(diǎn)，超出預(yù)期。
結(jié)合當(dāng)前行情來看，小米可穿戴設(shè)備業(yè)績上漲趨勢或?qū)⒊掷m(xù)，這得益于小米在技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、海外市場拓展等多方面的綜合努力。
一方面，小米產(chǎn)品在多元化、高性價比等方面下足功夫，已經(jīng)在中低端市場樹立了技術(shù)領(lǐng)先的形象。
在價格方面，小米通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，使得其能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提供更具競爭力的價格，這種成本控制策略使得小米在價格敏感的市場中占據(jù)了優(yōu)勢地位。
在產(chǎn)品方面，小米通過創(chuàng)新心率監(jiān)測、睡眠追蹤、活動記錄等核心功能，以及擴(kuò)展智能生態(tài)系統(tǒng)，使得可穿戴設(shè)備與其他小米產(chǎn)品形成更緊密的互聯(lián)互通，提升產(chǎn)品的功能性和使用體驗(yàn)。此外，小米在手表、手環(huán)等各種產(chǎn)品布局較多，從低端的Redmi Watch系列到中高端的小米手表系列，囊括了多個價位段的消費(fèi)群體。
另一方面，小米加速全球化布局，通過本地化運(yùn)營和營銷，積極拓展海外市場，快速占領(lǐng)全球市場份額。
全球數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys“2023年第三季度全球可穿戴腕帶設(shè)備”報告顯示，小米在非洲市場份額達(dá)到24%，同比增長202%；拉丁美洲市場份額20%，同比增長98%；在墨西哥市場份額28%，同比增長197%。
總之，高性價比的產(chǎn)品、有效的海外擴(kuò)張策略以及品牌影響力，這些綜合因素不僅鞏固了小米在全球可穿戴設(shè)備市場的領(lǐng)先地位，也為其未來的持續(xù)增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
AI趨勢下，兩個關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化
任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷一個從快速增長到逐漸穩(wěn)定的過程，可穿戴腕帶設(shè)備市場也不例外。
目前，全球可穿戴腕帶設(shè)備市場增速趨于穩(wěn)定，市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。據(jù)Canalys預(yù)測，全球可穿戴腕帶設(shè)備市場在2024年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，同比增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到7%，僅個位數(shù)。而到2025年，全球可穿戴腕帶設(shè)備市場的出貨量有望達(dá)到2.17億臺。
與此同時，生成式AI大行其道，終端巨頭不斷探索終端產(chǎn)品與AI結(jié)合的方式，以期釋放更大的產(chǎn)品潛力。在此背景下，可穿戴設(shè)備市場的競爭圍繞技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化徐徐展開。
一來，技術(shù)創(chuàng)新是可穿戴設(shè)備品牌保持產(chǎn)品性能和功能領(lǐng)先、提升用戶體驗(yàn)和解決技術(shù)瓶頸的關(guān)鍵。
對于可穿戴設(shè)備廠商而言，技術(shù)創(chuàng)新是保持競爭力的關(guān)鍵因素，因?yàn)樾录夹g(shù)的應(yīng)用不僅能提升產(chǎn)品競爭力，還能引發(fā)新的市場需求。隨著生成式AI技術(shù)的深入融合，小米、蘋果、華為的可穿戴產(chǎn)品，將展現(xiàn)出更卓越的系統(tǒng)性能和更廣泛的應(yīng)用場景。
二來，產(chǎn)品差異化是可穿戴設(shè)備廠商滿足用戶多樣化需求、提高用戶忠誠度和增強(qiáng)市場競爭力，來避免同質(zhì)化競爭的重要手段。
隨著市場的發(fā)展，用戶需求變得越來越多樣化，可穿戴設(shè)備品牌需要不斷推出新品，以吸引新用戶和留住老用戶。同時，通過產(chǎn)品差異化，可以開發(fā)出針對不同用戶群體的產(chǎn)品，比如：運(yùn)動愛好者、健康監(jiān)測需求者、商務(wù)人士等，為消費(fèi)者提供更多選擇，也拓寬了商業(yè)化渠道。
綜上所述，在競爭激烈的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新可以幫助品牌保持市場領(lǐng)先地位。小米、蘋果、華為等品牌商可以通過深入研究用戶需求，尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)，挖掘潛在的市場機(jī)會，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
