本文來自鈦媒體，作者｜楊歡。
近日，淘寶網(wǎng)變更后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》正式實施，這份只針對白酒類目的處罰新規(guī)引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
從變更內(nèi)容來看，《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》針對國產(chǎn)白酒類目新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施，其中出售假酒、情節(jié)嚴(yán)重的罰款可高達10000元。
鈦媒體APP注意到，這并非平臺首次整頓酒類電商。7月11日，抖音“酒類相關(guān)類目不支持參與‘0元入駐’”新規(guī)已正式實施。再往前，抖音還出臺15條新規(guī)，對酒類店鋪和主播提出了更加嚴(yán)苛的要求。
結(jié)合上半年國家監(jiān)管部門再次對“特供酒”重拳出擊，監(jiān)管趨嚴(yán)現(xiàn)狀下，酒類電商正式“告別”野蠻生長階段，進入“整改期”。業(yè)內(nèi)認為，清除直播間特供酒、假酒，揭開白酒直播“假繁榮”真相，長期看對白酒發(fā)展是一大利好。
淘寶、抖音領(lǐng)銜整頓酒類電商
今年上半年，酒水電商領(lǐng)域迎來了一場由淘寶和抖音兩大電商巨頭領(lǐng)銜的大整頓。
為了保障酒類商品品質(zhì)，提升消費者的服務(wù)保障和體驗，淘寶對《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》進行了調(diào)整，主要在兩個方面：一是在商品發(fā)布要求上，淘寶規(guī)定國產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時出現(xiàn)問題的，除了依據(jù)《淘寶網(wǎng)市場管理與違規(guī)處理規(guī)范》第三十七條執(zhí)行相關(guān)措施（扣分）外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度追加扣除違約金等措施，違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的（二次及以上違規(guī)）需每次支付違約金1000元。
二是在違規(guī)處理上，對于出售假冒商品的商戶，淘寶網(wǎng)將視情節(jié)嚴(yán)重程度進行罰款，情節(jié)一般的（存在單商品單次違規(guī)），每次支付違約金2000元；情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），需每次支付違約金10000元。
無獨有偶，另一電商巨頭抖音也在近期修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試運營規(guī)范》，其中的主要變動就是宣布酒類相關(guān)類目不支持參與“0元入駐”試運營，該政策新規(guī)已于7月11日正式生效。
鈦媒體APP還注意到，酒類商家想要入駐抖音平臺，需要繳納15萬元保證金，屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。此外，今年2月，抖音電商最新修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》也收緊了入駐標(biāo)準(zhǔn)，禁止個體工商戶和個人店入駐，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等15個知名白酒的專營店、專賣店等需提供一級授權(quán)。
且為整頓直播帶貨，早在4月16日抖音就出臺15條新規(guī)，矛頭直指酒類直播間過度宣傳、關(guān)聯(lián)知名品牌、價格違規(guī)、功效虛假等違法違規(guī)行為。比如禁止將“茅臺鎮(zhèn)酒”宣傳為“茅臺”系酒；不得虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、虛假宣傳價格，比如宣傳秒殺和誘騙秒殺價格等；不得對商品功效進行沒有依據(jù)、虛假夸大描述，引人誤解的營銷推廣等。
除了平臺的組合拳，上半年相關(guān)部門也加強了對直播帶貨的監(jiān)管。例如7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》，就明確強調(diào)“誰銷售誰負責(zé)”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也將有利于酒類電商的治理向縱深推進。
加速清除線上假酒
目前，線上購物已是消費常態(tài)，尤其當(dāng)熱情的主播們在直播間口若懸河、商品在直播間被走馬觀花般展示，成千上萬的消費者都習(xí)慣了點擊購買鏈接。
就酒水而言，監(jiān)管嚴(yán)控、平臺出手，背后是酒水電商市場正在加速擴容。近年來，京東、淘寶、抖音等平臺輪番打起“價格戰(zhàn)”，在此背景下，作為消費需求大、價格透明、引流能力強的白酒，尤其知名白酒，就成了平臺打價格戰(zhàn)的主力類目。
由于價格優(yōu)勢明顯，線上酒水的確取得了喜人的成績。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據(jù)細分品類看，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達900億元，銷售額同比增長77.7%。
京東方面則表示，京東酒業(yè)年規(guī)模在400億-500億元，占線上酒類銷售半壁江山。其發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，其中白酒成交額復(fù)合年均增長超過25%，白酒的消費金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費金額持續(xù)提升。
平臺之外，上游酒廠也在積極拓展線上渠道，方正證券就在研報中指出，“自2020年以來，多數(shù)酒企線上銷售規(guī)模增速加快，2020-2023年線上銷售規(guī)模總和復(fù)合增速達27.3%，廠商態(tài)度由過往的謹(jǐn)慎排斥轉(zhuǎn)向積極重視。”
各方都在擁抱新興電商渠道背景下，線下傳統(tǒng)酒商也在“內(nèi)卷”加劇、利潤變薄的境況下，出于去庫需求和資金周轉(zhuǎn)需求而“被迫”加入戰(zhàn)場，致使大量線下渠道產(chǎn)品也流向電商渠道。
熙熙攘攘皆為利往，酒類電商成了行業(yè)不可或缺的渠道，但也導(dǎo)致更多假酒流向市場。據(jù)《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)報告》（2023年版）顯示，白酒侵權(quán)假冒比較嚴(yán)重的環(huán)節(jié)包括：線下批發(fā)和零售市場（69.57%）、微商或其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（60.87%）、電商平臺（56.52%）、直播平臺（43.48%）、生產(chǎn)環(huán)節(jié)（39.13%）和出口（4.35%）。
尤其隨著直播帶貨的飛速發(fā)展，酒類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳泛濫、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)等問題也浮出水面，頻頻踩中消費紅線。
今年“3·15”前夕，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布報告稱，2023年網(wǎng)購相關(guān)的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規(guī)模。
今年初，公安部公布5起非法制售“特供酒”案例，而后央視揭秘高價“特供酒”背后黑色產(chǎn)業(yè)鏈。以此為信號，全國多地監(jiān)管部門迅速行動，在全國范圍內(nèi)開展新一輪“特供酒”整治行動。
以直播間為典型的線上電商平臺作為“特供酒”重災(zāi)區(qū)，在經(jīng)歷新一輪嚴(yán)打之后，目前已基本搜索不到相關(guān)產(chǎn)品。
但假酒問題仍是酒業(yè)線上生態(tài)的毒瘤。比如部分直播間以次充好，或拿名酒作噱頭，或是產(chǎn)品傍名酒，或用“超低價”“買酒送名酒”等話術(shù)吸引消費者進入直播間購買，這樣的結(jié)果是，消費者幾乎很難搶到真正的名酒，即使買到了也是貨不對板。
好在，上述的平臺新規(guī)意在提高酒類商家入駐門檻，同時加大對商家的違規(guī)處罰力度，在一定程度上可遏制假冒偽劣行為的發(fā)生，減少假酒的流通。
酒類電商迎來洗牌
在業(yè)內(nèi)看來，酒類電商大整頓是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，從市場來看，目前整個直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費認知，擁有一定規(guī)模的訂單數(shù)和成交金額。在這種大環(huán)境下，電商平臺強化監(jiān)管力度，一方面是為了維護平臺信譽，另一方面是保護消費者權(quán)益，為廣大消費者的切身利益和良好的消費體驗負責(zé)。
但其也認為，平臺新規(guī)同樣會對白酒行業(yè)的商家們產(chǎn)生一定的影響。對酒類電商而言，能夠拿下名酒授權(quán)的、規(guī)規(guī)矩矩做市場的商家將迎來快速增長，相反對中小酒商而言就是一次考驗，酒業(yè)直播帶貨行業(yè)分化不可避免。
過去，一部分酒類電商因平臺管控相對寬松，或者利用規(guī)則漏洞而獲得發(fā)展。也有部分酒類商家以“山寨酒”“超低價酒”以及夸大宣傳等方式賣出了爆款，但隨著監(jiān)管收緊，這類商家會被加速出清。
鈦媒體APP了解到，就在抖音15條新規(guī)出爐后，就出現(xiàn)了酒類商鋪和直播間被平臺扣分甚至封號的現(xiàn)象。
另外，隨著平臺提高入駐保證金以及處罰金額，部分酒類電商將面臨更高的運營成本和犯錯成本。也有行業(yè)人士反饋，有不少拿不到名酒授權(quán)但相對正規(guī)的中小酒商也因平臺門檻提高，產(chǎn)品無法上線。這類酒商也在呼吁強化監(jiān)管的同時，要保護中小酒商的利益，希望建立快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，核?zhǔn)進入退出的機制或平臺。
對此，業(yè)內(nèi)建議，酒類電商面對平臺的整頓和規(guī)范，應(yīng)積極調(diào)整策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。商家則應(yīng)加強與平臺的溝通和合作，共同打擊假冒偽劣行為，維護市場秩序。
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