本文來自鈦媒體（www.tmtpost.com），作者 | 品牌工廠BrandsFactory。
考察了俄羅斯、中東、非洲等海外市場后，2012年就開始做智能穿戴產(chǎn)品的“老穿戴人”李寧，最終將工廠的首個出海陣地選定了在越南。
除去成本因素的考慮外，現(xiàn)階段的一個行業(yè)共識是，印度和東南亞會是推動智能穿戴腕帶設(shè)備增長的主要市場。
李寧向品牌工廠坦言，近1-2年，身邊做智能腕帶的工廠同行們，帶著自己產(chǎn)品去做海外市場的老板不在少數(shù)，這是國內(nèi)智能腕帶設(shè)備產(chǎn)能持續(xù)增長導(dǎo)致的。
據(jù)廣東省21個地級市公布的2024年上半年經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，東莞市智能手表產(chǎn)品的產(chǎn)量增長135.8%，深圳市龍崗區(qū)智能手表規(guī)上工業(yè)增加值增長42.7%。IDC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年第二季度，中國智能腕帶設(shè)備的出貨量已經(jīng)占到全球的35.55%，且在全球智能腕帶出貨量持續(xù)下滑的背景下，還做到了同比10.9%的增量。
國內(nèi)高產(chǎn)能背景下，讓初入越南市場的李寧，準備將基礎(chǔ)產(chǎn)品定價為4萬越南盾（約合人民幣11.62元）來拉新時，但卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有國內(nèi)廠家售賣同類型產(chǎn)品，其價格比他低一半，僅為2萬越南盾，中低端市場已經(jīng)高度內(nèi)卷。
高端市場，頭部玩家同樣如此。
今年9月10日的“秋季新品發(fā)布會”中，蘋果更新的Apple Watch S10一大亮點，就是內(nèi)置了深度計和水溫傳感器，支持在游泳或潛水時使用。而Apple Watch的Series系列是應(yīng)用于日常場景的中端產(chǎn)品，針對專業(yè)運動場景，Apple曾在2022年推出了售價更高的Ultra系列，如今在Series系列做更多運動功能的加疊，像是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力下的無奈競爭舉措。
技術(shù)紅利只有短暫的3年
早在蘋果推出第一個Apple Watch前兩年，深圳的工廠就已經(jīng)開始在做智能手表了。
2012年4月，海外品牌Pebble在Kickstarter眾籌出圈了，其概念設(shè)計在當時把手機越做越小的時代背景下，使其被人們稱之為“下一個Apple”。而Pebble的首批產(chǎn)品，就是找到深圳的工廠加工完成的。
有意思的，Pebble因為訂單量小的原因，在深圳華強北尋找工廠時還遭到了嫌棄。當時深圳工廠圈子里流傳說：來了批老外，要生產(chǎn)十萬支電子表，不知道是不是腦子被驢踢了，這么小的量也來煩我們，我們至少都是幾十萬的單子才做加工的。但最后，還是深圳的一個小工廠幫忙做的加工。
但正是這筆幾十萬的單子，再加上Pebble首款產(chǎn)品的成功，讓三星、索尼、摩托羅拉，以及谷歌、微軟等巨頭入場，由此帶動了深圳、東莞做消費電子的工廠開始做起手腕上的生意。
李寧告訴品牌工廠，他就是在2012年開始投入做智能穿戴腕帶設(shè)備的。在此次之前，他做了十幾年的通訊設(shè)備、來深圳做了十年的智能手機。他表示：“當時我們做的是‘小手機’“，其最具代表性的產(chǎn)品就是兒童智能手表，核心功能是定位、打電話和發(fā)短信，本質(zhì)上有點像能戴在手腕上的小靈通，這一時期國內(nèi)市場的訂單需求是最大的。
直到2014年，蘋果發(fā)布首款A(yù)pple Watch后，從下半年開始帶動整個智能手表市場出現(xiàn)倍速增量，深圳、東莞兩地工廠的海外訂單才開始激增，“2015年開始我們海外的出貨量就占到了六成以上，多是被拿到亞馬遜去售賣了“。
2013到2015年，智能手環(huán)、智能手表類產(chǎn)品大爆發(fā)，小米、華為、OPPO、vivo和步步高等國內(nèi)的一眾手機和硬件廠商，與蘋果、三星、索尼等巨頭們下場肉搏，360、果殼等國內(nèi)科技公司也都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，試圖做差異化競爭。
在海外市場做出來成績的品牌，并不是很多，Mobvoi算是其中一個。
2012年10月，谷歌算法科學(xué)家李志飛在北京成立了出門問問（Mobvoi），專注于做語音交互，屬于一家軟件公司。但李志飛在創(chuàng)業(yè)過程中看到了硬件的機會，于2015年6月發(fā)布了首款TicWatch，售價為199美元。
在當時，智能手表的產(chǎn)品競爭力集中在三點：芯片、操作系統(tǒng)和應(yīng)用生態(tài)。于是，本身做智能語音交互的Mobvoi，就借此打出了自己的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上線同時發(fā)布了其自主研發(fā)的智能手表操作系統(tǒng)Ticwear 4.0。
次年7月，Mobvoi正式進軍北美市場，他們在某眾籌平臺上發(fā)布了Ticwatch 2，三天時間里就募集到了50萬美元。之后，Mobvoi依托線上渠道銷售，在2017年做到了30萬塊手表的全球銷量。在當時智能穿戴不被看好的背景下，Mobvoi成為了有較高知名度的智能手表品牌。
堆芯片、堆算法成為常態(tài)
2018年，華米在紐約納斯達克的敲鐘上市，讓大家注意到了這個來自于米家供應(yīng)鏈的智能穿戴品牌。
華米的前身是華恒電子，在2013年與小米結(jié)緣成立了華米科技，專注研發(fā)小米手環(huán)。在很長的一段時間里，華米的大部分營收都依靠小米手環(huán)，據(jù)華米財報顯示，其2016-2019年的營收，分別有92.1%、82.4%、59.7%、72.15%來自于小米手環(huán)。
2015年，華米開始大力發(fā)展自有品牌Amazfit。在國內(nèi)無法與小米直接競爭的Amazfit，選擇主攻海外市場。不僅主打自己的健康檢測和運動記錄功能，還沿用了Zepp（原小米運動App）生態(tài)運營經(jīng)驗，為用戶提供更多的軟件服務(wù)。同時，Amazfit通過100美元以內(nèi)的產(chǎn)品定價，與當時售價超500美元的Apple Watch拉開了距離。
在2018年，Amazfit品牌已成為全球智能手表第四大品牌，小米手環(huán)出貨量也累計突破了5000萬臺。但隨著Amazfit品牌的發(fā)展，小米和華米的關(guān)系漸行漸遠，華米的市值也在持續(xù)下跌。
這之后，全球智能手表市場也發(fā)生了一些變化。2020-2022年能手表需求激增的印度市場，經(jīng)過一系列政策的政策調(diào)整，先是讓智能手表不能整機過海關(guān)，再之后連分批出貨組裝都不行了。李寧告訴品牌工廠，“我們這樣的工廠，之前每月的出貨量從之前20萬塊漲到了40-50萬塊，后來因為政策變動幾乎所有工廠的銷量掉了70%”。
在李寧看來，中高端產(chǎn)品之間的硬件差異很小，至少在用戶的感知層面如此，“我拿我的產(chǎn)品在越南測試，10公里的距離正負誤差不超過3步”。智能穿戴腕帶產(chǎn)品從“小手機”發(fā)展成一個獨立的消費電子單品后，續(xù)航問題開始成為新的產(chǎn)品痛點，而國內(nèi)的許多品牌在當時做出來許多不錯的方案。
Amazfit在2020年與鐘南山院士團隊合作共建了腕部智能可穿戴聯(lián)合實驗室，不斷在智能手表上堆技術(shù)、上自研芯片、推原生智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS，并亮出全新的AI算法——PumpBeats血壓監(jiān)測引擎。這些舉措也都是國內(nèi)智能手表廠商們，做市場競爭的常規(guī)路徑，因為用戶早已不再滿足于智能手表基本的數(shù)據(jù)追蹤功能，而是越來越多地需要詳細、個性化的健康解決方案。
與Amazfit不同的是，同樣來自小米供應(yīng)鏈的另一家智能手表品牌——獵聲，選擇了另一條路線來布局海外市場，在2022年初收購了歐洲知名鐘表的頌拓（Suunto）。
東莞市獵聲電子科技成立于2015年，是第一批小米生態(tài)鏈企業(yè)，本是一家專注于無線音頻領(lǐng)域的穿戴公司，旗下核心品牌Haylou主要做TWS耳機，于2021年曾推出一款RS3的智能手表，但在當時已經(jīng)是紅海的智能手表市場，Haylou RS3未能躋身頭部陣列。
頌拓歷史可追溯到1936年，其品牌理念是“為探險而生”，憑借在運動腕表、潛水電腦和精密儀器領(lǐng)域的設(shè)計和創(chuàng)新，在戶外探險領(lǐng)域享有盛名。對比頌拓，彼時獵聲談不上知名。翻看兩家公司的產(chǎn)品價格，頌拓要比獵聲高出10倍不止。
像獵聲這種互聯(lián)網(wǎng)出海品牌，自身對海外市場、渠道和用戶消費習(xí)慣有著清晰認知，同時也明白這些歐洲本土品牌所能帶來的用戶質(zhì)感和市場價值。而獵聲收購Sunnto，除了能吃下這一老牌歐洲品牌的渠道和沉淀下的用戶外，更重要是能夠躋身專業(yè)運動領(lǐng)域的頭部智能手表陣營中。
一位來自香港的智能手表創(chuàng)業(yè)者表示，國內(nèi)資本將很多歐洲手表品牌能收購的都收購了，只有少數(shù)龍頭沒有被“染指”。
而智能手表的出現(xiàn)，猶如早前物美價廉的石英手表一樣，也在蠶食著歐洲非高端奢侈品牌的腕表廠商們的市場份額。李寧透露稱，像LV和其他一些瑞士高端品牌，也都有來深圳工廠下單過智能手表產(chǎn)品，試圖來搶回丟失的市場份額。
2024成為運動手表大年？
在蘋果今年的秋季發(fā)布會升級完了Apple Watch后，某個智能硬件的微信交流群里，有人發(fā)問稱："能不能挑戰(zhàn)佳明（Garmin）和高馳（Coros）？“
佳明是一家成立于1989年，以GPS業(yè)務(wù)為主的臺灣企業(yè)。早在2003年，他們就開始針對運動領(lǐng)域做專業(yè)級的智能手表。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2022年佳明在專業(yè)運動手表市場的占比高達81%。也正是在2022年，Apple Watch首推Ultra系列，從參數(shù)上來看直接對標佳明，售價也上調(diào)至699美元。
Apple Watch Ultra系列的上線，也讓大家注意到，在智能手表這樣一個紅海賽道里，其針對專業(yè)運動領(lǐng)域的高端品牌市場仍存在空間。
全球市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度全球可穿戴腕帶設(shè)備的出貨量為4060萬臺，其中智能手表的出貨量占了93%，運動手表的出貨量占了7%。運動手表出貨量同比增長20%，市場規(guī)模達到150萬美元。運動手表將成為2024年全球可穿戴腕帶設(shè)備市場的主要驅(qū)動力。
而頭部的運動領(lǐng)域?qū)I(yè)級智能手表品牌，目前主要有四家，分別是佳明（Garmin）、高馳（Coros）、頌拓（Sunnto）和博能（Polar）。
成立于2014年的高馳，于2018年開始推出運動手表，其產(chǎn)品線包括有入門級的Pace系列、針對越野跑領(lǐng)域的APEX系列、適合極端戶外環(huán)境的VERTIX系列等，產(chǎn)品售價在229-449美元之間。產(chǎn)品多采用高強度、輕量化設(shè)計，并使用專利金屬環(huán)天線、高精度傳感器、高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)燃夹g(shù)提升性能。
針對海外市場的開拓，高馳簽約了多位頂級專業(yè)運動員作為品牌全球形象代言人，包括馬拉松之神基普喬格、攀巖家Tommy Caldwell和越野跑運動員Kilian Joret。另外，據(jù)企查查信息顯示，知名體育用品零售商迪卡儂在2020年，成為了廣州高馳運動科技有限公司的股東，持股比例為13.1818%。
“這幾年，高馳運動產(chǎn)值年均增長保持在60%-70%之間，其2021年營收額達到2.6億，其中海外市場占比超過60%。”高馳運動副總裁鄭國輝2022年接受媒體采訪時如是說。
據(jù)手表行業(yè)的某位知情人士透露稱，高馳和頌拓團隊都透露出在今年尋求上市的想法，這兩個高端品牌，在面對2024年市場的競爭變化，也同樣遇到了危機。
除了前面提到的蘋果，都開始在自己的中端產(chǎn)品疊專業(yè)運動功能外，國內(nèi)一眾手機廠商也都在做專業(yè)級的運動手表。如華為就在2023年底推出的WATCH Ultimate，不僅針對戶外探險搭載了北斗雙向衛(wèi)星消息功能，還達到專業(yè)級潛水表的標準，且支持超100種運動類型。
還有主打“性價比”的小米，也同樣在今年7月推出了Watch S4 Sport，該產(chǎn)品的一大亮點就是其專業(yè)的乳酸閾值測試功能，并且可在40米深水中佩戴，滿足水上運動愛好者需求。
手機廠商之外，健身運動領(lǐng)域的頭部服務(wù)商Keep，也在今年8月推出了首款手表產(chǎn)品Keep Watch Pilot 1，主打科學(xué)跑步、輕松進階，陪伴每一位跑者從入門到高階一步到位。硬件方面，這款產(chǎn)品啟用了首發(fā)AG 3353雙頻全星系定位系統(tǒng)，應(yīng)用生態(tài)上，則是與Keep APP做了深度融合。
可以看到，在經(jīng)歷了多輪市場起伏的智能手表，即便有AI+硬件的新市場機會，各類頭部玩家們也還是在對存量市場發(fā)力，用堆料、堆功能的方式來內(nèi)卷。隨著Sunnto也被獵聲收購，運動領(lǐng)域?qū)I(yè)級智能手表賽道的競爭，又在漸漸變成中國玩家之間的游戲。
