本文來自微信公眾號(hào)“光子星球”，【作者】吳坤諺。
從健美褲到瑜伽褲，是上世紀(jì)迪廳的燈球映照著的時(shí)尚的輪回。而今，同樣的輪回似乎在游戲行業(yè)初現(xiàn)苗頭。
2000萬銷量與10億美元收入，《黑神話：悟空》的成績不說重燃主機(jī)游戲投資熱，卻也昭示著即將到來的PC端熱潮。今年科隆游戲展上驚艷亮相的“村里第二個(gè)大學(xué)生”《影之刃零》、西山居旗下的科幻機(jī)甲大作《解限機(jī)》以及更多尚未進(jìn)入主流議程卻已在不同游戲展登臺(tái)的諸多3A規(guī)格游戲便是佐證。
更具代表性的是，除了主機(jī)與PC端獨(dú)占作品，近年來多家廠商正在將精力更多投入在PC跨端項(xiàng)目上。如豬鵝兩家借以鞏固細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)地位的《射雕》《燕云十六聲》（中式武俠）以及《暗區(qū)突圍》《三角洲行動(dòng)》（射擊競(jìng)技），均是PC跨端作品。
自行業(yè)精品化成風(fēng)以來，我們見證了移動(dòng)游戲逐漸走向多端互通。但今時(shí)不同往日，曾經(jīng)的多端互通不過是為玩家提供了一個(gè)“登錄模擬器”，可以在不占用手機(jī)使用時(shí)間的情況下完成諸如掛機(jī)之類的輕度操作，而今的跨端卻更為強(qiáng)調(diào)在PC端的體驗(yàn)。
早在今年年初，Steam平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)稱簡(jiǎn)中用戶正式取代英文用戶成為占比最高玩家群體。5月30日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《客戶端游戲市場(chǎng)營銷發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年多端互通產(chǎn)品PC端收入33.85億元，五年增長約10倍。種種跡象均表明，PC游戲似乎迎來了暌違已久的復(fù)興時(shí)刻。
始于節(jié)流，終于內(nèi)容
乍一看去，PC跨端源自于《原神》這樣體量的重度作品與智能手機(jī)的硬件革命。但自根本來說，多端互通不過是一個(gè)由頭，頭部廠商是有意借此逐漸改變用戶的使用習(xí)慣。
首當(dāng)其沖的是智能手機(jī)發(fā)展早期時(shí)，游戲行業(yè)為了快速向新游導(dǎo)流而催生的渠道服模式。渠道服萌生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的混沌期，是廠商為了擴(kuò)大用戶池而與硬件廠商合作推出的“定制化”入口，本質(zhì)上是一種對(duì)流量的采買。
高昂的渠道分成倒逼廠商刻意引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向PC端，從而一定程度上繞開渠道——通過PC端進(jìn)行的內(nèi)購與充值無需渠道分成。
潛移默化間，自手游市場(chǎng)拓展的新用戶逐漸被培育出使用PC玩游戲的消費(fèi)習(xí)慣，與移動(dòng)游戲持續(xù)重度化、精品化，共同跑出了兩條相互對(duì)應(yīng)的平行線。彼時(shí)也恰好是近兩年集中發(fā)布的PC跨端重度游戲立項(xiàng)上馬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
不過在這一過程中，短視頻平臺(tái)的崛起為廠商提供了豐儉由人的買量模式，先PC端一步打破了渠道服對(duì)流量的壟斷。
在游戲行業(yè)鼓足勇氣向硬核聯(lián)盟接連開炮的同時(shí)，抖快這樣的短視頻平臺(tái)取代了渠道導(dǎo)流的角色，成為廠商推新的又一個(gè)“銷金窟”。以網(wǎng)易為例，其營銷費(fèi)用呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)：2023年網(wǎng)易的營銷費(fèi)用為139.7億元，相較2020年增加了約110億元。
向渠道開火后截留下的分成收入，不出意外地流進(jìn)了內(nèi)容平臺(tái)的腰包。畢竟，騰訊敢在某些手機(jī)廠商的應(yīng)用商店下架《DNF手游》，卻只能在《元夢(mèng)之星》上線初期問抖音的買量是否存在上限。
因此，騰訊“不再相信買量”，以及網(wǎng)易今年以來多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)營銷費(fèi)用得到控制，實(shí)際上都是采買流量成本的左右倒右手，增收不增利。
至于PC端的營銷費(fèi)用，前述伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示過去五年的PC端游戲市場(chǎng)營銷費(fèi)用率均保持6%上下，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)營銷費(fèi)用率的15%。一位資深游戲從業(yè)者認(rèn)為，這是因?yàn)镻C端游戲的生命周期更長，營銷更需要細(xì)水長流，更偏向于品牌與價(jià)值。
“買量的路子其實(shí)走歪了，換皮小游戲才需要持續(xù)不停的買量，中重度的內(nèi)容游戲更應(yīng)該引導(dǎo)不同圈層用戶‘自來水’。”
伴隨著廠商分成與營銷的流變，移動(dòng)端玩家們的需求也迎來升格。毫無疑問，PC的軟硬件優(yōu)勢(shì)與通用特性，相較手機(jī)更能為玩家?guī)沓两械捏w驗(yàn)。
就像互聯(lián)網(wǎng)電商由遠(yuǎn)及近，即時(shí)零售的高速增長與PC端游復(fù)興本質(zhì)上遵循著相似邏輯：當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的“細(xì)糠”。
陣痛與不適
春江水暖鴨先知，最早對(duì)PC端重要性有明顯感知的是站在行業(yè)最頂端的幾家廠商。這是網(wǎng)易不厭其煩地為旗下多款中重度手游推出PC端，以及騰訊推出“騰訊手游助手”PC端模擬器的重要原因。
不過，彼時(shí)業(yè)內(nèi)還未形成對(duì)PC跨端清晰認(rèn)識(shí)，而是在移動(dòng)端打下一片“初始股”后，才著手開發(fā)模擬器適配或PC端來覆蓋部分玩家的體驗(yàn)升級(jí)需求——即使PC的硬件基礎(chǔ)可以輕松完成對(duì)移動(dòng)端游戲操作邏輯的兼容，但開發(fā)重心自始至終都在移動(dòng)端之上。
直至近兩年來，手機(jī)性能的爆炸讓基于硬件的體驗(yàn)升級(jí)逐漸難以為用戶所感知，體驗(yàn)升級(jí)唯有PC一途。另一方面，游戲PC的市場(chǎng)規(guī)模也即將迎來新高，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jon Peddie Research報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年全球PC游戲硬件市場(chǎng)規(guī)模將歷史性地突破300億美元大關(guān)。
移動(dòng)端與PC端之間的天平，開始向后者傾斜。在不少研發(fā)人員看來，這是領(lǐng)導(dǎo)腦門子一拍的決定，但吃苦挨罵的卻是自己。
我們了解到，騰訊與網(wǎng)易今年上線的跨端作品，大多經(jīng)歷過研發(fā)重心自移動(dòng)端向PC端傾斜，以至于不同端口的不同操作邏輯、UI適配與優(yōu)化等方面的研發(fā)強(qiáng)度大大提升。這不僅讓項(xiàng)目進(jìn)入工期與完成度之間的兩難，更是一定程度上影響了初上線的交付質(zhì)量。
具體到單獨(dú)項(xiàng)目上，網(wǎng)易方面有《射雕》的特效與美術(shù)資源相互割裂，以及不同端口優(yōu)化難以兼顧等；騰訊方面的《三角洲行動(dòng)》，則是希望“兼容并包”大戰(zhàn)場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)撤離與單人戰(zhàn)役三種不同的玩法模式，分散了開發(fā)資源，其戰(zhàn)役玩法迄今未上線。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)端市場(chǎng)，前述趕工期之下的“半成品”呈現(xiàn)自然難逃滑鐵盧。前者已被網(wǎng)易CEO丁磊點(diǎn)名回爐重做，目前2.0版本剛剛上線，在美術(shù)風(fēng)格上與《逆水寒》完成了“統(tǒng)一”；而后者的成績亦算不上樂觀，據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《三角洲行動(dòng)》截至發(fā)稿前于iOS游戲暢銷榜排名26，上線兩周的iOS方面流水約1950萬元。
一位前《射雕》項(xiàng)目組成員告訴光子星球，項(xiàng)目去年末還在急招美術(shù)相關(guān)崗位，“需要處理2D立繪與3D美術(shù)呈現(xiàn)之間的沖突”。此外，PC端與移動(dòng)端的割裂還體現(xiàn)在玩法設(shè)計(jì)上，尤其是《射雕》為了劇情的流暢體驗(yàn)，選擇一定程度上弱化了社交相關(guān)系統(tǒng)與玩法，卻在移動(dòng)端遭遇了“水土不服”。
至于騰訊方面，則是為其品類融合的野心所累。雖然《三角洲行動(dòng)》項(xiàng)目組早已在去年便明確了開發(fā)資源對(duì)PC端的傾斜，但一年左右的時(shí)間窗口，對(duì)同時(shí)發(fā)力三種不同玩法模式的項(xiàng)目而言顯然不夠的。
“口袋妖怪之父”田尻智認(rèn)為，真正意義上的“新”游戲少之又少，如今任何一款游戲中的主要規(guī)則，只是對(duì)既有規(guī)則的重新組合。
由此衍生的品類融合以及微創(chuàng)新是《三角洲行動(dòng)》試圖覆蓋三種不同玩法的理論基石，在此之上，騰訊在戰(zhàn)略上還會(huì)錨定一個(gè)核心玩法或題材，以此作為“放大器”，試圖盡可能容納與之相通的玩法模式。數(shù)月前一度引爆玩家輿論的《星之破曉》吃雞玩法便是這一理論的產(chǎn)物。
一位接近騰訊人士便吐槽道：“做游戲不是搭積木，領(lǐng)導(dǎo)的想法放到研發(fā)這，基本不可能在窗口內(nèi)實(shí)現(xiàn)。”
我們尚不能斷言，品類融合會(huì)否成為騰訊繼IP端轉(zhuǎn)手后又一個(gè)內(nèi)部方法論，但至少自目前看來，品類融合的嘗試并未讓其收獲足夠的正反饋。
涌入“新”入口
即使是供給驅(qū)動(dòng)邏輯的游戲行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)單邊化，卻也不礙占據(jù)主導(dǎo)地位的廠商試圖建設(shè)入口，提前殺死比賽。
具體到PC端，我們觀察到騰訊與網(wǎng)易近來均針對(duì)PC端的平臺(tái)與入口建設(shè)，動(dòng)作頻頻。
日前，騰訊方面發(fā)布應(yīng)用寶電腦版，支持用戶在無需安裝模擬器的情況下，在Windows環(huán)境下運(yùn)行包括移動(dòng)游戲在內(nèi)的安卓應(yīng)用與使用安卓原生功能。相較前文提到的騰訊手游助手，應(yīng)用寶不僅在交互體驗(yàn)上更“Windows原生”，還將覆蓋范圍拓展到了游戲之外。
相比之下，生態(tài)較為單一的網(wǎng)易則相對(duì)慢了一些。其將2020年上線的PC單機(jī)/聯(lián)機(jī)引進(jìn)發(fā)行平臺(tái)“發(fā)燒游戲”升級(jí)為官方PC端游戲平臺(tái)“網(wǎng)易發(fā)燒游戲”，進(jìn)一步明確了平臺(tái)的入口作用。雖體量上與前者相去甚遠(yuǎn)，卻勝在集中。
即使不考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益并存，但更適合中小工作室的3A規(guī)格游戲，僅PC跨端的崛起已足以證明PC端口的價(jià)值。實(shí)際上，PC這一端口的復(fù)興也不僅局限于游戲，而是涉及新興應(yīng)用乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的入口變革。
簡(jiǎn)單回顧過去數(shù)月，淘寶、閑魚的PC版回歸，抖音上線PC網(wǎng)頁版等，一個(gè)加強(qiáng)連的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用紛紛回歸PC，這并非偶然。
在軟硬件優(yōu)勢(shì)與高兼容性下，PC天然是相較智能手機(jī)更強(qiáng)的信息處理終端，也是近年來火爆全球的AIGC的核心陣地，PC的回歸與全球?qū)I的發(fā)展共識(shí)高度相關(guān)。但更深層的邏輯是，PC桌面的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長見頂?shù)那闆r下被重新挖掘。
相較應(yīng)用愈發(fā)臃腫，推送看都看不完的智能手機(jī)，因前幾年為市場(chǎng)所冷落而未進(jìn)入信息爆炸的PC端，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)價(jià)值洼地。
除了相對(duì)高附加值的流量，PC端更大的價(jià)值在于其是一個(gè)智能手機(jī)生態(tài)之外的“新”入口。
而今豬鵝戰(zhàn)火再起，基于多平臺(tái)跨端的游戲之戰(zhàn)已然打響?；蛟S在不遠(yuǎn)的未來，更多移動(dòng)應(yīng)用跨端之戰(zhàn)，將波及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。圍繞新入口的船票之戰(zhàn)，游戲公司已然跑在了大家的前面。
