近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用逐漸成為國家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略支撐。在“新基建”包含的七大領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)占據(jù)了一席之地，這使得大數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。在數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)成為像石油一樣重要的資源，從根本上改變了企業(yè)運營、創(chuàng)新以及價值創(chuàng)造的方式。在大數(shù)據(jù)的賦能下，企業(yè)有機會以更低的成本、更高的效率和更靈活的方式開展經(jīng)營活動，并創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，這有利于企業(yè)的成長并構(gòu)建競爭優(yōu)勢。尤其是為了應(yīng)對包括新冠肺炎疫情在內(nèi)的市場環(huán)境的急劇變化，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用將為不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)模式和新管理舉措帶來更多機遇。
基于企業(yè)調(diào)研和學術(shù)研究，我們在本文提出“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈”的理論框架。我們認為，大數(shù)據(jù)賦能下的企業(yè)管理創(chuàng)新是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，包含了多個前后相繼的價值增值階段。只有確保每個階段的順利實施和不同階段間的有效銜接，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值增值，使“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)生“大影響”。
大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈
我們將大數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)管理創(chuàng)新活動所必須包含的“數(shù)據(jù)→洞察→行動→結(jié)果”這一環(huán)環(huán)相扣的過程稱為“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈”（如圖1所示）。具體來說，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈的主要活動包括三個階段。第一個階段是“生成創(chuàng)新洞察”，這實現(xiàn)的是從數(shù)據(jù)到洞察之間的轉(zhuǎn)化。第二個階段是“開展創(chuàng)新活動”，基于洞察，企業(yè)制定管理創(chuàng)新策略，并將這些策略落地執(zhí)行。在第三個階段“評估創(chuàng)新效果”中，企業(yè)對管理創(chuàng)新活動的執(zhí)行效果進行監(jiān)控和評估。
此外，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈的實現(xiàn)還需要大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如大數(shù)據(jù)中心）、大數(shù)據(jù)軟硬件產(chǎn)品開發(fā)、大數(shù)據(jù)安全與隱私管理、大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)等一系列支持性條件，這些條件在大數(shù)據(jù)的價值增值過程中起到了重要的、不可或缺的輔助性作用。
大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈中的主要活動
階段一：從數(shù)據(jù)到洞察
大數(shù)據(jù)應(yīng)用項目中，企業(yè)首先需要結(jié)合自身戰(zhàn)略，初步確定業(yè)務(wù)需求，大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)將圍繞這一業(yè)務(wù)需求來進行。在“生成創(chuàng)新洞察”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“大數(shù)據(jù)”到“創(chuàng)新洞察”之間的轉(zhuǎn)化，其中的主要活動包括數(shù)據(jù)獲取與處理、標簽體系構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析等。該階段的結(jié)果是創(chuàng)新洞察的生成，也就是說，圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，創(chuàng)新的想法在大數(shù)據(jù)分析中浮現(xiàn)出來，并具有發(fā)展成為新產(chǎn)品、新服務(wù)或新商業(yè)模式的潛在可能。該階段對于大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)來說極其重要，因為它決定了企業(yè)基于大數(shù)據(jù)開展管理創(chuàng)新活動的可能與方向。
基于自身戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求，企業(yè)需要確定合適的數(shù)據(jù)源，并獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)，這可以包括企業(yè)自己擁有的數(shù)據(jù)，如交易數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)等，也可以包括從市場獲得的第三方數(shù)據(jù)。企業(yè)既可以與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)源企業(yè)等開展合作，獲取所需數(shù)據(jù)集的使用權(quán)限用于分析；也可以通過爬取電商平臺、社交平臺、垂直專業(yè)平臺等多個數(shù)據(jù)來源的海量數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)多方面來源的特點，逐漸建立起自己的數(shù)據(jù)資源。在獲取數(shù)據(jù)之后，企業(yè)還需要通過比如去除不完整的或重復的信息及識別用戶的唯一性等操作來進行數(shù)據(jù)清洗，以確保用于后續(xù)分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
在從數(shù)據(jù)到洞察的轉(zhuǎn)化中，標簽體系的構(gòu)建是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值增值的必要步驟之一。建立標簽體系，就是對人、物、事或場景的顯著特征進行分類、提煉、總結(jié)的過程，這有助于企業(yè)更好地洞察和理解消費者的需求與行為。標簽體系的建立，在初期需要大量的人工標注工作作為基礎(chǔ)。由于不同的業(yè)務(wù)場景往往會有不同的標簽體系，因此要基于大數(shù)據(jù)來獲取商業(yè)活動中與產(chǎn)品、品牌、消費者態(tài)度、人力資源等與數(shù)據(jù)使用場景相關(guān)的知識，只有基于恰當?shù)臉撕烍w系才能得到更加深刻的洞察；如果沒有恰當?shù)臉撕烍w系，大數(shù)據(jù)分析則容易流于通用型的知識，而難以契合于企業(yè)的特定業(yè)務(wù)場景。
在數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)將應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘算法、預測性分析、可視化分析、語義引擎管理等技術(shù)，對雜亂無章的數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務(wù)場景的特征進行萃取、提煉和分析，構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型；或者采用自然語言處理、機器學習等技術(shù)，對所獲取的數(shù)據(jù)進行深入分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，從而得到關(guān)于特定業(yè)務(wù)場景的新知識或新見解。
階段二：從洞察到行動
創(chuàng)新洞察意味著關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的新知識、新見解，這構(gòu)成了企業(yè)管理創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)。在“實施創(chuàng)新活動”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“創(chuàng)新洞察”到“創(chuàng)新行動”之間的轉(zhuǎn)化，其中的主要活動包括策略制定和執(zhí)行落地。首先，創(chuàng)新洞察有助于催生各種創(chuàng)新想法。隨著各種創(chuàng)新想法在企業(yè)內(nèi)部或者企業(yè)與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的協(xié)作中被充分討論和評估，企業(yè)將基于自身的戰(zhàn)略目標和能力選擇特定的產(chǎn)品、流程或商業(yè)模式開展管理創(chuàng)新活動。一般來講，為了達成某個業(yè)務(wù)目標，可能會有幾種不同的創(chuàng)新策略可供選擇。例如，要想提升某款產(chǎn)品的銷量，可供選擇的策略可能會包括投放廣告、網(wǎng)紅直播帶貨、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、甚至產(chǎn)品升級換代等多種方案，那么企業(yè)究竟應(yīng)該選擇哪種方案，就需要業(yè)務(wù)部門結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實際，基于創(chuàng)新洞察進行仔細討論和評估。因此，在該階段中，制定恰當?shù)墓芾韯?chuàng)新策略是極為重要的決策活動。
其次，當管理創(chuàng)新活動的策略確定之后，企業(yè)還需要將這些策略落地執(zhí)行。例如，基于消費者洞察，如果企業(yè)選擇數(shù)字化廣告這一營銷手段，那么就需要設(shè)計具有針對性的廣告內(nèi)容，確定恰當?shù)膹V告投放渠道和時機，實現(xiàn)精準的消費者匹配，才能做到營銷的“千人千面”。值得提出的是在隨著數(shù)字經(jīng)濟的興起和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，從洞察到行動的轉(zhuǎn)化正日益受到大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)的影響甚至驅(qū)動。以營銷行業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所占比重已經(jīng)開始超過傳統(tǒng)媒體廣告。企業(yè)在決定與落實營銷策略時已經(jīng)無法忽視網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，而針對網(wǎng)絡(luò)媒體包括社交媒體在內(nèi)的大數(shù)據(jù)資源的獲取與利用無疑是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的決定性因素之一。
階段三：從行動到結(jié)果
落實管理創(chuàng)新活動并不意味著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)束，為了形成完整的閉環(huán)，企業(yè)還應(yīng)該對管理創(chuàng)新活動的結(jié)果進行評估。在“評估創(chuàng)新效果”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“創(chuàng)新行動”到“創(chuàng)新結(jié)果”之間的轉(zhuǎn)化。對于企業(yè)來說，管理創(chuàng)新活動可以對收入端（通過差異化的產(chǎn)品和商業(yè)模式）和成本端（通過效率的提升）產(chǎn)生正面影響，從而給企業(yè)帶來更強的競爭優(yōu)勢。而這些變化又在許多方面可以反映到可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來測量的指標上，因此企業(yè)可以基于持續(xù)的大數(shù)據(jù)獲取工作，以管理創(chuàng)新活動開展的時間作為分界點，對這些指標進行項目開展前后的對比分析，進而幫助企業(yè)對管理創(chuàng)新活動的結(jié)果進行評估。
大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈中的支持性活動
我國政府高度重視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在貴州、京津冀、珠江三角洲等多個省市和地區(qū)成立的大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園，成為集聚產(chǎn)業(yè)資源的重要載體。在“新基建”中，不僅大數(shù)據(jù)中心對大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈直接起到了支持性作用，而且像5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也將為消費、金融、工業(yè)、醫(yī)療健康等領(lǐng)域帶來成百上千倍的數(shù)據(jù)增長，這將進一步為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供賦能作用。此外，云計算服務(wù)為大數(shù)據(jù)的存儲、快速處理和分析挖掘提供了基礎(chǔ)能力，并降低了企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成本，也是重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
除基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，企業(yè)的大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新還離不開其他支持性活動，這包括與大數(shù)據(jù)相關(guān)的軟硬件開發(fā)、大數(shù)據(jù)安全和隱私管理、大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)等。例如，從大數(shù)據(jù)人才的角度來講，在大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的主要活動中，數(shù)據(jù)分析師的技術(shù)工作固然重要，但如果他們?nèi)狈I(yè)務(wù)的深刻理解，那么技術(shù)工作將成為無本之木。同時，企業(yè)中的管理者和業(yè)務(wù)人員也不應(yīng)囿于傳統(tǒng)的創(chuàng)新思路和做法，而應(yīng)該理解大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點，擁抱大數(shù)據(jù)所帶來的思維變革。
識別與克服大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新中的“短板”
與傳統(tǒng)ERP項目類似，企業(yè)的大數(shù)據(jù)項目也并非總能獲得成功。2016年，Gartner估算約60%的大數(shù)據(jù)項目都會失敗。一年后，Gartner又有分析師表示，這個數(shù)字“過于保守”，大數(shù)據(jù)項目的實際失敗率應(yīng)接近85%。那么，這些失敗的大數(shù)據(jù)項目究竟是在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈模型可以幫助企業(yè)管理者識別并有效地克服大數(shù)據(jù)項目中的“短板”。
首先，有的大數(shù)據(jù)項目在“生成創(chuàng)新洞察”階段出現(xiàn)了短板，這導致企業(yè)未能準確獲取關(guān)于消費者或特定業(yè)務(wù)場景的新知識和新見解。導致“洞察短板”的原因可能在于技術(shù)方面，但更普遍的原因是與業(yè)務(wù)相關(guān)。如果僅僅是企業(yè)自身在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面能力不足而導致了“洞察短板”，那么行之有效的解決方案就是與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和數(shù)據(jù)源企業(yè)開展合作。不過，在選擇合作伙伴時，有的客戶企業(yè)將選擇標準聚焦于大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和數(shù)據(jù)源企業(yè)的技術(shù)能力方面，而忽視了在行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗，這同樣容易導致“洞察短板”。所有洞察的產(chǎn)生都是在企業(yè)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求的指導下進行的。企業(yè)容易遇到的問題之一就是未能準確分析業(yè)務(wù)需求，因而使得數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等方面缺乏目標和針對性。事實上，在“生成創(chuàng)新洞察”階段，需要客戶企業(yè)以及大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商對業(yè)務(wù)需求、業(yè)務(wù)場景和所在行業(yè)具有深入和恰當?shù)恼J知，才能提出最精準的問題，并從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中發(fā)掘最本質(zhì)的洞見。
其次，有的大數(shù)據(jù)項目在“開展創(chuàng)新活動”和“評估創(chuàng)新效果”階段出現(xiàn)了短板，因而導致創(chuàng)新洞察未能有效轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新行動，常見的原因包括以下幾個方面。首先，有的傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化時代新興的經(jīng)營方法（如內(nèi)容營銷、移動營銷、直播帶貨、眾籌、開放式創(chuàng)新等）并不熟悉，而且這些數(shù)字化的經(jīng)營活動產(chǎn)生了大量關(guān)于消費者態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)缺乏意識和能力把這些海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察、并轉(zhuǎn)化為切實可行的管理創(chuàng)新方案。此時，企業(yè)可以考慮采用運營型或?qū)I(yè)型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式，與深諳行業(yè)特點的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商開展深入合作。其次，有的企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用項目時，過于聚焦在營銷方面，而忽視了其他的創(chuàng)新策略。例如，除了營銷方案之外，針對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新活動也可能是可行的策略，這包括現(xiàn)有產(chǎn)品的更新迭代、產(chǎn)品本身不變但定位的調(diào)整、甚至引入一整套新的產(chǎn)品等。此時，企業(yè)就需要將產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的專家納入大數(shù)據(jù)項目團隊，集思廣益，確保選擇最優(yōu)的解決方案。此外，還有的企業(yè)忽視了大數(shù)據(jù)項目的連續(xù)性，沒有對大數(shù)據(jù)賦能的管理創(chuàng)新活動的結(jié)果持續(xù)跟蹤和評估，因而大數(shù)據(jù)項目未能形成完整的閉環(huán)。因此，我們建議企業(yè)建立大數(shù)據(jù)賦能下的組織慣例，這有助于構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟時代的組織運營能力和動態(tài)能力。
依托大數(shù)據(jù)新基建，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力
毫無疑問，大數(shù)據(jù)成為當前商業(yè)中最重要的賦能要素之一。隨著我國“新基建”的蓬勃開展，5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)所帶來的數(shù)據(jù)量將是百倍、千倍的增長，因而大數(shù)據(jù)中心的重要性也將日益凸顯。不過，如何從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘價值，始終是企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，邁爾-舍恩伯格和庫克耶強調(diào)了數(shù)據(jù)、技術(shù)與思維在大數(shù)據(jù)價值鏈中的三足鼎立。我們相信，如果企業(yè)可以遵循“數(shù)據(jù)→洞察→行動→結(jié)果”這一環(huán)環(huán)相扣的價值增值鏈條，結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)需求，選擇合適的大數(shù)據(jù)服務(wù)模式，并彌補價值實現(xiàn)過程中的“短板”，那么將在大數(shù)據(jù)的賦能下，依托大數(shù)據(jù)新基建，建立自身獨特的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力，實現(xiàn)更加持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
換言之，為了更好地實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的增值過程，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈上所涉及的企業(yè)需要具備一定的組織能力，甚至根據(jù)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的需要，對企業(yè)的組織進行升級和迭代，實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)意義上，數(shù)據(jù)僅僅是企業(yè)經(jīng)營活動過程和結(jié)果的量化體現(xiàn)。但是，在大數(shù)據(jù)時代，在前面討論的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式中，數(shù)據(jù)本身就是企業(yè)經(jīng)營中的一個生產(chǎn)要素，和企業(yè)內(nèi)流動的物理的生產(chǎn)要素共同支撐企業(yè)的經(jīng)營活動。因此，大數(shù)據(jù)價值鏈的組織創(chuàng)新不僅僅是在組織中構(gòu)建數(shù)據(jù)能力的問題，而是把數(shù)據(jù)作為一個要素，鏈接起企業(yè)的經(jīng)營活動，從意識、流程和能力方面對企業(yè)的組織進行升級迭代，構(gòu)建企業(yè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力。
需要強調(diào)的是，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式的構(gòu)建往往需要企業(yè)對現(xiàn)有的流程和組織進行調(diào)整，重新定義現(xiàn)有部門的職責、重組流程、甚至重新劃分預算和制定關(guān)鍵績效指標（KPI）。我們在本文中提出的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈為這方面的努力提供了一個行之有效的框架。在過去幾年中，我們看到一些企業(yè)，如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等公司，都在這些方面進行了很大的調(diào)整和變革，比如設(shè)立了首席數(shù)字官（CDO）或者成立了數(shù)據(jù)中心（Data Hub）等部門。他們所采取的措施的核心思想都是從更高效地實現(xiàn)跟消費者互動的目標出發(fā)，更有效地整合和連通不同來源的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、洞察、行動和結(jié)果的一體化，提升經(jīng)營活動的效率，推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在組織能力建設(shè)方面，這些公司一方面著手構(gòu)建數(shù)據(jù)科學方面的團隊，另一方面也引入外部的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，在實踐中通過合作提升自身的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力。
這些公司的實踐也說明企業(yè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力不是一個部門的能力，而是公司整體能力在大數(shù)據(jù)時代的迭代。大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力建設(shè)的起點應(yīng)該從公司整體的業(yè)務(wù)出發(fā)，了解在企業(yè)的經(jīng)營活動中產(chǎn)生了哪些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的特征是什么；再以終為始，從企業(yè)的經(jīng)營需求出發(fā)，了解提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績需要數(shù)據(jù)發(fā)揮什么作用，還缺失什么外部數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)如何實現(xiàn)聯(lián)通？這就要求企業(yè)從創(chuàng)造價值的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營活動的需要，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，選擇企業(yè)自建和依靠外部專業(yè)服務(wù)機構(gòu)共建的方式，全方位地構(gòu)建所需要的新能力。這既包括數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也包括企業(yè)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈其它主要環(huán)節(jié)及輔助環(huán)節(jié)如數(shù)據(jù)治理架構(gòu)、數(shù)據(jù)輸出標準等方面的努力。
