我們正處在一個急速變化的時代，大量碎片化的信息和海量的數(shù)據(jù)讓營銷方式變得多樣化。
誠然，過去兩年數(shù)字化取得了史無前例的發(fā)展，去年下半年，國資委發(fā)布了“加速國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的通告，無論是政策層面的重視，還是社會形勢的演變，這個數(shù)字化時代都賦予企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)營銷”去優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出，和競爭對手拉開差距的可能性。
01.
新時代的市場營銷擁有比以往任何時刻都更多的與用戶互動的渠道和觸點(diǎn)
以前市場營銷是傳播信息為主，主要渠道有戶外廣告品，報紙雜志，電視，廣播，但是演變到今天，溝通的介質(zhì)和媒體發(fā)生了巨大的變化。
現(xiàn)在所有的渠道和觸點(diǎn)，如行業(yè)網(wǎng)站，社交媒體，短視頻媒體，微信公眾號，門戶網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，APP都是數(shù)字化和移動化的，并且為“用戶互動”和“服務(wù)”而存在的，不以提供互動性和服務(wù)性質(zhì)的數(shù)字化渠道不具有流量價值，所以它強(qiáng)調(diào)雙向性。
02.
具有吸引力的內(nèi)容是爭奪用戶注意力的關(guān)鍵因素
信息碎片化，多樣化，散落在各個觸點(diǎn)，大量高頻輸出的意見領(lǐng)袖，我在上篇中講到全民營銷時代已來，所有人無論你身處哪個角落，什么身份地位，什么職位，你都可以發(fā)聲，并讓你的聲音并所有人聽到，這是一個極其透明的時代。
以前，同一個營銷內(nèi)容可以擴(kuò)散到無數(shù)人，大家在電視機(jī)面前看到的廣告內(nèi)容都是一模一樣的，并且大家認(rèn)為廣告是騷擾嫌疑的，但現(xiàn)在海量的內(nèi)容和社交平臺上，你只會看到你感興趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推算感興趣的內(nèi)容有哪些，然后針對性地進(jìn)行推送差異化的你想看到的內(nèi)容，自動篩選和屏蔽你不想看到的內(nèi)容，提升你對平臺的粘性，愿意為之停留更長時間。這時的廣告以一種更加巧妙的方式，讓它看起來不像廣告。
所以“內(nèi)容營銷”成為各個企業(yè)用戶的兵家必爭之地。在衡量具有吸引力的內(nèi)容上，我們有一個“8秒原則”，就是如何讓你的故事在8秒鐘內(nèi)打動對方，讓你展示的內(nèi)容對用戶產(chǎn)生影響力。
03.
在大量內(nèi)容輸出的過程中，沿循消費(fèi)者決策旅程，產(chǎn)生了海量并有價值的數(shù)據(jù)。
在消費(fèi)者決策周期中，只要用戶留下了任何軌跡，比如瀏覽了什么網(wǎng)頁，點(diǎn)擊了什么廣告，APP注冊了什么信息，進(jìn)行留言，咨詢，電商平臺進(jìn)行了采購，都會留下信息。
而這些信息就構(gòu)成完整的用戶畫像，用戶畫像便是企業(yè)市場部在數(shù)字營銷時去做精準(zhǔn)營銷和投放的基礎(chǔ)。
04.
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)去優(yōu)化營銷行為的重要性和緊迫性不言而喻。
一方面，大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷效率，另一方面，大數(shù)據(jù)營銷的迫切性也是提上議程。放眼整個市場環(huán)境，各大企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷的所處階段差異巨大，有些還沒有建立起大數(shù)據(jù)營銷的意識，有些開始了數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，而有些已經(jīng)到了結(jié)合業(yè)務(wù)需求，建立數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的階段。
而未來，我相信大數(shù)據(jù)營銷將是形成市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)建營銷核心能力的關(guān)鍵因素。如何把握大數(shù)據(jù)營銷紅利，建立數(shù)據(jù)營銷的核心能力成為企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型團(tuán)隊或者市場團(tuán)隊的核心課題。
更多的數(shù)據(jù)以幫助企業(yè)更好的理解用戶+更多的可能性去建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系紐帶+更多的選擇以監(jiān)測每個觸點(diǎn)的營銷變現(xiàn)=更多的機(jī)會通過數(shù)據(jù)營銷優(yōu)化企業(yè)營銷行為
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)營銷不止是關(guān)于數(shù)字化的溝通方式，傳統(tǒng)的和用戶溝通的渠道依然行之有效，密切相關(guān)。
大數(shù)據(jù)營銷要做的事情是將消費(fèi)者決策旅程中的所有觸點(diǎn)進(jìn)行分析并優(yōu)化，以幫助營銷人更好地為客戶創(chuàng)造價值。
無論是線上引流，留資，還是線下進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，都應(yīng)該被納入大數(shù)據(jù)營銷的范疇。大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是以客戶為中心，建立端對端的數(shù)據(jù)賦能營銷決策閉環(huán)。
相比較傳統(tǒng)營銷時代，如何衡量營銷有效性的KPI似乎并不會改變，但同時，全新的數(shù)字化KPI必須得到全面實(shí)行和嘗試，并不斷學(xué)習(xí)迭代。
完全可以用數(shù)字去衡量營銷活動的有效性，很多市場人是沒有建立起這個思維的，歸根結(jié)底是認(rèn)知問題。廣告的印象度，點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞搜索成本和轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站跳出率，MQL，SQL，AOV。。。。。無數(shù)的數(shù)字化KPI指標(biāo)，你可能聽過，但是聽過，知道和懂得解讀這些指標(biāo)，懂得理解數(shù)據(jù)背后的意義，切實(shí)賦能營銷決策并指導(dǎo)市場行為絕對不是同一件事情。
那么有了一系列數(shù)據(jù)，我讀懂了，是不是數(shù)據(jù)營銷我就做好了呢？
也不是的，“數(shù)據(jù)營銷”考驗的是市場人持續(xù)不斷地通過各種不同數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，不斷學(xué)習(xí)，再優(yōu)化，再學(xué)習(xí)，從而獲得螺旋式提升營銷效果的能力。
作為大數(shù)據(jù)營銷的底層邏輯，AI人工智能技術(shù)的發(fā)展加速了數(shù)據(jù)在營銷中的競爭性優(yōu)勢，從而讓數(shù)字化營銷獲得一種可以通過自動化的決策優(yōu)化營銷投資的天賦。
隨著市場環(huán)境的多變性不斷加劇，AI技術(shù)產(chǎn)生的學(xué)習(xí)曲線也將創(chuàng)造更多商業(yè)價值。突出體現(xiàn)在：更精準(zhǔn)（減少“有可能，似乎是這樣“的決策），更精細(xì)化（所有營銷維度如活動，渠道，創(chuàng)意全面并進(jìn)行差異化的追蹤和優(yōu)化），更可復(fù)制（大數(shù)據(jù)方法論的啟示，洞察在商業(yè)模式中可復(fù)制）。
比如，AI技術(shù)賦予品牌大規(guī)模進(jìn)行A/B testing，優(yōu)化營銷活動，渠道，創(chuàng)意的可能；算法的應(yīng)用加速自動化機(jī)器學(xué)習(xí)，優(yōu)化迭代，創(chuàng)造更高效率。
