據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道，我國制造業(yè)已連續(xù)11年居世界第一，從2020年工信部發(fā)布的相關(guān)信息可見，2020年我國工業(yè)增加值達(dá)到了31.31萬億元，制造業(yè)占比比重是世界制造業(yè)比重的3成左右，是世界最大制造國。
制造業(yè)具有價(jià)值鏈長、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)性大等特點(diǎn)，對推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重大意義，持續(xù)的產(chǎn)出銷售也是帶動(dòng)市場發(fā)展的關(guān)鍵性支撐因素。
—1—
制造業(yè)PMI指數(shù)擴(kuò)張放緩
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年2月份，制造業(yè)的PMI指數(shù)為50.6%，略大于枯榮分水線，制造業(yè)經(jīng)濟(jì)水平處于緩慢前進(jìn)的升長態(tài)勢，較上月回落了0.7個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)特點(diǎn)如下：
一是產(chǎn)需擴(kuò)張進(jìn)程呈放緩趨勢。制造業(yè)生產(chǎn)和需求兩端的擴(kuò)張力度仍保持在相對區(qū)間內(nèi)，其中，醫(yī)藥、通訊設(shè)備、電器機(jī)械器材等行業(yè)的生產(chǎn)指數(shù)是高于制造業(yè)總體，新訂單指數(shù)均位于55%以上。
二是進(jìn)出口市場景氣有所下降。2月份受春節(jié)假期影響，制造業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)中的新出口訂單指數(shù)和進(jìn)口指數(shù)同比上月下降了1.4和0.2個(gè)百分點(diǎn)。
三是價(jià)格指數(shù)持續(xù)高位運(yùn)行。在國際大宗商品價(jià)格上調(diào)的影響下，制造業(yè)原材料購進(jìn)價(jià)格已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月高于60%，制造企業(yè)采購成本壓力攀升，這波助推也拉動(dòng)了出廠價(jià)格的上漲。
四是大型制造企業(yè)市場景氣保持在穩(wěn)定狀態(tài)。大型企業(yè)2月較1月微升，PMI值為52.2%，中、小型企業(yè)2月則較1月微降，PMI值為49.6%、48.3%，經(jīng)營活動(dòng)有所放緩。
五是企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)期向好。據(jù)部分受調(diào)企業(yè)反映，3月份將進(jìn)入制造企業(yè)的生產(chǎn)和銷售旺季，市場需求將逐步回暖。
由此可見，制造業(yè)市場仍存在可開發(fā)的空白彈性區(qū)間，并隨著市場產(chǎn)需兩端的擴(kuò)張放緩，亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)縮短營銷鏈路，搶占市場份額，提升市場占有率。
—2—
B2B制造業(yè)數(shù)字營銷短板
制造業(yè)受限于國內(nèi)B2B行業(yè)的整體發(fā)展，缺少能衡量營銷效果的數(shù)據(jù)分析工具，且因起步較慢，仍處于探索階段，根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示：
國內(nèi)僅有11%的B2B營銷人員在工作中能熟練地運(yùn)用內(nèi)容營銷；
國內(nèi)有43%的B2B營銷人員正在探索內(nèi)容營銷的過程中；
國內(nèi)有46%的B2B營銷人員從來沒有運(yùn)用過內(nèi)容營銷。
而營銷活動(dòng)中，內(nèi)容是與用戶搭建溝通鏈路的橋梁，《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，B2B買家在接觸銷售人員之前，便會(huì)率先完成57%的購買環(huán)節(jié)的咨詢提?。?0%的買家會(huì)在網(wǎng)上先檢索所需產(chǎn)品的品牌信息、產(chǎn)品功能等關(guān)鍵詞，70%的買家會(huì)通過觀看視頻內(nèi)容先行了解。
除此之外，制造業(yè)B2B數(shù)字營銷的困難還有很多其他的決定因素。
1、群體決策涉及多方協(xié)同問題
B2B業(yè)務(wù)的對話用戶并不是單一個(gè)體，而是涉及需要使用對接的一群人，在客戶群體中，決策者、影響決策者、產(chǎn)品使用者互相獨(dú)立，因此，在溝通過程中的主要對話人也不一定是產(chǎn)品的最終使用者。
這就涉及到在溝通過程中，要針對不同角色所關(guān)注的側(cè)重痛點(diǎn)設(shè)計(jì)出個(gè)性化的溝通話術(shù)。
比如當(dāng)賣家推出關(guān)于營銷數(shù)據(jù)中臺的講座，邀請客戶前來參加，與會(huì)人員在講座結(jié)束之后往往并不能馬上拍板決定，而是要先行總結(jié)會(huì)議概要，再通過層層匯報(bào)給直屬領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，決策核心更關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)帶來什么收益？性價(jià)比如何？能節(jié)約多大比例的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本？
所以在做B2B數(shù)字營銷的過程中，要深度洞察客戶的需求，搭建具有完整骨架的組織架構(gòu)。
2、決策者存在較長的猶豫周期
如果說快消品的消費(fèi)決策需要一分鐘，那么to B產(chǎn)品的決策就需要一個(gè)月甚至更長時(shí)間的跟蹤推進(jìn)。
買家由于需求擴(kuò)張的原因，在選擇了一個(gè)B端產(chǎn)品后通常便是長期穩(wěn)定地進(jìn)行使用，畢竟在產(chǎn)品正式投入使用之前，前期的了解和學(xué)習(xí)是一個(gè)漫長的付出鏈路，因此決策過程中的猶豫周期并不會(huì)像在實(shí)時(shí)電商上買一瓶水、一套護(hù)膚品那么簡單。
而是要從前期的消息檢索、產(chǎn)品匹配調(diào)研、測試，再到后期的內(nèi)部相關(guān)人員討論、排查、采購。
3、決策理性化難以傳遞品牌溫度
B2C的品牌營銷往往立足在傳遞品牌溫度、搶占用戶心智、建立用戶的品牌忠誠度上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有67.6%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷δ硞€(gè)品牌的情有獨(dú)鐘而在生活中選擇為情懷買單。
但是在B2B的大宗商品銷售中，情懷渲染并不能在企業(yè)業(yè)務(wù)模式中發(fā)揮作用，影響決策的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品所能產(chǎn)出的價(jià)值點(diǎn)是否符合需求立意，根據(jù)客戶痛點(diǎn)需要采取怎樣的解決方案，并持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)賬期，圍繞產(chǎn)品的營銷鏈路側(cè)重是圍繞著利益展開，那么決策也必然是理性化的。
—3—
直面B2B制造業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型
1、內(nèi)容獲客，線索收集
千篇一律的營銷內(nèi)容儼然是不能滿足to B用戶提取信息價(jià)值點(diǎn)的需求，制造企業(yè)需要立足產(chǎn)品本身賣點(diǎn)，深度挖掘用戶需求，建立起有針對性的供需匹配內(nèi)容架構(gòu)。
通過打通全渠道觸點(diǎn)，集成多端數(shù)據(jù)源方式，根據(jù)客戶每一次轉(zhuǎn)化過程中，所對應(yīng)自身不同階段的需求變化而及時(shí)作出與之適配的業(yè)務(wù)變動(dòng)，締結(jié)精準(zhǔn)高效的互動(dòng)關(guān)系，全面數(shù)據(jù)追蹤與洞察客戶的需求，不斷沉淀內(nèi)容獲客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶行為鏈路中的線索搜集。
圖片來源：盈魚MA
全渠道鏈接通過組合運(yùn)用多種渠道，建立與客戶間的數(shù)據(jù)連接，以此達(dá)成傳遞內(nèi)容的主要目的，包括用戶在此過程中對產(chǎn)品的感知、研究、購買、交易和服務(wù)行為，全維度銜接流程轉(zhuǎn)換，打破數(shù)據(jù)孤島，將所有線索集成到用戶數(shù)據(jù)池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并通過對用戶行為軌跡的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)追蹤合成全面用戶畫像，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互的即時(shí)性、準(zhǔn)確性、針對性。
圖片來源：盈魚MA
2、數(shù)據(jù)識客，精準(zhǔn)劃分
制造業(yè)面對銷售線索，需要先進(jìn)行線索識別，判斷篩選出優(yōu)質(zhì)線索優(yōu)先跟進(jìn)，避免的長鏈營銷中造成無效的資源浪費(fèi)，精細(xì)量化營銷ROI。
選擇通過自動(dòng)化營銷系統(tǒng)，量化用戶數(shù)據(jù)、排查無效流量、劃分用戶權(quán)重、提升轉(zhuǎn)化效率，通過數(shù)據(jù)識別客戶，精準(zhǔn)劃分客戶量級。
通過為所有客戶打上標(biāo)簽，并進(jìn)行標(biāo)簽分析，設(shè)定線索打分及用戶權(quán)重分級的方式，通過不斷觸達(dá)的方式預(yù)判客戶的行為，洞察客戶生命旅程中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的需求屬性，形成營銷遞進(jìn)漏斗，完成對客戶權(quán)重的打分建模，并根據(jù)客戶所處階段的不同，策劃相應(yīng)比重的營銷內(nèi)容傳播：
漏斗前期（產(chǎn)生購買意識/興趣）：50%
漏斗中期（識別/意圖）：22%
漏斗后期（考量/購買）：14%
售后服務(wù)期（品牌忠誠度）：11%
其他因素：3%
圖片來源：盈魚MA
3、智能培育，長鏈營銷
根據(jù)上述客戶的劃分基礎(chǔ)，制造企業(yè)可以根據(jù)層級不同，制定分層策略，向不同便簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內(nèi)容，并通過判斷是否產(chǎn)生觸發(fā)行為，獲取判斷客戶對于營銷內(nèi)容的關(guān)注度和渠道敏感度，在接收到的客戶意圖反饋時(shí)，根據(jù)預(yù)判其需求意圖的改變調(diào)整內(nèi)容營銷方向，持續(xù)輸出符合市場價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容。
同時(shí)，考慮到制造業(yè)B2B高質(zhì)量內(nèi)容具有一定的輸出難度，可以高效地利用內(nèi)容重復(fù)使用的概率，下沉多渠道、多場景、多種展現(xiàn)的轉(zhuǎn)化形式展現(xiàn)給客戶，基于營銷系統(tǒng)的條件屬性實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推薦，跨渠道自動(dòng)化培育客戶轉(zhuǎn)化。
圖片來源：盈魚MA
與此同時(shí)，通過分析客戶的行為鏈路，傳達(dá)符合其要求設(shè)定的產(chǎn)品介紹并搭建價(jià)值錨點(diǎn)，吸引群體屬性中更具影響力的決策者進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)化漏斗，推動(dòng)客戶購買周期進(jìn)程，提升轉(zhuǎn)化概率。
—4—
小結(jié)
從市場預(yù)期來看，制造業(yè)市場活躍度和景氣水平雖有回落，但是供需市場總體仍延續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢，形勢樂觀，具有持續(xù)穩(wěn)定的開發(fā)空間。
因此，制造業(yè)可以通過借力第三方專業(yè)的用戶培育系統(tǒng)，聚焦客戶需求，打造與之適配的營銷內(nèi)容，通過自動(dòng)化營銷的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，縮短營銷鏈路，從而實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化行為。
