先說個(gè)消息。
剛過驚蟄，萬物復(fù)蘇，我計(jì)劃把更多精力用于搭建新型業(yè)務(wù)和開拓增量，因此本專欄有所調(diào)整：由每周更新調(diào)整為隔周更新。間隔的那周自然不會(huì)停歇，文章將由我?guī)斐墒斓木庉媹F(tuán)隊(duì)接手，為你獻(xiàn)上精品內(nèi)容。
接下來言歸正傳。
這周，我參加了由工信部組織的移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用優(yōu)秀案例征集終審會(huì)，看到了一些頗具創(chuàng)新性的商業(yè)模式，其中服務(wù)所占的比重越來越大。
我們都知道，每一個(gè)成功的物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目背后，一定要有健康的商業(yè)模式作為支撐。關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，其中最為系統(tǒng)化的論述，要追溯到2014年。
那一年，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特和PTC公司總裁詹姆斯·赫珀曼共同執(zhí)筆，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇名為《智能互聯(lián)產(chǎn)品如何改變競(jìng)爭(zhēng)》的文章。他們認(rèn)為智能互聯(lián)產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式以及很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
文中的這幅圖堪稱經(jīng)典。
7年之后的今天，數(shù)億部智能互聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式愈加成熟，尤其是物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)正在興起。
因此本文將與你分享關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一些觀察。
由于在移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用優(yōu)秀案例的評(píng)選結(jié)果公示之前，不宜直接引用，本文僅選取已經(jīng)公開發(fā)布的實(shí)例作為代表。
01
什么是物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)？
在《智能互聯(lián)產(chǎn)品如何改變競(jìng)爭(zhēng)》一文中，兩位作者認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)將從單一產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品系統(tǒng)的性能，而單獨(dú)公司只是系統(tǒng)中的一個(gè)參與者。
智能互聯(lián)產(chǎn)品不但會(huì)影響公司的競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)擴(kuò)展整個(gè)行業(yè)的邊界。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)從獨(dú)立的產(chǎn)品，擴(kuò)展到包含相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)，再到連接各個(gè)子系統(tǒng)的體系。
例如，一家拖拉機(jī)制造商可能要在整個(gè)農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。
一旦企業(yè)從智能互聯(lián)產(chǎn)品跨越到系統(tǒng)體系，一個(gè)“智能互聯(lián)即服務(wù)”的生態(tài)就將呼之欲出。
企業(yè)的重心從賣產(chǎn)品逐步遷移到賣服務(wù)，并且基于服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。
在萬物互聯(lián)時(shí)代，不僅IT、OT、CT等各種技術(shù)將會(huì)變得彼此融合，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)也將不分彼此。
過去，我們習(xí)慣將不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行人為劃分。
第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（不含農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)）。
第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)（不含開采輔助活動(dòng)），制造業(yè)（不含金屬制品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)），電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)。
第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)，是指除第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。
關(guān)于什么是服務(wù)業(yè)，這個(gè)概念在理論界尚有爭(zhēng)議，一般認(rèn)為服務(wù)業(yè)指的是從事服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。
借用美國營銷大師菲利普·科特勒的名言：顧客買的不是鉆頭，而是墻上的洞。換言之，過去企業(yè)直接銷售硬件或軟件，以產(chǎn)品為導(dǎo)向；現(xiàn)在則可以直接通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶想要達(dá)成的目的，以結(jié)果為導(dǎo)向。
物聯(lián)網(wǎng)讓農(nóng)業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈追蹤，以及設(shè)備數(shù)據(jù)的監(jiān)控成為現(xiàn)實(shí)，由此弱化了第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)之間的分界線，讓產(chǎn)品與服務(wù)連為一體，服務(wù)成為發(fā)展重心，進(jìn)而形成物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)。
因此，要抓住智能互聯(lián)產(chǎn)品的浪潮，企業(yè)需要建立一套全新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。
這個(gè)技術(shù)矩陣包括產(chǎn)品硬件、軟件應(yīng)用、用于互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)、產(chǎn)品云、網(wǎng)絡(luò)安全工具套裝、獲取外部數(shù)據(jù)的接口以及與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)聯(lián)接的工具。
其中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用平臺(tái)、規(guī)則/數(shù)據(jù)分析引擎和智能產(chǎn)品應(yīng)用的建立，為物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)鋪設(shè)了基礎(chǔ)設(shè)施。
02
什么是萬物運(yùn)營商？
智能互聯(lián)產(chǎn)品在用戶和產(chǎn)品生產(chǎn)者之間，建立了持續(xù)的數(shù)據(jù)流?；谶@些數(shù)據(jù)流，生產(chǎn)者可以為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)以及增值服務(wù)，通過產(chǎn)品的長期運(yùn)營創(chuàng)造新的收入。
物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的核心角色是萬物運(yùn)營商。
“萬物運(yùn)營商”這個(gè)概念，在我之前的文章中已有提及。
當(dāng)一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再是僅僅追求將產(chǎn)品賣給用戶，而是在原有基礎(chǔ)上不斷提供各類附加服務(wù)，不斷產(chǎn)生新的服務(wù)內(nèi)容和收入方式時(shí)，就具備了成為“萬物運(yùn)營商”的商業(yè)基礎(chǔ)。
物聯(lián)網(wǎng)涵蓋端、邊、管、云、用等多個(gè)層次，無論是芯片企業(yè)、模組廠商、設(shè)備生產(chǎn)商，還是電信運(yùn)營商，都有能力更深的觸及下游用戶，提供更多的增值服務(wù)。
越來越多的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由此完成轉(zhuǎn)型，“萬物運(yùn)營商”已經(jīng)遍布于智能網(wǎng)聯(lián)汽車、智慧城市、工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)、智能物流、智能建筑等產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性市場(chǎng)領(lǐng)域。
這種新型的“萬物運(yùn)營商”，一方面依賴于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的采用以改造原有產(chǎn)業(yè)，另一方面正逢物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的額外紅利，圍繞其建立新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)，通過邊緣計(jì)算與智能分析能力，打造創(chuàng)新服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
萬物運(yùn)營商可以基于差異化的端到端網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施資源優(yōu)勢(shì)，面向企業(yè)或者個(gè)人客戶開展租約式服務(wù)，提供受理、開通、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、運(yùn)維等服務(wù)。
也可以基于物聯(lián)網(wǎng)采集到的數(shù)據(jù)，挖掘其中的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化生產(chǎn)、遠(yuǎn)程急救或者資源調(diào)配，做到各項(xiàng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力的價(jià)值最大化。
萬物運(yùn)營的重點(diǎn)不在“連接”，而在“運(yùn)營”。
例如，通過窄帶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)的共享單車，可以根據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)繪制騎行熱力圖，幫助政府解決市民出行最后一公里的問題、協(xié)助交通部門預(yù)測(cè)擁堵的路段，或者幫助超市選擇店鋪選址的問題。共享單車連接的硬件數(shù)量也許并不是最多，但運(yùn)營的價(jià)值明顯高于路燈、井蓋。
03
物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商業(yè)模式逐步成熟
《商業(yè)模式導(dǎo)航：變革商業(yè)的55種模式》一書中觀察到，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足未來發(fā)展的需求，人們需要將更多的注意力轉(zhuǎn)移到新型商業(yè)模式上來。書中介紹了引發(fā)商業(yè)變革的55種模式，萬變不離其宗，這些商業(yè)模型中都包含4個(gè)基本要素：Who、What、How和Value。
Who：目標(biāo)客戶是誰？
What：向客戶提供的價(jià)值主張是什么？
How：交付價(jià)值主張的價(jià)值鏈怎么構(gòu)成？
Value：價(jià)值如何被創(chuàng)造？
隨著上述4個(gè)基本要素從舊體系轉(zhuǎn)變到新體系，物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新型商業(yè)模式由此誕生。
無論是新生的物聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，我們都看到了很多商業(yè)創(chuàng)新，這里以幾個(gè)案例作為代表。
智能硬件公司：iRobot。
iRobot的偉大在于這家公司從無到有的建立了掃地機(jī)器人這一消費(fèi)品類，可以說整個(gè)掃地機(jī)器人的產(chǎn)業(yè)模式，都由iRobot奠定。
在全球服務(wù)機(jī)器人市場(chǎng)中，掃地機(jī)器人占據(jù)90%左右的市場(chǎng)份額。到目前為止，iRobot已經(jīng)賣出超過1000萬臺(tái)家用物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型產(chǎn)品--家用清潔機(jī)器人，讓消費(fèi)者節(jié)省了大量時(shí)間和體力。
不過，iRobot的發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，他們嘗試了14種失敗的商業(yè)模式之后才最終走向成功，因?yàn)楹玫纳虡I(yè)模式比好的機(jī)器人更難開發(fā)。
iRobot創(chuàng)業(yè)之初并沒有機(jī)器人這個(gè)行業(yè)，也就沒有先例可以借鑒。iRobot嘗試過向石油行業(yè)銷售油井生產(chǎn)率的機(jī)器人、向核電廠銷售檢測(cè)機(jī)器人、向超市出售智能家居解決方案、開發(fā)和銷售機(jī)器人操作系統(tǒng)…在無數(shù)的挫折中，iRobot終于找到了一條通往成功的狹窄道路：銷售成本可控和售價(jià)親民的家用掃地機(jī)器人。
iRobot經(jīng)歷了一個(gè)完整的對(duì)物聯(lián)網(wǎng)智能硬件及其商業(yè)模式進(jìn)行探索的歷程，并最終將其發(fā)展成一項(xiàng)良性業(yè)務(wù)。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型：蒂森克虜伯。
很多分析報(bào)告都闡述過數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)價(jià)值重大，但只有不到30%的公司最終能夠承受住數(shù)字化大潮中夾雜的風(fēng)浪，成功實(shí)現(xiàn)新的蛻變，德國工業(yè)企業(yè)蒂森克虜伯是其中的典型。
蒂森克虜伯的智能互聯(lián)電梯數(shù)量已經(jīng)由0增長到了目前的20萬部。他們采用了多種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)電梯的使用性能，利用AI系統(tǒng)識(shí)別電梯何時(shí)需要維修、更換部件、預(yù)防性系統(tǒng)維護(hù)等，將電梯因維保而停用的時(shí)間縮短一半。
隨著接入的電梯越多，蒂森克虜伯得到的數(shù)據(jù)點(diǎn)就越多，各項(xiàng)預(yù)測(cè)就越準(zhǔn)確，服務(wù)就更到位。
在蒂森克虜伯言傳身教的智能互聯(lián)產(chǎn)品即服務(wù)的“激勵(lì)”之下，他的三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Otis、Schindler和Kone都轉(zhuǎn)而采用了物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式。
服務(wù)類型升級(jí)：史基浦機(jī)場(chǎng)。
位于阿姆斯特丹的史基浦機(jī)場(chǎng)是世界上最具可持續(xù)發(fā)展性的機(jī)場(chǎng)之一，而且她正在轉(zhuǎn)型成為物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營商。
史基浦機(jī)場(chǎng)推出了自己的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了所有公共區(qū)域，比如到達(dá)大廳與出發(fā)大廳、休息室、航站樓與史基浦廣場(chǎng)，還有行李地下室與停機(jī)坪等非公共區(qū)域。
與Wi-Fi相比，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更大、耗電量更小，所以它非常適合智能傳感器的彼此連接并進(jìn)行遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)傳輸。
傳感器將史基浦機(jī)場(chǎng)的設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)相連，來自這些傳感器的信息為機(jī)場(chǎng)提供了實(shí)時(shí)洞察和分析，用于改善旅客服務(wù)并提升機(jī)場(chǎng)吸引力。
----寫在最后----
修煉商業(yè)模式并不容易，在常規(guī)實(shí)踐中，商業(yè)模式由9個(gè)要素構(gòu)成，包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、價(jià)值鏈、成本結(jié)構(gòu)和收入模型。
過去，賣產(chǎn)品和賣服務(wù)往往只能二選一。
現(xiàn)在，既要賣產(chǎn)品也要賣服務(wù)成為常態(tài)。
過去，服務(wù)業(yè)嚴(yán)重依賴人類的“邊際交付時(shí)間”，所以在世界500強(qiáng)企業(yè)中，做產(chǎn)品的公司要遠(yuǎn)多于做服務(wù)的公司。
現(xiàn)在，物聯(lián)網(wǎng)讓服務(wù)業(yè)可以盡量脫離對(duì)時(shí)間、空間、人力的依賴，開創(chuàng)了不受限的新疆域。
參考資料：
1.IoT as a Service:A new business model?How will 5G change the way you do business?作者：Jeff Travers，來源：愛立信
2.How to create a successful IoT business model–insights from early innovators，作者：Philipp Wegner，來源：IoT Analytics
