“營(yíng)銷是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)？”這個(gè)問(wèn)題在不同的時(shí)代可能會(huì)得到不同的答案。在傳統(tǒng)時(shí)代，大家會(huì)覺(jué)得營(yíng)銷和“科學(xué)”相距甚遠(yuǎn)，更多是取決于營(yíng)銷人員的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的“藝術(shù)”，但隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，答案也在發(fā)生變化，如今的營(yíng)銷已經(jīng)變得和“科學(xué)”息息相關(guān)。
剛剛過(guò)去的2021年中，在疫情和政策的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)需求格外旺盛，也有越來(lái)越多的公司帶著資源進(jìn)入這個(gè)賽道來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)發(fā)展的紅利。但聚焦到品牌主身上，我們?nèi)詴?huì)看到不少企業(yè)由于不同的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式，而導(dǎo)致不同的增長(zhǎng)結(jié)果。無(wú)論是實(shí)踐派還是學(xué)院派，大家都投入了很多精力，也同樣面臨著很多困惑。
作為深演智能的CEO，我想基于當(dāng)下的真實(shí)場(chǎng)景分享一些在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的認(rèn)知和感受，希望能夠指導(dǎo)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐進(jìn)一步發(fā)展。
品牌與消費(fèi)者的環(huán)境發(fā)生明顯變化
隨著數(shù)字化的推進(jìn)，我觀察到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系有兩個(gè)很明顯的變化趨勢(shì)：
首先是由單向傳播變?yōu)槎嘞騻鞑?。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，產(chǎn)品/服務(wù)的傳播路徑通常是“品牌-經(jīng)銷商-觸達(dá)消費(fèi)者”，消費(fèi)者是買東西的人，是商業(yè)信息的被動(dòng)接受者。
但在如今的DTC浪潮下，品牌更趨向于直接接觸消費(fèi)者，品牌可以通過(guò)自己的渠道、自己的電商平臺(tái)等等觸點(diǎn)，去和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；同時(shí)，消費(fèi)者也可以及時(shí)、有效地進(jìn)行反饋，甚至可以直接和品牌產(chǎn)生互動(dòng)，這樣的變化構(gòu)成了一個(gè)“單向到多向”的環(huán)境變化。
第二點(diǎn)變化是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，由傳統(tǒng)的“銷售型”關(guān)系變成了“關(guān)系型”關(guān)系。以前品牌只需要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，然后進(jìn)行銷售；但如今，在層出不窮的觸點(diǎn)和數(shù)字化渠道中，品牌與消費(fèi)者在彼此的互動(dòng)過(guò)程中，形成了一種新的關(guān)系，比如讓消費(fèi)者成為代言人，去向周邊進(jìn)行產(chǎn)品推薦（類似“自來(lái)水”），由此形成了一個(gè)新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
盡管外部環(huán)境發(fā)生了變化，但品牌主需要意識(shí)到，生意的本質(zhì)和增長(zhǎng)動(dòng)能是沒(méi)有發(fā)生變化的，只是新的環(huán)境對(duì)于品牌主提出了一些新的挑戰(zhàn)。如果我們用一句話來(lái)概括當(dāng)前品牌主面臨的本質(zhì)問(wèn)題的話，其實(shí)就是：如何基于以上這種新的、多元化的關(guān)系，和消費(fèi)者建立起更加全鏈路的關(guān)系，讓整個(gè)用戶生命周期的價(jià)值得到最大化。
在Martech領(lǐng)域，CDP就是基于這種市場(chǎng)環(huán)境變化由CRM演變而來(lái)的。傳統(tǒng)的CRM實(shí)際上是圍繞已經(jīng)發(fā)生購(gòu)買行為的客戶進(jìn)行的，或者至少是進(jìn)入我們歷史的papeline的客戶。但是今天，CDP應(yīng)該獲取的數(shù)據(jù)是在這個(gè)數(shù)字世界中所有對(duì)我們感興趣的消費(fèi)者。品牌想要了解消費(fèi)者，就需要隨時(shí)捕獲與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
用戶可能沒(méi)有購(gòu)買過(guò)我們的商品，但只要他對(duì)我們展現(xiàn)出興趣，與我們發(fā)生了行為上的交互，就可以被納入消費(fèi)者范疇，在這里，這個(gè)“C”的范圍被大大延展了。
比如一個(gè)人在沒(méi)有成為會(huì)員之前，在網(wǎng)站、小程序、注冊(cè)瀏覽等行為……每一個(gè)節(jié)點(diǎn)行為都會(huì)成為一個(gè)決策的重要參考指標(biāo)，我們需要把這些用戶行為都納入到運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中。這也是深演智能目前主要在做的事情，我們會(huì)從潛客轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，通過(guò)打分和模型，以及公私域觸達(dá)來(lái)進(jìn)行用戶培育。然后建立復(fù)購(gòu)預(yù)測(cè)模型、消費(fèi)升級(jí)傾向客戶預(yù)測(cè)模型以及流失預(yù)警等模型。在此過(guò)程中，通過(guò)分階段、有針對(duì)性地影響消費(fèi)者，深演智能可以幫助客戶最大化提高數(shù)據(jù)價(jià)值。
重塑科學(xué)有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中有一個(gè)很可悲的現(xiàn)象，就是我們用了大量的數(shù)據(jù)和算法，但是它往往和生意的結(jié)果相距甚遠(yuǎn)，比如這個(gè)“TA優(yōu)化指標(biāo)很好、某一部分的轉(zhuǎn)化率很好……”但最終生意結(jié)果好像沒(méi)什么變化。
要避免這種尷尬的情況，我們需要采用更科學(xué)的營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。用戶的總價(jià)值是由很多部分構(gòu)成的，所以對(duì)其增量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也可以分為幾個(gè)部分：首先是看關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)換率，我們引入了很多模型，這部分有大量真實(shí)數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證，同時(shí)，私域的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，也會(huì)表現(xiàn)在一些關(guān)鍵性的量化指標(biāo)上。更重要的一點(diǎn)是，我們需要用更廣闊的的視野，去觀察更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)客戶的整體價(jià)值，比如從一個(gè)較長(zhǎng)的周期內(nèi)去看有多少活躍用戶、多少高價(jià)值用戶、多少?gòu)?fù)購(gòu)用戶等等，這個(gè)過(guò)程需要結(jié)合不同行業(yè)和不同場(chǎng)景，從整體的視角去進(jìn)行健康度的評(píng)估。
當(dāng)然這個(gè)過(guò)程涉及到數(shù)據(jù)和技術(shù)。我們一直堅(jiān)持的理念是“AI賦能決策”，就是說(shuō)用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)解決品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中的決策場(chǎng)景。比如我們幫助美妝客戶做完整的用戶生命周期管理，一開(kāi)始的公域拉新環(huán)節(jié)，我們用模型，幫助客戶預(yù)測(cè)哪一些人是最有可能變成購(gòu)買者的人，然后對(duì)于這部分會(huì)員做重點(diǎn)的后續(xù)營(yíng)銷，在私域里進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，最終結(jié)果顯示，高分類人群的會(huì)員轉(zhuǎn)換率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)低分類人群。同理，在其他的新客購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、流失用戶召回等環(huán)節(jié)，我們都有相應(yīng)的解決方案和評(píng)價(jià)指標(biāo)。
作為中國(guó)最早做模型預(yù)測(cè)以及最大的DMP提供方，我們搭建起了行業(yè)內(nèi)唯一一家以“消費(fèi)者全生命周期”為基礎(chǔ)，以“用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)-智能算法決策平臺(tái)-業(yè)務(wù)平臺(tái)和用戶觸點(diǎn)”為基本邏輯的端到端的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷智能決策云平臺(tái)，幫助企業(yè)打通公私域數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，形成真正的360°畫像?；谶@個(gè)平臺(tái)，整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)就不再是簡(jiǎn)單粗暴的過(guò)程，而是有模型和數(shù)據(jù)來(lái)做精細(xì)化支撐的。
在一個(gè)多品類的品牌案例中，我們當(dāng)時(shí)首先把它的SKU分成了不同的類別，然后我們?cè)谒?00萬(wàn)的用戶里面，針對(duì)不同類別做了一個(gè)推薦模型，我們來(lái)預(yù)判接下來(lái)三個(gè)月，某部分人群最有可能買哪一個(gè)品類產(chǎn)品。最終結(jié)果與實(shí)際購(gòu)買情況對(duì)比后顯示，我們通過(guò)模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性幾乎達(dá)到90%，同時(shí)，模型推廣相比于人工推廣的效率，達(dá)到了200%-400%的提升，這再一次說(shuō)明了“數(shù)據(jù)+模型”的智能決策的力量。
2022年如何搶灘占地？
關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷的未來(lái)，我覺(jué)得“系統(tǒng)和軟件”其實(shí)只是解決了20%的問(wèn)題，更關(guān)鍵的靈魂其實(shí)在于智能和算法。如果把系統(tǒng)和軟件比作人的肢體的話，那么AI就是大腦，我們需要用大腦驅(qū)動(dòng)肢體工作。目前，很多品牌對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的理解可能還停留在字面意思，認(rèn)為數(shù)據(jù)就是拿來(lái)分析的，但我們有一個(gè)很深刻的認(rèn)知是“機(jī)器學(xué)習(xí)”，它的核心在于不斷用算法來(lái)做決策，同時(shí)不斷獲得反饋，達(dá)到閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)過(guò)程，這樣才能真正發(fā)揮“大腦”的作用。
同時(shí)，我覺(jué)得生態(tài)平臺(tái)上各個(gè)參與者之間的競(jìng)合，是當(dāng)下市場(chǎng)的重要特征，也會(huì)是2022年的關(guān)鍵趨勢(shì)。任何一家公司，如果孤立地去看待自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)都是不夠全面的，我們已經(jīng)和百度、京東等許多家生態(tài)合作伙伴合作，從而可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶形成更全面的理解。未來(lái)我們也會(huì)不斷地去構(gòu)建自己的生態(tài)合作體系，和合作伙伴一起加強(qiáng)我們的服務(wù)能力。
關(guān)于黃曉南：
黃曉南，深演智能創(chuàng)始人兼CEO，是擁有二十年品牌數(shù)字化增長(zhǎng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專家。
黃曉南于2008年創(chuàng)立深演智能，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一站式人工智能決策解決方案平臺(tái)，深演智能以“AI賦能決策”的理念助力品牌增長(zhǎng)，致力于通過(guò)人、信息和決策場(chǎng)景的智慧連接，讓人工智能真正賦能決策者。
十余年來(lái)，深演智能服務(wù)企業(yè)橫跨汽車、快消、零售、美妝、網(wǎng)服、金融、醫(yī)藥等行業(yè)，涵蓋多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)，為數(shù)百家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供數(shù)據(jù)中臺(tái)加業(yè)務(wù)中臺(tái)的全棧式解決方案。
