回顧整個2021，中國商業(yè)地產(chǎn)的氛圍可以用“緊張而興奮”來概括。疫情有效防控的常態(tài)化，讓中國商業(yè)快速進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，“扎堆開業(yè)”成為購物中心等商業(yè)項目首當(dāng)其沖的“年度關(guān)鍵詞”。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年全國新開業(yè)購物中心數(shù)量突破500家，同比去年上漲近60%。市場格局正在重歸活躍。
與此同時，伴隨著上海、北京、廣州、天津、重慶等地的國際消費中心城市培育建設(shè)工作穩(wěn)步進(jìn)入“施工期”，“消費”的引領(lǐng)作用更為凸顯，而與之具備天然強相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)項目正以更重要的角色價值迎來強勁發(fā)展。
更為微觀的商業(yè)場景也在衍生著一些新變化：“沉浸式”、“泛娛樂社交”、“顏值經(jīng)濟”、“國潮”、“種草”、“Z世代”已然成為談?wù)撋虡I(yè)市場的高頻熱詞。新的消費主題正躍升為新的錨定方向，而以“用戶（消費者）為中心”的商業(yè)邏輯變革趨勢與軌跡也愈見清晰。
“如果將購物中心了解消費者的過程看作一枚硬幣，一面是購物中心本身空間“磁場”重塑（包括業(yè)態(tài)組合、環(huán)境設(shè)計等），另一面就是有效鏈接對話的能力”。明源云沃享羅濤在專訪時表示，當(dāng)前，消費者個性化需求日趨明顯，獲取信息與發(fā)生消費行為的渠道也在持續(xù)擴大。
“鏈接”至此成為商業(yè)地產(chǎn)與消費者建立有效對話的新的重要布局點。但在大張旗鼓展開布局之前，明確“鏈接計劃”的策略方向和側(cè)重發(fā)力點尤為重要。在專訪中，羅濤結(jié)合多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享了他關(guān)于“全域鏈接”價值及做法的觀點與建議。
運營升級
數(shù)字化既定路徑下的“必答題”
一則“Facebook改名為‘Meta’”的新聞在2021年末再次引發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域關(guān)于線上商業(yè)場景打造與數(shù)字空間互聯(lián)的熱議，也讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前進(jìn)方向與脈絡(luò)愈加清晰：不可否認(rèn)，商業(yè)地產(chǎn)正在迎來一次脫胎換骨的數(shù)字進(jìn)化。
克而瑞最新發(fā)布的《2021中國地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》顯示，作為地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早的智慧商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度應(yīng)用的加速發(fā)展期。TOP50房企的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用率已達(dá)84%，相關(guān)投入也較去年提升了26%。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)已普遍認(rèn)清了“數(shù)字化已是‘續(xù)命’且能持續(xù)增長不二之法”。深圳龍崗新一代“數(shù)字孿生體”萬達(dá)廣場的出現(xiàn)正式這一認(rèn)知的有力佐證。
羅濤表示：“明確這一趨勢背景，是我們進(jìn)一步探討商業(yè)地產(chǎn)縱深發(fā)展和通過“全域鏈接”能力撬動新增點命題的重要前提”。
縱觀近兩年來的商業(yè)高頻熱詞不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)是聚焦“人”的屬性及畫像描述。也就是說，在后疫情時代的新“人貨場”生態(tài)中，“人”的運營成為決定商業(yè)決策的核心點。Z世代和千禧一代這批互聯(lián)網(wǎng)“天生玩家”的消費崛起，因著對數(shù)字技術(shù)和便捷數(shù)字化工具的高依賴度，改變著商業(yè)地產(chǎn)綜合空間的訴求價值，也在倒逼著整個運作體系由傳統(tǒng)單純的管控屬性向注重空間/體驗增值的運營方向轉(zhuǎn)變。
“側(cè)重體驗空間的增值運營是購物中心較之傳統(tǒng)百貨經(jīng)營邏輯最大的不同，也是其更具延展性的優(yōu)勢所在。在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的既定路徑中，以消費者為核心的運營升級是每一個購物中心運營需要認(rèn)真思考和付諸行動的重要命題”。羅濤表示。
而也正是基于這一認(rèn)知，結(jié)合對整個商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的現(xiàn)狀觀察，明源云沃享才在即使不確定價值爆發(fā)期的前提下，也毅然投身并仍在堅守助力商業(yè)地產(chǎn)運營數(shù)字化的新賽道中。為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化這一長期持續(xù)的復(fù)雜工程提供著堅定而持久的支撐。“數(shù)字化已是既定路徑，運營升級決定發(fā)展效能。”
全域強鏈接
商業(yè)地產(chǎn)運營升級建設(shè)的基礎(chǔ)
從抖音發(fā)起的“一城一MALL”商場直播帶貨活動，到首創(chuàng)奧萊12城商場總經(jīng)理變身帶貨主播，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開始意識到除了線下、線上的場景創(chuàng)新外，鏈接方式革新與擴延成為整個運營升級的基本前提。
《2021商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化白皮書》曾指出，面對全新的的生存環(huán)境和消費人群，商業(yè)地產(chǎn)需要通過數(shù)字化手段，打通員工、租戶及消費者的連接，并通過數(shù)據(jù)了解他們不斷衍變的需求，逐步擴大這個客戶群體形成規(guī)模效應(yīng)。這既是數(shù)字化建設(shè)的重點，也是未來創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。
事實上，這也是羅濤近幾年來一直在思考問題。結(jié)合多年深耕實戰(zhàn)，他認(rèn)為，要想真正打通商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化提效與創(chuàng)新鏈路，首先需要解決“鏈接”的問題。與過往單純基于短信等工具的鏈接不同，這一“鏈接”是結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)，覆蓋購物中心全域場景和全生命周期的“強鏈接”。在這個全新的“鏈接”生態(tài)中，購物中心的任一相關(guān)工作人員都能即時地找到需要溝通對接的人，都能即時形成“鏈接”，從而提升整個購物中心運營的精度和效率。
在這一認(rèn)知的引領(lǐng)下，明源云沃享打破以往商管角度的數(shù)字化工具思路，通過對產(chǎn)品線的整體梳理與調(diào)整，孵化出了一套貫通商業(yè)地產(chǎn)全域場景和全生命周期的“全鏈”數(shù)字化運營產(chǎn)品模式。在這一“全鏈”模式的支撐下，購物中心不僅能夠在數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)拉通和強化管理，更能實現(xiàn)從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)再到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化升級。也就是說，未來的購物中心運營模式應(yīng)當(dāng)是具備營運社交化、營銷自動化的新生態(tài)，通過工作域、客戶域、內(nèi)部域、外部域的串聯(lián)挖掘出購物中心經(jīng)營的新價值。
以消費者與場內(nèi)商戶鏈接為例，羅濤在采訪中指出，“即便行業(yè)內(nèi)已有諸如萬達(dá)、華潤等經(jīng)由線上、線下聯(lián)動營銷方式贏得流量價值增長的案例，但大多數(shù)場內(nèi)店鋪、消費者等相關(guān)主體因之前鏈接互動感知太弱，對精細(xì)運營的內(nèi)驅(qū)力普遍較弱。”而明源云沃享“全鏈”模式下的私域運營方案就能幫助購物中心借助私域流量池的搭建，建立購物中心、店鋪與消費者之間的直接互動，從而提升運營效率和營銷投放的精準(zhǔn)度。
“基于企業(yè)微信生態(tài)的全域強鏈接會是未來購物中尋求新一輪數(shù)字化升級突破的一大趨勢。對于明源云沃享而言是機遇，也是未來一個篤定的方向。”
基于SOP的標(biāo)準(zhǔn)化體系
全域鏈接高效運作的最優(yōu)解
隨著鏈接廣度和深度的深化，購物中心在運營范疇和顆粒度上勢必迎來一輪新的擴延。然而，大多數(shù)購物中心在與之相配套的團隊配置上皆相對滯后。為應(yīng)對不斷生長的運營服務(wù)需求，企業(yè)多采用“堆人頭”的方式滿足所需。而由此帶來的成本上漲和冗雜、割裂化運營，極大地影響著整個運營效能的發(fā)揮。顯然，降本增效已是當(dāng)務(wù)之急。
對此羅濤也給出來他的建議，即“將常態(tài)化工作整合為基于數(shù)字化SOP的標(biāo)準(zhǔn)化流程能力塑造是購物中心實現(xiàn)降本增效的最優(yōu)解。”
具體來說，一方面，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程能夠通過流程化的SOP機制，讓運營人員的能力最大限度地沉淀與發(fā)酵，幫助商業(yè)地產(chǎn)開源節(jié)流，提升人效；另一方面，數(shù)字化SOP的升級改造，能使整個商業(yè)運營系統(tǒng)處于批量化、規(guī)范化管理與運作的良性生態(tài)，讓諸如引流、秒殺活動通過成熟通路，達(dá)到既定效果，真正實現(xiàn)能效的提升。
《2021中國地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》的一項數(shù)據(jù)較直觀地呈現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀：在TOP50的房企中，僅有22%的企業(yè)完成了業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。不難看出，解決業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化仍是地產(chǎn)企業(yè)需要繼續(xù)探索的重要命題。
“在過去8年的時間里，明源云沃享一直在做的就是為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提供行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運營服務(wù)，幫助生態(tài)合作伙伴打磨出覆蓋購物中心全域的標(biāo)準(zhǔn)化流程運作能力”。羅濤介紹到，相當(dāng)于是用“標(biāo)準(zhǔn)化”孵化“標(biāo)準(zhǔn)化”。
以商業(yè)云會員運營體系的構(gòu)建為例，為解決運營數(shù)據(jù)參差不齊帶來的效果差異，明源云沃享推出了客戶成功的服務(wù)模式。通過交付過程的SOP流程化作業(yè)，大幅縮短購物中心會員數(shù)字化體系搭建和營銷活動開展的時間與工作量，幫助客戶實現(xiàn)了營銷活動從“一個月一場”到“一個月多場”的提升。
而致力連接整個商業(yè)體系各角色的商戶管理平臺也是基于這一邏輯打造的。在羅濤看來，購物中心本身是一個囊括多個角色的生態(tài)體系，要提升整個購物中心的運營效率，商戶管理運營的流程化是核心之一。依托明源云沃享的商戶管理系統(tǒng)，購物中心的商管響應(yīng)速度能實現(xiàn)數(shù)倍的提升。
此外，羅濤也提到，購物中心數(shù)字化是一個需要長期持續(xù)的復(fù)雜工程。出于投產(chǎn)比最大化的考量，與第三方數(shù)字化運營服務(wù)商的“共建共創(chuàng)”對于購物中心而言仍是快速完成數(shù)字化運營模式升級的主流路徑。目前，明源云沃享更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是幫助商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)用好“全域數(shù)字化強鏈接”和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的效能，在增量和存量并存的新市場中，構(gòu)建持續(xù)增長的生態(tài)閉環(huán)。這對于明源云沃享而言也是一項充滿挑戰(zhàn)的新成長。
