本文來自鈦媒體，作者/李程程
圖片來源：視覺中國
美股上市一周年之后，知乎選擇了回歸港交所。
4月22日掛牌當(dāng)天，在北京舉辦的云敲鑼儀式上，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源發(fā)表了致辭。在致辭中，周源把知乎的員工稱作“海盜”。他說：
“知乎于我而言，不僅僅是一份實現(xiàn)夢想的事業(yè)，更因為各位海盜的存在，而成為開辟航線，發(fā)現(xiàn)更大的世界，我們共同的載體——海盜船。今天，海盜船駛?cè)肓耸煜さ母蹫?。對，我們回家了。不僅回到了‘小家’，更重要的是回到了‘大家’”。
與此同時，周源還在知乎認(rèn)證賬號上發(fā)表了一篇文章。文中引用了葡萄牙詩人路易·卡蒙斯（Luís Camões）的著名語句“陸止于此、海始于斯”（Onde a terra acaba e o mar começa）。
這句詩出現(xiàn)的最知名的地點，是在葡萄牙境內(nèi)一個毗鄰大西洋的海岬——羅卡角，羅卡角是整個歐亞大陸的最西南點，也被認(rèn)為是大陸的盡頭，海洋的起點。
可見，知乎正試圖把此次回歸港交所當(dāng)做一個新的大航海時代的開啟點。這家中國最大的問答社區(qū)平臺創(chuàng)建于2010年，最初以問答為主的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在同樣也是創(chuàng)作者高度聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，構(gòu)建了一個開放、健康的社區(qū)生態(tài)。
2021年3月26日，知乎在美國紐約證券交易所掛牌上市，并實現(xiàn)了超預(yù)期的全年財報。13個月后，知乎登陸香港聯(lián)交所，成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，為其未來發(fā)展搭建了更穩(wěn)定的平臺。
一、知乎被錯殺了嗎？
為了應(yīng)對監(jiān)管的不確定性，越來越多的公司選擇回歸港股。知乎是目前最新一家在港交所成功掛牌的美股中概股。
監(jiān)管層之間的博弈，落地到現(xiàn)實社會和具體公司，外顯的就是，在美上市的中概股集體暴跌。不過，當(dāng)前資本市場對于中概互聯(lián)股價下滑，也存在兩種主流觀點。
其一是，中國互聯(lián)網(wǎng)公司黃金時代已經(jīng)終結(jié)，股價最終回歸到理性區(qū)間，虛高的泡沫被擠掉了；其二是，美股中概股成為大國之間博弈的焦點，資金因恐慌情緒而倉促撤離，好的公司頻遭錯殺，當(dāng)前的股價并不能反應(yīng)公司基本面。
如果有機(jī)會向知乎提問，想必兩個問題會被提及：如何看待中概股集體重挫？身處其中究竟是一種什么體驗？
知乎4月22日在北京舉行了回港上市云敲鑼儀式，圖為知乎創(chuàng)始人、CEO周源和知乎IP“劉看山”
就在港交所掛牌首日，周源在知乎上發(fā)布的文章中，開篇也毫不避諱地討論到了這個話題。
“想起去年美股敲鐘儀式上，到場祝賀的知友、股東和朋友們，心里真是非常感謝，有大家十年的支持是不容易的。當(dāng)時我也暗下決心，只有靠優(yōu)秀的成績，才值得大家的信任。
一年下來，要說符合預(yù)期，我們確實交付了超預(yù)期的全年財報；要說不符合預(yù)期，也真沒預(yù)料到，這一年里環(huán)境會發(fā)生如此大的變化。”
“我給他們回復(fù)說，真亂套了??；暫時忘記資本市場吧，冬天要鍛煉身體啊……哎，內(nèi)心五味雜陳。”
在紐交所上市的知乎，現(xiàn)在每股報價為1.52美元（截至美東時間4月25日收盤）。而去年3月27日，知乎上市首日，開盤價為8.05美元/股。2021年7月，知乎股價迎來高點13.85美元/股。
知乎股價迎來轉(zhuǎn)折點的7月，也是絕大多數(shù)中概股的轉(zhuǎn)折點。這其中，政策因素影響頗大。從大環(huán)境看，正是自去年起，監(jiān)管不斷對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)釋放更為嚴(yán)格的管控信號，直到影響教培行業(yè)生死的“雙減”政策，也是7月正式落地，可以說是達(dá)到了一個頂峰。
事實上，從財務(wù)業(yè)績看，互聯(lián)網(wǎng)公司還處在生長的狀態(tài)之中。同樣，知乎最新一季的財報顯示，其各項核心指標(biāo)指標(biāo)，包括用戶規(guī)模、營收等數(shù)據(jù)，處在一個高速增長的狀態(tài)之中。
財報顯示，2021年第四季度，知乎業(yè)績超市場預(yù)期，全年收入倍增。2021年總營收達(dá)29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。
知乎營收實現(xiàn)連續(xù)增長，主要歸功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%。
按照現(xiàn)在美股市場給出知乎的市值，知乎才值10億美元左右。而知乎的業(yè)績報表披露，截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。進(jìn)一步說明其具備較強(qiáng)抗風(fēng)險能力，并且有充足資源支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)。
不過，即便如此，也需要承認(rèn)的一點是，當(dāng)前市場上對于知乎業(yè)務(wù)上，也不乏質(zhì)疑聲。當(dāng)下，炮火最集中的領(lǐng)域在知乎的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展。
關(guān)于視頻業(yè)務(wù)的進(jìn)展，知乎在業(yè)績報告中有重點提及。財報認(rèn)為，去年，知乎重點打造了符合社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容生態(tài)，完成了多媒介生態(tài)升級的第一階段。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過45%。
知乎對于視頻業(yè)務(wù)的布局向來謹(jǐn)慎，未來，知乎的視頻業(yè)務(wù)將如何走出自己的路子，還有待觀察，但有一點可以肯定的是，近期視頻業(yè)務(wù)的調(diào)整，不意味著知乎將放棄視頻業(yè)務(wù)。
因為就最近視頻業(yè)務(wù)方向上的問題，知乎方面告訴鈦媒體APP，“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。在2021年，我們通過視頻回答、聯(lián)合創(chuàng)作和多場景的視頻內(nèi)容推薦，推動了知乎的媒介升級。2022年，我們會在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。”
在中概股集體遭遇黑天鵝事件的時刻，對于一家公司而言，外部環(huán)境急轉(zhuǎn)之下能夠做的極其有限。最近有一個好消息是，在博鰲亞洲論壇2022年年會的分論壇上，回應(yīng)中概股近期下跌的問題時，中國證監(jiān)會副主席方星海透露，目前中美審計監(jiān)管談判進(jìn)展非常順利，基本上隔一周就視頻談判一次。
他很有信心，在不久的將來達(dá)到一個合作協(xié)議，使得PCAOB(美國公眾公司會計監(jiān)督委員會)合情合理合法在中國對做中概股上市審計的會計事務(wù)所開展檢查，并且相信不確定性很快就會移除。
二、知乎獨特價值該是什么？
在美股市場，投資者對于知乎的理解，或多或少會受到問答網(wǎng)站Quora的影響，而后者已經(jīng)快要淡出大眾視野，影響力已經(jīng)不如當(dāng)初誕生的時刻，并且商業(yè)化能力也備受質(zhì)疑。
的確，知乎的誕生某種程度上是受到了Quora啟發(fā)，不過，當(dāng)經(jīng)過中國互聯(lián)網(wǎng)公司這些年的殘酷生態(tài)洗禮，激烈的流量混戰(zhàn)，知乎已經(jīng)發(fā)展成為一個綜合的內(nèi)容平臺，在美國，幾乎沒有找到任何對標(biāo)產(chǎn)品。
當(dāng)前，知乎的內(nèi)容主要是知識、經(jīng)驗和見解，這三者都和信息相關(guān)，但都超越了信息本身。
作為中國目前最大的問答社區(qū)，很多話題進(jìn)入知乎用戶的熱議范圍，會多種專業(yè)視角的縱深討論，顯現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容風(fēng)格和形態(tài)。而問答這一形式，把這些風(fēng)格迥異的內(nèi)容形成了一個大合集。
而通過贊同與反對的投票，用戶還參與到了某種現(xiàn)實之中，產(chǎn)生了求知之外的價值。人與內(nèi)容之間，人與人之間，也產(chǎn)生更多連接和更多的價值。
基于此，一開始，知乎slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，是因為社區(qū)里的每個用戶大家在不停的求解和追問，很像是在未知世界里的開拓者，探險家。
早期作為互聯(lián)網(wǎng)知識精英的集聚地，知乎吸引圈層之外的用戶的理由是，知乎有很多大神，提問和回答的內(nèi)容，都很專業(yè)。但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，“專業(yè)”不足以解釋知乎十年來發(fā)生的所有事情。
專業(yè)，對應(yīng)的是知識，而知識是人類探索世界取得結(jié)果的總和，有客觀統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是，在一個社區(qū)內(nèi)容，對用戶產(chǎn)生影響的，不僅有知識，還有經(jīng)驗和見解，以及身為人類成員彼此之間的聯(lián)系。
因此，在知乎的第二個十年的開端，2021年，周源提出了知乎的“獲得感”，并表示，“知乎將以‘獲得感’為核心，開啟超長周期的自我演化。”
“獲得感”是周源去年在各大公開場合，不遺余力嘗試為知乎樹立的新的品牌調(diào)性。在他看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之于用戶有三個特征：開闊眼界、帶來幫助、產(chǎn)生共鳴。而三者歸于一個概念之下，就可以概括為“獲得感”。
自去年5月起，知乎官方便正式把“獲得感”定為衡量內(nèi)容價值的標(biāo)尺，用來強(qiáng)化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
周源認(rèn)為，“獲得感”代表了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強(qiáng)大的價值勢能。比如說，在去年夏天鄭州雨災(zāi)期間，有一份《暴雨自救手冊》在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。這份手冊是知乎答主“甄昊元”發(fā)起的。
同樣，在今年，在新冠毒株奧密克戎不斷擴(kuò)散之際，知乎上也出現(xiàn)了各種版本的疫情囤貨指南，圖文內(nèi)容的形式展示重要信息一目了然，既高效又詳盡，甚至你還可以看到關(guān)于是否有囤貨必要的觀點交鋒。
追求有“獲得感”的好內(nèi)容，從另一個角度也說明，在這個內(nèi)容平臺幾乎都以追求流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告的商業(yè)價值的大環(huán)境之下，同樣作為一個以內(nèi)容為核心的社區(qū)，知乎是不希望在互聯(lián)網(wǎng)流量路線上一條道路走到黑的。
這次回港上市當(dāng)日，周源還在內(nèi)容信中強(qiáng)調(diào)，知乎“應(yīng)該堅決地和水化做斗爭”。不知道算不算是某種程度上回應(yīng)外界于知乎“水化”的質(zhì)疑聲。而這很明顯表明了，知乎在下一階段，不會再追求無意義的流量數(shù)據(jù)上的增長，而是希望進(jìn)一步鞏固知乎的調(diào)性，打造知乎獨特的生態(tài)價值。
知乎在流量市場之外，找到了一條符合自己基因的生存路徑。但在內(nèi)容生意賺錢不易的當(dāng)下，“獲得感”商業(yè)上是否有足夠大的前景？
用“獲得感”打通價值鏈條，知乎已經(jīng)做了很多成功的嘗試。比如說，知乎依靠問答打通了“問答-出版-影視”的IP閉環(huán)鏈條，大量優(yōu)秀文學(xué)作品入駐知乎鹽選專欄，或者進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段，還有的被改編成電視劇登上熒幕。
而這一切也反饋在了知乎去年的財務(wù)報表上。根據(jù)知乎2021年的年報顯示，在營收倍增的同時，知乎的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
在以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入方向上，知乎收入占比達(dá)到了61%。其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；知乎致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。
事實上，在美國，絕對大多數(shù)以內(nèi)容為核心的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告收入都占據(jù)了平臺收入的90%以上，包括Facebook和Twitter皆是如此。如此固定且單一營收結(jié)構(gòu)，意味著市場容量有限，以及，商業(yè)化空間天花板十分明顯。
但在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道領(lǐng)域，多平臺共存共生的情況，早已經(jīng)被時間、資金和市場驗證。比如說，短視頻有抖音、快手的生存空間，同樣視頻號也能夠迅速崛起；長視頻有騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三分天下，也有芒果TV和嗶哩嗶哩等因獨特優(yōu)質(zhì)品類形成的調(diào)性。
而在追求圖文熱點事件的領(lǐng)域，有微博的瞬時發(fā)酵，就有知乎用戶的進(jìn)一步解讀，還有微信公眾號的各種回顧總結(jié)。
在上次財報發(fā)布之時，鈦媒體APP就發(fā)現(xiàn)，知乎特意強(qiáng)調(diào)了“時效性”這一點。
知乎稱，隨著內(nèi)容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內(nèi)容消費趨勢明顯，“刷熱點上知乎”逐漸成為用戶共識。截止2021年12月31日，知乎時效性內(nèi)容在DAU中的消費滲透率在40%以上，并有效帶動了用戶規(guī)模的自然增長。
比如說，在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的“技戰(zhàn)術(shù)大師”形象再次展現(xiàn)，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)，延伸至經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、科技等多維度領(lǐng)域。
這些強(qiáng)運營之下的中文互聯(lián)網(wǎng)平臺的求生法則，可能是美股投資者難以理解的。回歸港股市場，投資者能更懂知乎，認(rèn)識到在競爭如此激烈化的互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域，知乎能夠順利存活的珍貴性，并且明白不斷發(fā)展壯大背后真實的原因是什么。
三、知乎打算怎么“過冬”？
此次在港交所雙重主要上市，是知乎應(yīng)對資本市場的變化的選擇，同樣一種也是應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的策略。
IMF預(yù)計，全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計將從2021年的5.9%下降至2022年的4.4%，主要是因為最大兩個經(jīng)濟(jì)體的增速預(yù)測有所下調(diào)。新變異毒株的出現(xiàn)可能使疫情更加持久，再次給經(jīng)濟(jì)帶來擾動。
發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體加息可能引發(fā)金融穩(wěn)定風(fēng)險，且可能使新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的資本流動、貨幣和財政狀況面臨風(fēng)險——在過去兩年債務(wù)水平大幅上升的情況下尤其如此。地緣政治緊張依然存在，這使其他全球性風(fēng)險可能顯現(xiàn)出來。
對于中國的科技互聯(lián)網(wǎng)公司來說，他們的誕生和崛起的時間表，剛好疊加在了中國的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展最高速的時期，以及全球化極其繁榮的高光時刻。在這個時間段內(nèi)，這些互聯(lián)網(wǎng)新貴們，有了充沛的啟動資金，以及肥沃的成長土壤。但相對應(yīng)的缺憾是，這些公司包括創(chuàng)始人在內(nèi)都非常年輕，他們沒有經(jīng)歷過跌宕的經(jīng)濟(jì)周期，以及波云詭譎的的國際局勢。
在這樣的情況下，在公司治理上，“過冬”需要調(diào)整姿勢，理清戰(zhàn)略方向，該如何做到？
過去一年，在與上百位二級市場的投資人交流后，周源認(rèn)為，“生態(tài)第一、社會價值、理想樂觀”是接下來知乎應(yīng)該執(zhí)行的戰(zhàn)略。
具體看來，社區(qū)生態(tài)第一，是知乎今年的重點戰(zhàn)略，他們希望以此為起點，做好穿越周期的準(zhǔn)備。“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略之下，知乎將重點關(guān)注四大問題：創(chuàng)作者體驗，內(nèi)容獲得感，良好的社區(qū)氛圍，以及匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速。
在社會價值上，周源認(rèn)為，在今天，“大力出奇跡”、“先污染后治理”早不再是科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展觀，行業(yè)的未來在于可持續(xù)發(fā)展。
這種思維確實帶來了快速發(fā)展，但是企業(yè)經(jīng)營不是一場“有限的游戲”。效率不是互聯(lián)網(wǎng)的終極目的，知乎追求的應(yīng)該是對社會的價值。尤其是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要找準(zhǔn)自己的定位，更好地滿足社會需求，才能實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。對應(yīng)到知乎，“社會價值就是幫助更多人解除未知帶來的恐懼和焦慮、傲慢與偏見”。
而疫情不斷演變的當(dāng)下，理性樂觀成為一種難能可貴的品質(zhì)。多重因素疊加之下，恐懼、狹隘、傲慢與偏見，隨著“黑天鵝”的爆發(fā)而不斷出現(xiàn)。在這種情況下，周源認(rèn)為，守住“將每個人頭腦中的知識、經(jīng)驗和見解都聚集起來，并為人人所用”的初心尤為重要。
知乎選擇回港雙重主要上市，是大勢所趨。世界越是復(fù)雜多變，內(nèi)容社區(qū)就還會存在無限可能。正是不斷地創(chuàng)新求變，知乎順利地發(fā)展到了今天。知乎起步于問答并已超越問答，新的大航海時代已經(jīng)開啟。接下來，對于這個已經(jīng)“上岸”團(tuán)隊的的考驗在于，如何做到讓知乎超越知乎。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
