本文來自懂懂筆記，撰文|懂懂，編輯|秦言。
短視頻、直播在人們生活中所在的比重越來越大，這也深遠(yuǎn)地影響了人們的消費(fèi)行為習(xí)慣。電商發(fā)展了二十年，正在這些變化影響下進(jìn)入新的時代。
抖音電商以短視頻和直播切入電商賽道，去年4月份正式提出興趣電商的概念。“過去一年，抖音電商的GMV（商品成交額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品。”在昨天舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會上抖音電商總裁魏雯雯表示，平臺尚處在發(fā)展早期，未來發(fā)展機(jī)會很大。
興趣電商，是被短視頻、直播這樣的視頻內(nèi)容激發(fā)的潛在的生意機(jī)會。而以用戶的消費(fèi)興趣為切入點(diǎn)的興趣電商，將會創(chuàng)造出一個全新的增量賽道。
魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。
「01」
高速增長，興趣電商被驗證
抖音電商定義了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商是基于興趣推薦、激發(fā)潛在需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接商品和消費(fèi)者，內(nèi)容是興趣電商中一個關(guān)鍵因素。
抖音上有6億日活躍用戶，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場電商直播內(nèi)容，這些內(nèi)容有著高信息密度、豐富內(nèi)容風(fēng)格以及強(qiáng)互動能力的特點(diǎn)，在于挖掘用戶潛在消費(fèi)興趣、經(jīng)營興趣電商有著無可比擬的優(yōu)勢。擁有流量和內(nèi)容優(yōu)勢的抖音電商，將在興趣電商的快速發(fā)展中扮演重要角色。
一年時間，GMV2.2倍的增長，使得興趣電商這種新的模式被得以驗證。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為還在快速增長，今年4月同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。
其實，興趣電商的崛起，我們每一個用戶都有深刻的感受。
一方面，身邊在抖音電商上購物的人越來越多，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，抖音電商全年購買用戶數(shù)提升了69%，保持了非常強(qiáng)勁的增長勢頭。
另一方面，抖音電商對于品牌、店鋪、供貨達(dá)人的吸引力也越來越大，他們在快速向這個平臺聚集。過去一年，有180萬商家新入駐，386萬動銷電商達(dá)人實現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)，還有超過2萬家MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商蓬勃發(fā)展。據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，去年生態(tài)大會上，抖音電商提出UP計劃，從結(jié)果來看，年銷售破億的商家有1211家，其中有134個新銳品，年GMV破千萬的達(dá)人超過12000名，年銷破億的商品有175款，163個商家服務(wù)商伙伴年GMV破億，172個MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億。
興趣電商如此之快的發(fā)展，除了內(nèi)容這一關(guān)鍵因素的拉動，還有一個重要的背景就是人們對于美好生活的追求。視頻內(nèi)容吸引用戶停留、互動，發(fā)展成為可以滿足用戶的社交和生活服務(wù)需求的產(chǎn)品形態(tài)，而它本身已經(jīng)變成了一種生活方式。興趣電商可以滿足用戶對美好生活的向往，提升生活品質(zhì)。
舉個例子。在疫情影響下，人們宅家的時間越來越多，也需要健康的生活，所以劉畊宏在抖音電商直播跳操快速爆紅，圈粉超過7000萬。與居家健身場景相關(guān)的商品在抖音電商平臺顯現(xiàn)火爆的態(tài)勢，魏雯雯披露，僅在今年4月這一個月的時間內(nèi)，抖音電商就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中，瑜伽墊的訂單量增長了48%。
顯然，用戶對美好生活的需求旺盛，而抖音電商在內(nèi)容、技術(shù)、流量上的優(yōu)勢恰好可以幫助用戶與商品形成高效的連接。過去一年，用戶、品牌、達(dá)人、服務(wù)商都在興趣電商里找到了自己的“新角色”定位，這個生態(tài)正在逐漸成熟。木青表示，過去一年來，抖音電商已經(jīng)從一個值得來嘗試的新平臺，發(fā)展成為眾多的商家生意經(jīng)營的主陣地，截至目前已經(jīng)成為220個全網(wǎng)Top品牌最大的線上生意陣地。
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標(biāo)配。他認(rèn)為，全域興趣電商的優(yōu)勢，主要在于平臺在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此，平臺可以更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，有助于釋放更多的消費(fèi)潛能，促進(jìn)電商平臺的健康持續(xù)發(fā)展。
「02」
能量全開，全域帶來新增量
在過去一年的發(fā)展中，抖音電商還敏銳地捕捉到了新的變化。比如用戶通過看視頻激發(fā)了興趣，就會進(jìn)行主動搜索。從抖音電商數(shù)據(jù)來看，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%。此外，用戶也開始主動關(guān)注抖音號，沒事時逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%，抖音電商店鋪里同店復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。隨著用戶在抖音電商上購物成為常態(tài)，大家在抖音商城里“逛”的意愿逐步增強(qiáng)，抖音商城今年GMV增長6倍。
興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化，興趣也會延伸，有持續(xù)性，被更多自然場景承接。除了內(nèi)容場景的“貨找人”以外，在抖音電商平臺上，搜索、商場等新的場景正在成為新選擇，“人找貨”的現(xiàn)象也成為了非常自然的演變。用戶不僅越來越認(rèn)可和喜愛興趣電商的模式，同時也產(chǎn)生了更加多元和主動的購物需求，抖音電商在承接用戶對美好生活的路徑之下有了全場景和全鏈路的覆蓋趨勢。
顯然，興趣電商經(jīng)過一年的快速發(fā)展，延伸出更多的場景，也將打開更大空間，為商家?guī)砀蟮脑鲩L。魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。
未來，在抖音電商平臺上不僅有貨找人，用戶在這里可以實現(xiàn)一站式購物：在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城直接下單，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實現(xiàn)全局加速。
更多的場域，為商家生意帶來更多的能量，也將有更大的增長空間。魏雯雯表示，全域興趣電商能覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和大勢所趨。未來，新場域的占比將高達(dá)生意的50%以上。
升級到全域興趣電商，將為商家?guī)砣貎r值：第一是引領(lǐng)新增長，抖音有超6億的日活用戶為商家提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)，并且借助內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，這種貨找人的鏈路能夠幫助商家實現(xiàn)對新客群的快速觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。第二是成為商家經(jīng)營主陣地，商家通過品牌賬號、旗艦店等商家陣地，可以對用戶進(jìn)行長期持續(xù)的觸達(dá)，將用戶沉淀為品牌核心資產(chǎn)。第三是共建全生態(tài)，在抖音電商平臺，商家不再是單打獨(dú)斗，平臺集合生態(tài)力量，平臺生態(tài)里的角色更加專業(yè)化，商家、達(dá)人、服務(wù)商通過緊密的合作共同成為生態(tài)贏家。
在懂懂看來，興趣電商的發(fā)展不僅帶來商業(yè)增值，也帶來更大的社會價值。“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單，讓用戶更多體會知識的樂趣；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍，有效地保護(hù)了非遺的傳承；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向全國，拉動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；“產(chǎn)地名片”讓浙江濮院毛衫等源頭產(chǎn)地的“無名好物”變成“知名好物”，有效助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
「03」
全面護(hù)航，開啟新階段
作為興趣電商最大的落地平臺，抖音電商從方方面面著手構(gòu)建更完整、更健康的商業(yè)秩序和生態(tài)環(huán)境，幫助生態(tài)中各個角色都能享受到興趣電商這一全新模式的紅利。
在助商家經(jīng)營方面，去年抖音提出興趣電商的時候，就已經(jīng)幫助商家梳理了方法論，提出“FACT經(jīng)營矩陣”，讓商家有一個抓手趕上快速行駛中的興趣電商列車。
比如在商家自播方向，抖音電商不斷豐富運(yùn)營產(chǎn)品和工具，提升商家的陣地經(jīng)營效率；平臺還會通過連接各具各色的達(dá)人，形成豐富的內(nèi)容，從而幫助品牌深度拓寬消費(fèi)人群；平臺還會提供豐富的主題活動、營銷IP，助力商家更好經(jīng)營……這一套方法論，切實幫助到了商家，去年興趣電商大盤的增長“FACT經(jīng)營矩陣”功不可沒。
今年，隨著升級為全域電商，助力商家經(jīng)營也升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。木青總結(jié)認(rèn)為主要是兩個新的升級點(diǎn)，一個是中心場及搜索和抖音商城，全面打通貨找人和人找貨的雙向消費(fèi)鏈路，覆蓋全域用戶，為商家生意帶來更多增量，另一個是營銷場促進(jìn)品銷協(xié)同，讓商家能更廣泛的觸達(dá)并轉(zhuǎn)化。“內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域會協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路的覆蓋。”
在疫情的大環(huán)境中商家受到各種各樣的影響，抖音推出了商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計劃，從政策、活動、物流、客服等等4個方面幫助商家，比如對符合相關(guān)條件的商家提供運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼，提供急速收款權(quán)益，幫助受困商家縮短賬期、緩解低壓力，并針對疫情影響地區(qū)的訂單主動延長發(fā)貨時效，豁免攬收發(fā)運(yùn)的超時判罰。同時，平臺開啟了百城品質(zhì)購的活動，投入25億的流量補(bǔ)貼，發(fā)起2億元的消費(fèi)券的補(bǔ)貼，提供供應(yīng)鏈云倉服務(wù)，提供物流費(fèi)用的補(bǔ)貼……
作為一個全新的生態(tài)，生態(tài)的健康、穩(wěn)定是長期發(fā)展的根本。抖音電商在2021年就投入大量的精力和資源在生態(tài)健康方向，包括嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶服務(wù)與保障等方面，推動產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展。
為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，抖音電商發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識別體系，上線60天數(shù)據(jù)顯示，短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長15.38%，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長11.86%。在規(guī)則的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)升級，對商品和商家進(jìn)行全面管控，使得購物環(huán)境得到優(yōu)化，用戶好感度因此上升8.4%。
內(nèi)容是興趣電商的關(guān)鍵要素，也是生態(tài)健康的核心點(diǎn)。今年4月，抖音電商正式啟動“優(yōu)質(zhì)作者精神”項目，給予電商作者方向引導(dǎo)，幫助其樹立健康的電商理念和職業(yè)認(rèn)同感，更好地經(jīng)營事業(yè)，積極踐行社會責(zé)任，并以此對其經(jīng)營行為進(jìn)行校準(zhǔn)，從而構(gòu)建一套正向的價值體系。
雖然是一個全新的生態(tài)，抖音電商著眼于長遠(yuǎn)，助力商家生意增長的同時，從多個維度營造健康的生態(tài)環(huán)境，秉持“認(rèn)真做電商”的初心，堅持追求有質(zhì)量的GMV。全面護(hù)航，開啟興趣電商的全新階段，為商家的生意增量，為用戶的美好生活添彩。
【結(jié)束語】
這是一個高速變化的時代，興趣電商進(jìn)入第二年，正在打開一個全新的藍(lán)海。善于捕捉機(jī)會的企業(yè)，才能更好地掌控自己的未來。
