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本文來自鈦媒體，作者|老鐵。
以往618或者雙11，我總會從制造業(yè)利益以及消費者偏好等角度去闡釋一個購物節(jié)對彼時經(jīng)濟(jì)的意義。尤其疫情之后，集中需求刺激可以較大程度上改善制造業(yè)的供給過剩焦慮，這些在過去我從CPI，PPI等角度已經(jīng)多有闡釋，換言之，在一個PPI高企，而CPI則極為克制的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，總需求的不振使得制造業(yè)過多承受了疫情成本，以刺激需求為要義的購物節(jié)則可有效改善上述問題。
2022年由于疫情的反復(fù)，一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)又出現(xiàn)了很大的波動（如M1的過分低迷，社消的萎縮等等），無論是制造業(yè)抑或是零售企業(yè)，在過去的幾個月中都經(jīng)受著嚴(yán)重的考驗。我們設(shè)想：在一個總需求不足，社會成本飆升的周期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營目的是否會發(fā)生調(diào)整，在此背景下，其對618的預(yù)期是否也會隨之改變？
根據(jù)物流與采購聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，整理了我國制造業(yè)成品庫存和訂單積壓情況，見下圖：
對于一個經(jīng)營健康的企業(yè)，成品庫存和訂單之間應(yīng)保持某種默契，成品庫存與訂單之間差距不能過大（庫存擠壓現(xiàn)金流受損），亦不能過?。ㄆ髽I(yè)產(chǎn)品不能滿足市場需要），在過去十多年里，兩組數(shù)據(jù)雖然在不同的經(jīng)濟(jì)背景下多有波動，但其差值總是圍繞某一中心進(jìn)行，在發(fā)生偏離之后總能回歸常態(tài)。
2022年，疫情之下總需求受到嚴(yán)重沖擊，使得當(dāng)期庫存指數(shù)迅速向上，而訂單指數(shù)則下行。在近幾年內(nèi)，此景象在2018年也曾出現(xiàn)，彼時中美貿(mào)易戰(zhàn)剛剛打響，國際貿(mào)易總需求的減少也對以上指標(biāo)產(chǎn)生了極大的擾動。
從指數(shù)差值看，2022年5月的水平已經(jīng)超過了貿(mào)易戰(zhàn)的影響，對于個體企業(yè)而言，庫存壓力增加，訂單減少，現(xiàn)金流壓力陡增，這都是企業(yè)經(jīng)營中十分警惕的情況。
制造業(yè)出現(xiàn)庫存壓力，零售端日子也同樣不好過，我們又整理了非制造業(yè)的訂單和庫存情況，見下圖：
非制造業(yè)主要為建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)，其中零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，用上述圖表是可以大致看到我國零售業(yè)現(xiàn)狀的。
如制造業(yè)類似，非制造業(yè)亦要保持庫存和新訂單的默契關(guān)系，到但在2021年下半年之后該默契界限被頻頻打破，新訂單指數(shù)出現(xiàn)嚴(yán)重下行壓力（歷史上僅次于2020疫情之初），庫存和新訂單之間差值開始放大到歷史最高水平。
宏觀經(jīng)濟(jì)層面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就反饋到了微觀：需求不足，庫存積壓情況較為嚴(yán)峻。
如果說此前制造業(yè)和非制造業(yè)仍然是在追求以ROE為代表的經(jīng)營利潤的改善，以利潤驅(qū)動經(jīng)營質(zhì)量，那么當(dāng)下企業(yè)再過分追求該指標(biāo)已經(jīng)是很奢侈的，從經(jīng)營的持續(xù)性角度看，企業(yè)若要“留得青山在不愁沒柴燒”，就應(yīng)該在此時降低庫存壓力，提高現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)效率，降低短期內(nèi)流動性不足對自身的影響。以熬過寒冬，等待春天。
也就是說，企業(yè)經(jīng)營重點就從提高利潤率，轉(zhuǎn)向降庫存，?，F(xiàn)金流，這就成了今年618的一大使命，企業(yè)可以犧牲利潤，讓利于消費者，只要能提振需求，618的目的就已經(jīng)達(dá)成一半。
對于消費者而言，需求有那么容易刺激嗎？
消費者信心指數(shù)一直被視為評測零售業(yè)景氣值的重要指標(biāo)，在過去十余年時間里，信心指數(shù)整體上呈現(xiàn)了穩(wěn)步上升的態(tài)勢，一方面這是我國宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長的結(jié)果，另一方面，我國消費者內(nèi)心預(yù)期上對未來也是充滿信心，尤其在疫情剛剛爆發(fā)的2020年初，雖然短期內(nèi)指數(shù)快速下跌，但其后迅速修復(fù)。
進(jìn)入2022年之后，在疫情的不斷反復(fù)下，該指數(shù)便出現(xiàn)了劇烈下行，再與前文制造和非制造業(yè)的庫存和訂單數(shù)據(jù)對比，仍然是直指上述結(jié)論：消費者信心不足，導(dǎo)致零售庫存壓力放大，總需求不足最終反饋到制造端。
在此背景下，消費者的行為偏好也在隨之改變。
根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我們整理了服裝和食品（包括煙酒）的人均消費情況，非常有意思的是，從2020年Q1-2022年Q1，點狀分布全部處于擬合線之上。如果我們將服裝視為非剛性消費，食品和煙酒視為剛性消費，就很明顯可以得出：在疫情后的我國居民的消費偏好日漸理性，降低非剛需消費比重。
當(dāng)用戶消費習(xí)慣趨于保守，加之消費者信心下行這一關(guān)鍵要素，就會使得消費者越加價格敏感，這也就會更加限制上游產(chǎn)品的溢價能力。結(jié)合當(dāng)下企業(yè)急于去庫存，緩解現(xiàn)金流壓力這一重要前置條件，當(dāng)下的制造商以及零售商，已經(jīng)不太適合進(jìn)行消費升級，而是要重新進(jìn)入價格競爭區(qū)間，以穩(wěn)定企業(yè)當(dāng)下的生存。
2021年末之時，我曾經(jīng)撰文認(rèn)為2022年將要重回消費升級，理由為原材料價格上漲的壓力，制造企業(yè)在2021年實質(zhì)上進(jìn)行了去庫存工作等等，企業(yè)如果要穩(wěn)定ROE就需要提高利潤率，也就是持續(xù)進(jìn)行消費升級，提高產(chǎn)品溢價能力。
如今反思，盡管該觀點邏輯清晰，數(shù)據(jù)似乎也都詳實，但其實忽略了疫情這一黑天鵝在2022年的興風(fēng)作浪，消費者信心跌至谷底，企業(yè)也放棄了對ROE的維護(hù)，轉(zhuǎn)以“求生存”。
在此情況下談?wù)撓M升級已是極為奢侈的事情，2022年很多企業(yè)要主動或被動重新進(jìn)入價格戰(zhàn)的廝殺，這也可能意味著：以往以消費為主要賣點的零售企業(yè)（包括品牌方，平臺等）今年可能會不同程度上面臨利潤攤薄這一壓力。
于是以此為背景再看雙618，我們我們就得到以下結(jié)論：
其一，雖然每年都有輿論認(rèn)為集中大促會犧牲商家的利益，尤其后者被迫卷入價格戰(zhàn)讓利于消費者，但今年的情況格外不同，商家對利潤的訴求已經(jīng)“躺平”，而是側(cè)重于現(xiàn)金流，因此集中促銷的618是符合商家利益的；
其二，在一個以消費降級重新殺回的周期里，盡管這會嚴(yán)重侵蝕零售商，上游制造商的利益，但這是外部環(huán)境與內(nèi)需不景氣共同作用下的結(jié)果，雖有萬般痛苦但亦不可避免，只能被動接受；
其三，對于零售企業(yè)，其有利性就又回到了老舊的話題：究竟哪家企業(yè)會在此中獲利。
為便于評論，我們整理了我國主要線上零售企業(yè)的股價走勢情況，并按月進(jìn)行離散化處理，見下圖：
我們整理了阿里和京東兩家企業(yè)自上市之后股票走勢，并按月整理平均值?？梢钥吹胶苡幸馑嫉默F(xiàn)象：
其一，兩家平均股價在6月都會向上偏離，這也說明資本市場在6月總體上還是充分認(rèn)可零售企業(yè)在618積極的促銷活動，這也是在意料之中的；
其二，作為618的發(fā)起方，京東在6月平均股價的增長情況要弱于阿里，盡管兩家都有增長，但程度略有不同，甚至于阿里股價增長情況要持續(xù)到7月；
其三，在雙十一所在的11月，阿里平均股價環(huán)比較為平滑，但京東乃是明顯上揚(yáng)，在商業(yè)競爭中兩家公司在對方原創(chuàng)的購物節(jié)中反而獲得了更佳的市場認(rèn)可，這是很令我們吃驚的；
其四，為避免2021年強(qiáng)監(jiān)管政策下對股價的過分干擾，我們將統(tǒng)計周期截至2020年末，其結(jié)論與上述并無明顯區(qū)別，站在市場角度，一個企業(yè)原創(chuàng)購物節(jié)效果大致是在市場預(yù)期之內(nèi)，而能否侵入對方腹地才是能力的認(rèn)可，這也是過去兩家公司競爭尤其激烈的主要原因。
隨著拼多多的異軍突起，市場又出現(xiàn)了新的變化，我們再以此制作下圖：
與京東和阿里很大不同的是，拼多多在股價走勢上出現(xiàn)了明顯的淡旺季，簡單來說年中6月和年末雙十一前后，中間則相對疲弱。
盡管每年618或者雙十一拼多多都會參與，但無論是外部宣傳還是整體營造的氛圍，拼多多都不如京東和阿里，盡管如此，市場仍然在此周期內(nèi)給予拼多多以溢價。
在以往消費升級為主基調(diào)的市場環(huán)境下，零售企業(yè)都在側(cè)重于對高品牌溢價產(chǎn)品的運營，以此提高單位用戶的凈值，如若前文分析所示，當(dāng)下一段時間內(nèi)我國又會進(jìn)入到消費降級為主節(jié)奏的市場中，那么市場抑或是品牌商對企業(yè)的選擇將會用銷量做主要選擇：誰有足夠多的流量，誰能銷更多貨，商家就更為配合。
除上述商家之外，抖音和快手為代表的直播帶貨平臺也成為商家的選擇，單個新平臺對商家的邊際帶動效率往往最高。于是上述問題就又演化為：
其一，在一個內(nèi)需總量收窄的周期內(nèi)，競爭者越多，且高速增長期的新平臺規(guī)模越大，對舊平臺勢能的稀釋能力就越強(qiáng)，如拼多多之于阿里和京東，如今的抖音和快手亦是同等角色，很有可能會稀釋原有線上零售企業(yè)的份額，由共同成長轉(zhuǎn)至此消彼長；
其二，雖然有上述顧慮，線上零售總盤子仍然相當(dāng)之大，新舊企業(yè)仍然都有飯可吃，只是一點略有不同：一些以消費升級見長的企業(yè)可能會在此番競爭中處于劣勢，而用戶體量代表的流量以及特殊定性平臺會拿到更多份額；
其三，本文不構(gòu)成投資推薦，亦不提供詳細(xì)的企業(yè)利弊對比，只是給大家提供一個角度，若有興趣可以私下探討。
