本文來自懂懂筆記，撰文|神樂，編輯|秦言。
「今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。」
與往年“618”不同的是，曾經(jīng)扛起各大電商平臺(tái)流量大旗的很多頂流主播，今年都沒有了蹤影。大促預(yù)熱階段，頂流主播爭相曬銷售額破億“成績單”的景象，也一去不復(fù)返。
失去頂流主播的電商平臺(tái)唯一的殺手锏，就是推出更大的優(yōu)惠措施。有媒體報(bào)道，今年“618”期間，淘寶天貓、京東等大促優(yōu)惠的力度，均比去年“雙11”更大。
當(dāng)然，除了平臺(tái)之外，同樣“懷念”頂流主播的，還有在頂流的直播間里嘗到了銷量甜頭的大品牌。失去合作的頂流主播之后，大品牌也開始擔(dān)心銷量，甚至羨慕起早已自建團(tuán)隊(duì)、孵化旗下主播的企業(yè)。
那么，在今年的“618”年中大促期間，那些因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)亂象頻發(fā)而被迫自建直播團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，銷量能否實(shí)現(xiàn)逆襲？企業(yè)內(nèi)部孵化的電商主播們，能否蠶食頂流主播空出來的份額？
「01」
自建團(tuán)隊(duì)，企業(yè)仍在“虧播”
“自建了團(tuán)隊(duì)，但是直播賣貨也沒見什么起色。”
聊及今年略顯“寡淡”的“618”年中大促，浙江溫州一家珍珠飾品加工廠的“廠二代”李青（化名）長嘆了一口氣。他表示，幾年前通過與知名MCN合作，廠里的商品曾進(jìn)過頂流主播的直播間，但是收效一般。
為了擺脫“賠錢賺吆喝”的魔咒，他去年初開始自建直播團(tuán)隊(duì)，孵化專職主播。今年的“618”，也是自家直播團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的第二次電商大促節(jié)點(diǎn)。
“去年雙11大促，是直播團(tuán)隊(duì)的首戰(zhàn)，雖然成績一般，但具有里程碑意義。”李青告訴懂懂筆記，目前廠里的直播團(tuán)隊(duì)一共有六位同事，整個(gè)團(tuán)隊(duì)薪資成本大概為4.8萬元。
從優(yōu)勢來看：如果與坐擁強(qiáng)大流量的MCN、主播合作，4.8萬元只夠讓產(chǎn)品在直播間曝光兩、三次，每次幾分鐘；倘若選擇與行業(yè)頂流主播合作，4.8萬元還不夠付一次直播“坑位費(fèi)”的零頭。
除此之外，自建直播團(tuán)隊(duì)，工廠擁有自主控制權(quán)，除了直播時(shí)長不受限制之外，銷售商品也不會(huì)被MCN、主播壓價(jià)，賣多虧多。
那么，今年“618”再次率領(lǐng)自家直播團(tuán)隊(duì)出征的李青，是否能取得了流量、銷量雙突破？
“目前估算，能小虧就是賺了。今年有好多飾品加工廠都做起了直播。”李青搖了搖頭說道，他以為今年沒有了頂流主播的參與，線上流量能被釋放一些，沒想到來自于企業(yè)、工廠孵化的自建團(tuán)隊(duì)直播也多了許多，線上同行的競爭變得更激烈了。
有數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶的“五五劃算節(jié)”期間，70%交易來自于商家店播（自建直播團(tuán)隊(duì)）。以企業(yè)、工廠、商家為支撐的店播形式，想必也在今年“618”開始集中發(fā)力。
但是盡管都做起了店播，大多數(shù)企業(yè)、工廠以及商家仍可能是增收不增利。
在他看來，企業(yè)、工廠、商家的直播間若要上流量、提銷量，靠的只能是大幅優(yōu)惠和低價(jià)，“今年618預(yù)熱的時(shí)候，第一天的優(yōu)惠是滿300減50，只有幾千人看，十幾個(gè)人下單，到第二天我們推出滿200減50的直播券，相當(dāng)于75折，就有三萬人觀看，近千人下單。”
可觀的店播流量，是建立在大幅滿減優(yōu)惠之后，部分款式的珍珠K金飾品價(jià)格比同行低了3%的基礎(chǔ)之上。他相信一旦同行祭出更高的優(yōu)惠力度，工廠直播的大部分流量肯定會(huì)被同行“吸”走，甚至引發(fā)已購貨消費(fèi)者的退貨潮。
可以說，在普通用戶眼里，中小企業(yè)、工廠的產(chǎn)品，品質(zhì)都是站在同一水平線上的。而行業(yè)頭部主播的口碑、影響力等，則是直播所推介產(chǎn)品品質(zhì)的“擔(dān)保”，“工廠做直播拿什么給產(chǎn)品做信譽(yù)擔(dān)保？營業(yè)執(zhí)照嗎？最后拼的只能是價(jià)格了。”
按當(dāng)前直播間銷量估算，今年“618”大促，李青認(rèn)為至少還要虧上16個(gè)“達(dá)不溜”，“前不久參加同鄉(xiāng)會(huì)，發(fā)現(xiàn)不少自建直播團(tuán)隊(duì)的老板都表示，要么賠錢換量，要么死守著價(jià)格利潤，啥也賣不動(dòng)，最后熬不住只能解散直播團(tuán)隊(duì)。”
盡管企業(yè)、工廠都開始自建團(tuán)隊(duì)做起店播，省去了很大成本（坑位費(fèi)、傭金以及MCN壓價(jià)），但同行之間的直播價(jià)格戰(zhàn)，仍舊讓企業(yè)、工廠難以擺脫“賠錢賺吆喝”的困局。
「02」
作“虧播”是在賭一個(gè)未來？
既然企業(yè)自建直播團(tuán)隊(duì)仍無法突破“虧播”的困局，為何大家還要費(fèi)盡心思地“賠錢賺吆喝”，用低價(jià)換量？
除了參與直播電商的大潮，企業(yè)難道就沒有更好的銷售渠道和出路了嗎？
“要不是大家的消費(fèi)方式改變，線下銷售渠道萎縮，誰愿意做直播呀。”莊海（化名）在福建晉江經(jīng)營著一間家族式烘焙食品工廠，擁有十幾款自有品牌的餅干、蛋糕和面包品類。
他告訴懂懂筆記，隨著直播電商興起，年輕的消費(fèi)者都習(xí)慣在直播間網(wǎng)購性價(jià)比高、劃算的商品。與傳統(tǒng)電商不同的是，即便是中老年用戶也會(huì)在子女、晚輩的幫助下，通過直播間網(wǎng)購商品。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，國內(nèi)直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3.09億。
其中，70后及以上的用戶數(shù)量達(dá)到6272萬，在整個(gè)用戶群體中，占比20.3%。在商家看來，不參與直播就是與趨勢相悖。
線下渠道越來越難，企業(yè)如果不做電商也不做直播帶貨，很有可能被大勢所淘汰。畢竟，在電商大促和頂流直播間動(dòng)輒上億、十幾億元成績單的誘惑下，誰能坐得住呢？
“說白了，現(xiàn)在企業(yè)、工廠做直播，就是用低利潤甚至虧本培養(yǎng)新的銷售渠道。”在走了一系列的彎路之后，莊海2021年初開始自建團(tuán)隊(duì)，在線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“歸零”之前，讓直播間“扛起”了銷量重任。
不過，當(dāng)廠里“隨大流”做起了電商直播之后，莊海卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“天坑”——線上市場雖大，能面向全國的消費(fèi)者，但同樣讓工廠面臨著全國不同區(qū)域同行的直播挑戰(zhàn)，“布局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢養(yǎng)人氣。”
莊海坦言，傳統(tǒng)企業(yè)擁有成熟的（線下）銷售網(wǎng)絡(luò)，加上地域、行政劃分以及產(chǎn)業(yè)保護(hù)等，久而久之形成區(qū)域企業(yè)獨(dú)有的競爭壁壘。“所以之前主銷線下的產(chǎn)品，品質(zhì)稍差些，價(jià)格稍貴些，其實(shí)還是不愁沒銷量的。”
一旦企業(yè)做起直播，實(shí)際上就相當(dāng)于面對“全國統(tǒng)一大市場”——打破了區(qū)域競爭壁壘。直播電商也讓不同區(qū)域企業(yè)的競爭，變得更加激烈。因?yàn)楹芏嗌孀阒辈サ膫鹘y(tǒng)企業(yè)都希望先以虧本的價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買其商品，再以更高的產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，樹立品牌的口碑。先放水養(yǎng)魚，再慢慢地提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利。
只是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
“之前工廠做直播，每個(gè)月都有十幾萬流水，本以為粉絲、用戶忠誠度提高了，可以稍稍減少點(diǎn)優(yōu)惠，抬一抬價(jià)格，至少保本銷售嘛。結(jié)果一提價(jià)當(dāng)月的流水就跌了近四成，只能恢復(fù)之前的優(yōu)惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養(yǎng)不熟！”
莊海坦言，即便企業(yè)通過低價(jià)換取了流量和銷量，但只要產(chǎn)品價(jià)格稍稍上調(diào)，直播用戶都會(huì)立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來，在直播電商的“大市場”里，最不缺的就是“賠錢賺吆喝”的商品。
畢竟用戶已經(jīng)習(xí)慣了直播購物“買的就是實(shí)惠”，買的就是物超所值。因此，傳統(tǒng)企業(yè)虧本做直播，很難建立新的、較穩(wěn)定的銷售渠道，更別說賭一個(gè)未來了。
“但是企業(yè)要想活下去，總得做點(diǎn)兒什么，不是么？”莊?？嘈χf道。
「03」
頂流消失后企業(yè)店播流量如何？
“工廠、企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)做電商直播，本來就是一條艱險(xiǎn)的道路。”
聊及中小企業(yè)“虧播”的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業(yè)可以說越來越多，但公認(rèn)直播電商做得“成功”的企業(yè)，卻未曾聽聞。
她認(rèn)識(shí)的很多企業(yè)主，一聊起自建直播團(tuán)隊(duì)都是在訴苦，稱投入了大量資金，結(jié)果直播流量做不上去，賣自家產(chǎn)品虧錢、倒貼才有人要。更有企業(yè)主認(rèn)為，自己培養(yǎng)的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺(tái)的主播或者頻頻換人。
“企業(yè)直播沒流量，跟主播的能力關(guān)系并不大，主要是直播的內(nèi)容和形式有問題。”Lily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有，幾小時(shí)直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。
但工廠、企業(yè)的店播，幾個(gè)小時(shí)下來推介的內(nèi)容幾乎都是自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果是綜合類型的數(shù)碼作坊、文具工廠還好，要是產(chǎn)品相對比較單一的中小企業(yè)，直播內(nèi)容只能用乏味來形容。
“我見過東莞一家數(shù)碼廠做電商直播，整整四個(gè)小時(shí)就重復(fù)推薦三款手表。”Lily打趣道，即使用戶看著不覺著煩，主播機(jī)械式地介紹產(chǎn)品也要困了，“都是同一品牌的同類產(chǎn)品，容易讓人感覺廣告痕跡太重，從而心生抗拒。”
此外，她認(rèn)為企業(yè)店播的形式普遍創(chuàng)新不足，難以吸引到用戶的關(guān)注，“幾乎沒有什么技巧，一開播就是介紹商品的賣點(diǎn)，優(yōu)惠的力度，然后就催著用戶下單，怎么可能吸引人？”
其實(shí)，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這么做的，也不見得流量迅速減少，上架商品成交轉(zhuǎn)化率暴跌。為何到了企業(yè)店播，形式創(chuàng)新不足反而成了“原罪”呢？
“不管是頂流還是腰部主播，她們都占據(jù)了電商直播早期的流量紅利，平臺(tái)的資源支持也不容小覷。”Lily分析，即便頂流頭部主播的內(nèi)容、形式創(chuàng)新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平臺(tái)資源，也能高枕無憂。
至于羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業(yè)的知名人士、自帶流量的KOL不無關(guān)系，這都是中小企業(yè)主遙不可及的“光環(huán)”體質(zhì)。
絕大部分中小企業(yè)都是近一、兩年才涉足自建直播團(tuán)隊(duì)，行業(yè)流量的紅利早已消耗殆盡。若是“復(fù)刻”頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，“別說一般企業(yè)了，那些頂流消失后，創(chuàng)新不足的二線主播都很難補(bǔ)位呢。”
有傳統(tǒng)企業(yè)主告訴懂懂筆記，相比自建直播團(tuán)隊(duì)，不少企業(yè)仍青睞于與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業(yè)亂象頻發(fā)、造假不斷，作為“門外漢”的企業(yè)主才不愿意去瘋狂試錯(cuò)。
【結(jié)束語】
中小企業(yè)涉足電商直播值得鼓勵(lì)，但不能盲目對標(biāo)頂流主播、追求用戶流量，更不應(yīng)該為了追求流量，將企業(yè)直播間變成優(yōu)惠券發(fā)放機(jī)，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業(yè)主應(yīng)該充分利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，作為輔助商品銷售的手段，同時(shí)要真正理解直播的邏輯，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事。
