圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
本文來(lái)自鈦媒體，文|衛(wèi)夕指北，作者|衛(wèi)夕。
今年來(lái)，崔健、羅大佑、西城男孩的線上演唱會(huì)火爆出圈，為視頻號(hào)帶來(lái)大量話題和活躍用戶的同時(shí)，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程也被更多人關(guān)注到。
但有一個(gè)可能意義更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)化能力值得關(guān)注，就是視頻號(hào)剛剛推出的原生信息流廣告。
在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增速下行的大趨勢(shì)下，被稱之為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也談不上景氣，信息流廣告成為各平臺(tái)廣告收入的絕對(duì)主力。
疊加內(nèi)容視頻化大趨勢(shì)，視頻號(hào)的信息流廣告自然成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
過(guò)去兩年多，視頻號(hào)在商業(yè)化層面一直較為謹(jǐn)慎，結(jié)合品牌、創(chuàng)作者需求，逐步推出了付費(fèi)直播、直播打賞、直播帶貨、達(dá)人互選合作等產(chǎn)品能力。
如何客觀評(píng)價(jià)視頻號(hào)這些動(dòng)作？視頻號(hào)商業(yè)化的背后的邏輯是怎樣的，潛力如何？品牌如何在視頻號(hào)找到自己獨(dú)特的打法？
我最近花了幾天時(shí)間看了不少資料，仔細(xì)梳理了這些問(wèn)題，這篇文章和大家認(rèn)真聊一聊——
原生廣告：視頻號(hào)商業(yè)化的一個(gè)“樣板間”
去年Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)議，騰訊管理層就透露視頻號(hào)計(jì)劃推出信息流廣告。
如今，它來(lái)了。
7月18號(hào)，視頻號(hào)原生廣告正式上線，寶馬中國(guó)、阿瑪尼美妝、伊利成為第一批參與的廣告主。
和當(dāng)年朋友圈廣告首發(fā)寶馬、VIVO、可口可樂(lè)刷屏一樣，視頻號(hào)的原生廣告上線同樣在業(yè)界引發(fā)了不少的討論，我看了一下，微信廣告官方公眾號(hào)上線的文章閱讀量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)+，熱度不俗。
看完廣告，我發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)在“原生”這點(diǎn)上還是下了功夫，首發(fā)的這三個(gè)廣告在某種意義上都做到了“形式”和“意圖”的原生。
先說(shuō)“形式原生”，是指形式上長(zhǎng)的不像廣告，而是自然地出現(xiàn)在視頻號(hào)的信息流，融入了整體的內(nèi)容環(huán)境，和其他視頻一樣，也支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，方便用戶社交傳播。
再說(shuō)“意圖原生”，是指內(nèi)容層面不太像廣告，比如阿瑪尼的廣告是王嘉爾對(duì)著鏡頭自然地聊他對(duì)香水的看法，因而在微信的社交場(chǎng)景下能引起自發(fā)傳播。
與此同時(shí)，這三個(gè)廣告在落地頁(yè)也各有不同，寶馬轉(zhuǎn)跳的是留資表單頁(yè)，阿瑪尼美妝跳轉(zhuǎn)到了京東購(gòu)買頁(yè)，而伊利則鏈接到了金典牛奶的小程序，同時(shí)支持添加企業(yè)微信。
可以看到，首發(fā)的三個(gè)廣告比較好地利用了微信平臺(tái)已有的基礎(chǔ)設(shè)施，在后鏈路上很完整，可以幫助品牌廣告主規(guī)?；赝茝V品牌內(nèi)容，加速建設(shè)視頻號(hào)陣地。
在我看來(lái)，這是視頻號(hào)利用自身差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)打造的一個(gè)商業(yè)化的“樣板間”。
原生廣告上線是一個(gè)點(diǎn)，我們通過(guò)這個(gè)“點(diǎn)”，應(yīng)該看到背后“視頻號(hào)商業(yè)化”這個(gè)更大的“面”。那么到底視頻號(hào)商業(yè)化有哪些差異化特點(diǎn)呢？
我們接著往下看——
視頻號(hào)及商業(yè)化的底層優(yōu)勢(shì)
作為一個(gè)后發(fā)平臺(tái)，要想品牌和商家堅(jiān)定地、持續(xù)地在視頻號(hào)上長(zhǎng)期投入，視頻號(hào)必須提供差異化價(jià)值。
在我看來(lái)，從根本上講，視頻號(hào)商業(yè)化的差異化特點(diǎn)無(wú)非就是下面兩點(diǎn)，而這兩點(diǎn)應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)人員的充分重視——
1.差異化特點(diǎn)一：社交擴(kuò)散“波紋模型”能夠創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力，能夠獲取更多“超額收益”
社交是微信的鎧甲，同樣也是視頻號(hào)的鎧甲，這一點(diǎn)無(wú)需多言。
從營(yíng)銷路徑看，傳統(tǒng)線上營(yíng)銷遵循“漏斗模型”，即從引起注意到產(chǎn)生興趣，從激發(fā)欲望到采取行動(dòng)，每一步都會(huì)流失掉大部分用戶，而社交擴(kuò)散則遵循的是“波紋模型”。
微信生態(tài)如同一個(gè)巨大的湖泊，品牌在湖面上丟入一塊石頭，會(huì)在不同社交圈層中產(chǎn)生波紋，這些波紋會(huì)向外一圈一圈不斷擴(kuò)散，形成更大的傳播與影響力，這就是波紋模型。
在視頻號(hào)里，波紋模型通過(guò)微信龐大的多向關(guān)系鏈發(fā)生作用，當(dāng)一個(gè)視頻、一場(chǎng)直播觸動(dòng)了一群用戶，那么這群用戶就會(huì)成為內(nèi)容的傳播節(jié)點(diǎn)，通過(guò)朋友圈、看一看、點(diǎn)贊、會(huì)話、群等多個(gè)方式向四周擴(kuò)散。
波紋模型最大的意義在于，品牌能夠獲取內(nèi)容或投放之外的“超額收益”，投放或內(nèi)容只是投下去的那塊石頭，之后的擴(kuò)散可以被微信的真實(shí)社交關(guān)系放大。
波紋模型是比漏斗模型更先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系，可以在視頻號(hào)內(nèi)創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力，我們從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題——
在格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，作者提出了三個(gè)引爆流行的法則——“關(guān)鍵人物法則”、“內(nèi)容附著力法則”、“環(huán)境威力法則”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要引爆流行，以下三個(gè)因素是關(guān)鍵中的關(guān)鍵——“人”、“內(nèi)容”、“場(chǎng)”。
首先，從“人”的角度，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，依托微信的社交鏈，它有著無(wú)數(shù)的互相連接的“關(guān)鍵人物”。
對(duì)于微信這樣強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)而言，每個(gè)人都可以是關(guān)鍵人物，即便一個(gè)人本身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中影響力不大，但他對(duì)于他的伴侶、他建的5人發(fā)小群而言，他也一定是可以引發(fā)傳播、產(chǎn)生波紋的關(guān)鍵人物。
以羅大佑演唱會(huì)為例，我是提前一周看到預(yù)熱視頻和海報(bào)的。我超過(guò)4000的好友中不乏音樂(lè)發(fā)燒友，他們分享視頻號(hào)里羅大佑的音樂(lè)視頻，這些人就是讓演唱會(huì)波紋擴(kuò)散的關(guān)鍵人物。
其次，從“場(chǎng)”的角度，人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更容易引發(fā)傳播，即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。相比其他平臺(tái)，視頻號(hào)本身和它附著的朋友圈、看一看、會(huì)話、群等群體性社交場(chǎng)景的確更容易引發(fā)傳播，這是視頻號(hào)在傳播層擁有的”場(chǎng)“的優(yōu)勢(shì)。
線上演唱會(huì)直播本身并不新鮮，視頻號(hào)也并不是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，但從Westlife到崔健，從羅大佑到后街男孩，持續(xù)做到刷屏的是視頻號(hào)，這背后的核心邏輯是什么？
答案是——視頻號(hào)并不是單純的內(nèi)容場(chǎng)，它同時(shí)也是傳播場(chǎng)。
這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，其他平臺(tái)的直播通常只在站內(nèi)熱鬧，其分享基本也局限在站內(nèi)并不熟絡(luò)的簡(jiǎn)單關(guān)系中傳播，但視頻號(hào)疊加的是每一個(gè)人真實(shí)的社交關(guān)系，其傳播能量是不可同日而語(yǔ)的。
所以，有了“人”和“場(chǎng)”這兩大優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的品牌和商家只要在“內(nèi)容”這個(gè)層面做到有附著力，實(shí)現(xiàn)“波紋模型”中的規(guī)模擴(kuò)散就會(huì)變得簡(jiǎn)單。
2.差異化特點(diǎn)二：通過(guò)“原子化”組件撬動(dòng)微信生態(tài)資源，加速品牌全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
如今，“全域經(jīng)營(yíng)”成為企業(yè)增長(zhǎng)的新路徑。“全域經(jīng)營(yíng)”意味著品牌和商家需要有適合的品牌陣地，承載線上和線下、公域和私域的流量，并對(duì)這些流量進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
作為微信生態(tài)內(nèi)原子化的內(nèi)容組件，它可以成為公私域流量聚合與再分發(fā)的連接樞紐，將流量高效地導(dǎo)向企業(yè)的其他服務(wù)場(chǎng)景，包括社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等，助力企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)提效。
對(duì)于一家做社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，視頻號(hào)吸引的粉絲可以引導(dǎo)到相關(guān)微信群；
對(duì)于一個(gè)餐飲商家，視頻號(hào)流量可以引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)、卡券；
對(duì)于一個(gè)教育類商家，視頻號(hào)落地頁(yè)可以引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信；
對(duì)于一個(gè)工具類開(kāi)發(fā)者，視頻號(hào)內(nèi)容可以指向自家小程序；
........
視頻號(hào)首批原生廣告的投放，阿瑪尼就引導(dǎo)到了京東完成成交，而伊利除了引導(dǎo)用戶到小程序購(gòu)買，還吸引用戶關(guān)注企業(yè)微信。
全域經(jīng)營(yíng)有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：公域流量的私有化、私域用戶池的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、私域整體的商業(yè)化，這三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)全域經(jīng)營(yíng)的“私有化”、“常運(yùn)營(yíng)”和“商業(yè)化”。
我了解到，比如不少商家基于視頻號(hào)推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)的典型打法是——
首先，在“私有化”層面，通過(guò)訂閱號(hào)引流完成視頻號(hào)冷啟動(dòng)，通過(guò)視頻內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)公域流量的獲取，通過(guò)短視頻、直播添加企業(yè)微信完成公域流量的“私有化”；
其次，在“常運(yùn)營(yíng)”層面，通過(guò)開(kāi)播提醒讓粉絲積極參與直播互動(dòng)，通過(guò)企業(yè)微信群、企業(yè)微信朋友圈實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，不斷實(shí)現(xiàn)老帶新的轉(zhuǎn)介紹；
再次，在“商業(yè)化”層面，將視頻號(hào)帶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容發(fā)送至企業(yè)微信社群引入觀看，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)持續(xù)維護(hù)，推動(dòng)用戶完成線上線下的成交。
浙江絲綢品牌凱喜雅在視頻經(jīng)營(yíng)有著不俗的業(yè)績(jī)，他們認(rèn)可視頻號(hào)的核心源于——絲綢行業(yè)客單價(jià)比較高，幾乎是5%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)95%的銷售額。
在傳統(tǒng)模式下，篩選高凈值的精準(zhǔn)客戶成本非常高，非常難留存運(yùn)營(yíng)。但在視頻號(hào)私域運(yùn)營(yíng)能力的生態(tài)中，一旦篩選出用戶，凱喜雅就可以很輕松地反復(fù)觸達(dá)，深度運(yùn)營(yíng)這些用戶，因而實(shí)現(xiàn)品牌在視頻號(hào)的長(zhǎng)期持續(xù)的銷售。
在我看來(lái)，全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化通道對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨的最大意義是——讓帶貨從暢銷變成長(zhǎng)銷。
一些直播帶貨的確可以提升短時(shí)間內(nèi)的銷量，但通常沖一波銷量之后，流量隨之也消失。
而視頻號(hào)的全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化通道則可以通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群、小程序等承接工具讓流量真正的“留”下來(lái)，真正打通公域和私域。
讓商家不僅僅是獲取“一次性”流量，而是產(chǎn)生一段可以通過(guò)工具承接并長(zhǎng)期維護(hù)的關(guān)系，縮短從種草到拔草之間的時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)二次銷售和復(fù)購(gòu)，讓暢銷變成長(zhǎng)銷。
視頻號(hào)，可選項(xiàng)還是必選項(xiàng)？
在視頻號(hào)誕生初期，部分品牌和商家采取觀望態(tài)度，原因在于彼時(shí)視頻號(hào)在流量方面還處于冷啟動(dòng)的摸索階段。
經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，視頻號(hào)的流量基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步搭建，流量效率也在提升，達(dá)人、品牌的營(yíng)銷與變現(xiàn)需求日益旺盛，視頻號(hào)開(kāi)始逐步探索商業(yè)化體系的建設(shè)。
就我目前觀察到的情況，除了上文提到的原生廣告、演唱會(huì)冠名、達(dá)人互選、直播帶貨、視頻號(hào)帶貨，視頻號(hào)還推出有內(nèi)容加熱、小任務(wù)等多種商業(yè)產(chǎn)品。
無(wú)論是品牌商家還是中小商家，視頻號(hào)目前已有的商業(yè)產(chǎn)品矩陣已經(jīng)可以支撐他們?cè)谄放破毓?、事件營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、帶貨成交等不同層面的營(yíng)銷訴求。
當(dāng)然，產(chǎn)品層面的搭建其實(shí)是基礎(chǔ)，并不是功能上線它就會(huì)自行運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品體系是“形”，還需要商業(yè)邏輯流暢運(yùn)轉(zhuǎn)的“神”。
當(dāng)一個(gè)品牌決定加入視頻號(hào)，它投入多少能得到多少回報(bào)，這樣的回報(bào)是否可持續(xù)，能否看到收益的正循環(huán)，這才是品牌和商家關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題。
所以，一個(gè)核心問(wèn)題是——視頻號(hào)未來(lái)對(duì)于品牌和商家而言到底是可選項(xiàng)還是必選項(xiàng)？
而對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，業(yè)界目前也有著不同的看法——
一派觀點(diǎn)認(rèn)為，用戶在哪里，就到哪里去做生意，從全域經(jīng)營(yíng)的角度，視頻號(hào)是絕對(duì)不容缺失的平臺(tái)。
另一派觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)層面看的是效率，視頻號(hào)在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化成生意場(chǎng)上的效率才能證明它的先進(jìn)性。
在我看來(lái)，純粹的爭(zhēng)論意義不大，視頻號(hào)并不是一個(gè)靜止不動(dòng)的產(chǎn)品，它還在探索和生長(zhǎng)，而它是否值得商家作為未來(lái)的必選項(xiàng)，需要在平臺(tái)和商家的共同實(shí)戰(zhàn)中達(dá)成一致。
我個(gè)人謹(jǐn)慎看好視頻號(hào)商業(yè)化的未來(lái)。
在論證這個(gè)結(jié)論之前，先說(shuō)一個(gè)小例子。
上個(gè)周末，我和一位當(dāng)老師的大學(xué)同學(xué)小聚，席間他問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題——
“我一直搞不清楚微信這么大一個(gè)應(yīng)用到底是如何賺錢的，你是做互聯(lián)網(wǎng)的，你能跟我講講嗎？”
我并不是想聊這個(gè)問(wèn)題本身。
我想說(shuō)的是，這個(gè)問(wèn)題背后其實(shí)折射了一個(gè)廣泛的事實(shí)——對(duì)于普通用戶而言，微信的商業(yè)化很多用戶甚至感知不到它的存在，而這是需要功力的。
事實(shí)上，視頻號(hào)的商業(yè)化在某種意義上也遵循了這樣的原則，一方面是節(jié)奏較為緩慢，而且盡可能讓它自然地融入整個(gè)體系。
只有平衡、和諧的商業(yè)化才能持久，商業(yè)化做的好，它可以成為向心力，做的不好，則會(huì)成為離心力。
微信的商業(yè)化也并非沒(méi)有走過(guò)彎路，比如最初給予厚望的表情商店就不算成功，但這類探索的受挫并沒(méi)有影響微信商業(yè)化的平衡用戶體驗(yàn)的原則。
顯然，今天的視頻號(hào)商業(yè)化還遠(yuǎn)未到極其成熟的階段，但微信有一種罕見(jiàn)的細(xì)水長(zhǎng)流的能力，這一點(diǎn)從小程序、微信支付等產(chǎn)品的發(fā)展軌跡中可以看到。
今天，視頻號(hào)同樣體現(xiàn)了這種細(xì)水長(zhǎng)流能力，一直按自己的節(jié)奏推進(jìn)用戶側(cè)和商業(yè)側(cè)進(jìn)程，并且已經(jīng)表現(xiàn)出不俗的效率。
我這么說(shuō)是有根據(jù)的——
在用戶側(cè)，根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。
作為普通用戶，我的直觀感受就是朋友圈、微信群分享視頻號(hào)的內(nèi)容明顯比以前多了，同時(shí)推薦內(nèi)容的準(zhǔn)確性和豐富性和初期相比也提升明顯。這和2022年Q1財(cái)報(bào)中提到的“視頻號(hào)新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，推薦技術(shù)提升”的說(shuō)法可以互相印證。
在商業(yè)側(cè)，隨著原生廣告、演唱會(huì)冠名、達(dá)人互選等更新，品牌和商家對(duì)視頻號(hào)的態(tài)度也在悄然發(fā)生變化。
我認(rèn)識(shí)的兩個(gè)北京的服務(wù)商反饋，從年初演唱會(huì)持續(xù)出圈后，主動(dòng)找到他們加碼視頻號(hào)的商家數(shù)量明顯提升。
其中一個(gè)商家說(shuō)表示：
“為什么加碼視頻號(hào)？很簡(jiǎn)單，因?yàn)橥虚_(kāi)始在上面賺到錢了，見(jiàn)不到兔子我們是不會(huì)撒鷹的。”
“春江水暖鴨先知”，因此，我謹(jǐn)慎地預(yù)估，未來(lái)的視頻號(hào)一定會(huì)從品牌和商家線上經(jīng)營(yíng)的可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。
畢竟，從有限的歷史觀察，微信生態(tài)幾乎沒(méi)有讓人失望過(guò)。
