本文來自品途商業(yè)評(píng)論，文/翟菜花。
消費(fèi)者不僅喜歡被種草，更喜歡價(jià)格優(yōu)惠的商品，而直播帶貨恰恰利用這兩種因素打造“直播間”來吸引已有流量轉(zhuǎn)化為客戶，形成完整的交易體系，于是直播帶貨逐漸成了當(dāng)前消費(fèi)方式的主流之一。
直播帶貨的風(fēng)口，讓流量有了更多用處，先是淘寶直播首當(dāng)其沖，利用原有電商體系以及大流量池的特性成為直播帶貨的領(lǐng)頭羊，而后抖音不斷挖掘流量用處，也將矛頭指向了直播電商，于是便有了現(xiàn)在的抖音電商體系。
不過電商雖然始于流量，但并不是所有流量都適用于電商，所以在電商基礎(chǔ)淺薄的背景下，雖然抖音已經(jīng)規(guī)劃實(shí)行直播帶貨幾年，抖音電商能否完成穩(wěn)固的護(hù)城河工程還很難說。
電商始于流量
電商始于流量的根本是消費(fèi)需求使然，所以抖音電商的發(fā)展自然將矛頭指向用戶。
據(jù)公開信息顯示，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)當(dāng)天的主題演講中公布了抖音最新的數(shù)據(jù)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。
抖音流量的迅速拔高是人們生活狀態(tài)改變所致，隨著各種娛樂方式被創(chuàng)造，人們?cè)缫堰m用于互聯(lián)網(wǎng)娛樂的方式，不同于其他需要花費(fèi)大量時(shí)間的娛樂內(nèi)容，短視頻瞬間的內(nèi)容讓人們能夠更好的填充瑣碎的時(shí)間，于是短視頻崛起，而抖音也通過自己的經(jīng)營(yíng)逐漸趕超同行，成為短視頻行業(yè)首屈一指的大玩家。
雖然在用戶規(guī)模上取得了突出的成績(jī)，抖音依舊逃不出需要營(yíng)收支撐企業(yè)運(yùn)行的定律，在多番運(yùn)行實(shí)踐下，才從主業(yè)廣告營(yíng)收、增值服務(wù)的版塊后增添了電商項(xiàng)目。
抖音電商崛起于2020年，這一年不僅僅是直播帶貨元年，也是疫情初發(fā)之年，而在商務(wù)部電子商務(wù)司的支持下，湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，投入百億流量，發(fā)起百場(chǎng)直播，支持湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
自此，抖音電商已成定勢(shì)。
從抖音電商簡(jiǎn)介來看，抖音內(nèi)容電商的經(jīng)營(yíng)模式有著不同的“用戶—內(nèi)容—商品—服務(wù)”鏈路，而是將“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”當(dāng)作核心的經(jīng)營(yíng)模式，這也是電商行業(yè)新晉的經(jīng)營(yíng)模式，為抖音電商帶來了全面發(fā)展的商機(jī)。
不過從新經(jīng)營(yíng)模式來看，好內(nèi)容取決于帶貨博主的創(chuàng)作內(nèi)容，并以此來吸取流量博取“身價(jià)”，雖然這些都與商品、服務(wù)、渠道等因素毫無瓜葛，但卻能夠以此成為直播間最主要的銷售員，而產(chǎn)品的定價(jià)、議價(jià)等都是早于商家商量后的結(jié)果，最后呈現(xiàn)給大家的賣貨現(xiàn)場(chǎng)便是主播的“脫口秀”主場(chǎng)。
不過當(dāng)下主要的頭部主播大多簽約或創(chuàng)建了MCN機(jī)構(gòu)，帶貨后的服務(wù)大多都為其旗下客服主導(dǎo)，而這種服務(wù)大多考驗(yàn)著MCN機(jī)構(gòu)的管理培訓(xùn)能力，同時(shí)也與抖音電商本身的基礎(chǔ)服務(wù)能力有關(guān)，比如物流、監(jiān)管系統(tǒng)等等。
電商過濾流量
作為電商平臺(tái)本身，要具備充足的基礎(chǔ)服務(wù)能力，才能使平臺(tái)正常運(yùn)行，所以在基于流量建立的基礎(chǔ)上，電商還會(huì)過濾掉把持不住的流量，而這種過濾，往往是平臺(tái)難以掌控的。
在筆者看來，全民帶貨的背后有三點(diǎn)值得注意，一是選品，二是物流，三是營(yíng)收。
選品即帶貨主播挑選商品售賣，但大多數(shù)主播并不能自由選擇，而是由MCN機(jī)構(gòu)與商家談合作問題，不過一心為利益使然的MCN機(jī)構(gòu)選擇合作的因素大多離不開商家分成，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面也就落得下稱。
像明星帶貨的“潘長(zhǎng)江帶貨事件”、“辛巴的燕窩售假事件”等都表明當(dāng)前直播帶貨選品不謹(jǐn)慎，對(duì)利益的需求大過對(duì)消費(fèi)者的承諾，包括其他主播所帶商品，也大多是商家尋求合作，而一些主播為了銷量甚至套路叢生，只為一時(shí)的銷量，最后導(dǎo)致當(dāng)前直播帶貨的口碑并不算太好。
第二因素物流則是電商運(yùn)行的根本之一，其實(shí)從傳統(tǒng)電商就不難看出物流的重要性，很多商家會(huì)選擇三通一達(dá)、順豐等頭部的物流公司作為合作伙伴，而京東有自己的京東物流、阿里有菜鳥裹裹為基底，這也是保證電商銷售能夠完整進(jìn)行的不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)公開報(bào)道顯示，抖音先后成立了兩家與物流和供應(yīng)鏈相關(guān)的公司：上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，以此來布局傳統(tǒng)物流，并且測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，與中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。
不過由于抖音電商本身成立時(shí)間短，物流公司更是看不到太多的成色，所以當(dāng)前雖然都知道物流是其心病，但也需要花費(fèi)時(shí)間沉淀解決。
不過對(duì)于抖音電商而言，自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流都是一個(gè)重大的考驗(yàn)，而且當(dāng)前很多消費(fèi)者吐槽直播間購(gòu)買的商品不僅出倉(cāng)慢，發(fā)貨也要比其他平臺(tái)慢上很多，有時(shí)候明明是同一家物流公司派送，但是速度卻比不上其他平臺(tái)合作的隊(duì)伍，歸根結(jié)底，不過是抖音電商本身還未完善，需要加強(qiáng)建設(shè)。
在筆者看來，電商的長(zhǎng)期發(fā)展或許能夠以與頭部物流公司合作形成過渡閉環(huán)，但穩(wěn)固的護(hù)城河方案必然需要自建物流體系，形成獨(dú)自的電商閉環(huán)。
最后在營(yíng)收方面大概需要看兩點(diǎn)，一是平臺(tái)本身營(yíng)收，二是帶貨主播營(yíng)收。對(duì)于電商行業(yè)而言，自直播帶貨興起，電商格局又發(fā)生了新的變化，即拼多多崛起后，抖音電商也成為了傳統(tǒng)電商行業(yè)巨頭們的勁敵，而抖音電商也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
不過就直播帶貨博主來說，除去一些老牌廠家自有推廣，依靠品牌力前行，以及大多的頭部主播得以盈利，很多小博主對(duì)帶貨能否盈利有不同的看法，即流量決定帶貨水平，想要得到大家認(rèn)為年入百萬(wàn)的收入依舊艱難。
存活難避競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于發(fā)展而言，競(jìng)爭(zhēng)是催化劑，也是導(dǎo)致營(yíng)收高低的主要因素之一。
從一方面而言，直播帶貨填補(bǔ)了電商的空缺，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的步調(diào)。在百億補(bǔ)貼還未完全褪去時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播帶貨無疑是各大電商平臺(tái)最大競(jìng)爭(zhēng)者，而秉承直播帶貨發(fā)家的抖音電商自然成了其他企業(yè)的“敵人”。
據(jù)市場(chǎng)信息透露，抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，接口即將停止服務(wù)，而拋開信息真假來看，抖音電商與其他電商平臺(tái)的斗爭(zhēng)不可避免。
另一方面，自薇婭倒下、李佳琦回歸無期的現(xiàn)狀以來，淘寶流失超級(jí)主播導(dǎo)致其流量流失到抖音，而抖音上的超級(jí)主播比如新晉的劉耕宏、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱梓驍?shù)纫琅f籠絡(luò)了大批的流量粉絲，且就抖音的娛樂屬性而言，對(duì)于流量留存本身就要比其他平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至就連素以大流量池著稱的微信也很難超過很多。
抖音的根本屬性在于娛樂，但主營(yíng)業(yè)務(wù)卻是廣告、電商，相較于廣告宣傳而言，電商似乎對(duì)流量篩選的需求更為嚴(yán)格。
有朋友認(rèn)為，直播電商“促進(jìn)了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點(diǎn)是建立在直播間低價(jià)優(yōu)惠、流量大等基礎(chǔ)上。然而，興趣電商延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買路徑的環(huán)節(jié)。通過內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，反過來也可以說，消費(fèi)者一開始并沒有電商需求。
興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要?jiǎng)?chuàng)造需求，多一層門檻，重點(diǎn)在貨找人。”
筆者認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上，一部分消費(fèi)者的需求本就存在，之所以會(huì)通過直播間購(gòu)物，大多還是因?yàn)閮?yōu)惠。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價(jià)格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購(gòu)和商品的直觀真實(shí)性。
很多直播間的宣言不僅僅是選好物，還有一句大家都明白的“全網(wǎng)最低價(jià)”的稱號(hào)，這也是早期抖音帶貨直播間的常態(tài)，不過隨著市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格進(jìn)行，這種宣言逐漸收斂，但是從各大主播的宣傳狀態(tài)來看，所謂的“將價(jià)格打下來”確實(shí)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓需求從無到有產(chǎn)生，不過筆者還是要將這一現(xiàn)象歸根于價(jià)格優(yōu)惠的因素導(dǎo)致。
總體而言，隨著電商的發(fā)展，尋好物是電商發(fā)展的根本，不過隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更注重物、價(jià)的變化，不管是品質(zhì)還是價(jià)格都會(huì)影響消費(fèi)者決策，這就是為什么拼多多能夠興起，直播帶貨能夠興起的最核心原因。
當(dāng)然，優(yōu)惠并非表面所見，畢竟企業(yè)的發(fā)展需要盈利，而不是賠本賺吆喝，所以當(dāng)全網(wǎng)都在追求最低價(jià)的時(shí)候，必然是在某方面減少成本，或者是所報(bào)價(jià)格有所提升，這樣才能有利可降、有本可圖。
電商終究要以盈利為根本，拼多多的百億補(bǔ)貼雖然還有，但是力度卻達(dá)不到最初的水準(zhǔn)，而電商的未來不是超低價(jià)，而是聚攏、吸引流量，畢竟商品可以分籃售賣，但掙錢的卻只有賣出去的那一籃子。
