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本文來(lái)自鈦媒體，作者｜劉萌萌。
濃郁的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶……7月底，因?yàn)?ldquo;盒馬牌”新口味產(chǎn)線的加入，位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更“熱”了。
以往提到精釀啤酒，常常帶著小眾、高端的標(biāo)簽，近幾年卻大眾面前出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，除了遍地開(kāi)花的專(zhuān)賣(mài)店、餐吧，商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產(chǎn)品，線上線下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。
盒馬之外，叮咚買(mǎi)菜近期推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，京東七鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……
這背后，不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風(fēng)口，也是自有品牌的進(jìn)擊。
零售商跨界“釀酒”
精釀啤酒的概念源自美國(guó)，英文稱“Craft Beer”，意為手工釀造的啤酒。區(qū)別于常見(jiàn)的工業(yè)啤酒，精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花，并采用Ale艾爾工藝，釀造出來(lái)的啤酒口感更為醇厚且風(fēng)味多變。
中國(guó)精釀啤酒自2008年才迎來(lái)第一輪有意識(shí)的發(fā)展，彼時(shí)成立的南京高大師啤酒是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一家精釀啤酒的專(zhuān)業(yè)工廠，之后又相繼出現(xiàn)了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規(guī)模的企業(yè)，但總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，消費(fèi)者也只局限在小眾圈層。
2015年起，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一方面，資本開(kāi)始頻頻對(duì)精釀出手；另一方面，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭，不約而同地加碼精釀產(chǎn)品。
零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。
“從行業(yè)數(shù)據(jù)（2011年至2018年，低端啤酒銷(xiāo)量占比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷(xiāo)售額增速在20%~35%之間波動(dòng)）觀察發(fā)現(xiàn)，在大眾啤酒日趨飽和的背景下，高品質(zhì)啤酒的發(fā)展是向上的。我們認(rèn)為，精釀啤酒是其中很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊介紹，2018年，盒馬正式“試水”精釀啤酒市場(chǎng)。
在徐俊看來(lái)，當(dāng)時(shí)行業(yè)已處于一個(gè)小風(fēng)口，精釀啤酒也在慢慢走到消費(fèi)者眼前，不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“什么是精釀”還是不甚清楚。所以，盒馬選擇以“配餐”為切入口，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了四款入門(mén)級(jí)的常溫精釀，希望在不同場(chǎng)景充分培育消費(fèi)需求。
直到2020年后，隨著新消費(fèi)的崛起，尤其是00后逐漸進(jìn)入啤酒消費(fèi)的主流市場(chǎng)，精釀啤酒終于不再只是產(chǎn)業(yè)端、資本端的單方面吆喝，消費(fèi)端也開(kāi)始崛起。于是，盒馬全面布局了精釀品類(lèi)，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)下了更多功夫，試圖滿足不同消費(fèi)者的需求。
2021年，盒馬推出“28天鮮啤酒系列”，以低于小酒館一半的價(jià)格，將精釀鮮啤推向大眾市場(chǎng)；后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的女性用戶反饋，按照不同的時(shí)令迭代出三款果味鮮?。?022年，還推出了小眾口味“古斯酸”，以及中高端系列“大師手釀”。
盒馬于寧波工廠的精釀產(chǎn)線
叮咚買(mǎi)菜也是在2021年成立了精釀啤酒商品專(zhuān)項(xiàng)組，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP，“2013年至2020年，精釀啤酒消費(fèi)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體的（-5.27%）。我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，精釀啤酒作為啤酒的‘進(jìn)階版’，能夠滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的追求。”
經(jīng)過(guò)一年的沉淀，叮咚買(mǎi)菜終于在今年7月推出首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，引入了近年來(lái)流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類(lèi)的“日日鮮”概念，主打上架后只賣(mài)24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
在此之前，京東七鮮自有28天原漿鎖鮮啤酒已于6月開(kāi)售；麥德龍旗下自有品牌麥臻選5月推出了德式小麥聯(lián)名款1L小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品；美團(tuán)買(mǎi)菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤，面向剛?cè)腴T(mén)的啤酒愛(ài)好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。
代工模式VS自建廠房
事實(shí)上，雖然精釀啤酒看起來(lái)前景美好，但目前行業(yè)基數(shù)仍較小。根據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2020年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為1.9%，在此基礎(chǔ)上，中金公司預(yù)計(jì)，2022年滲透率將上升至3.2%，按銷(xiāo)售口徑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到691億元，占中國(guó)啤酒市場(chǎng)總規(guī)模的10.2%。
而已有的、份額較低的市場(chǎng)偏偏吸引了越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)搶。企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家。其中，僅2021年就有1300余家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新注冊(cè)近千家相關(guān)企業(yè)。
眼看競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，跨界而來(lái)的零售商拿什么應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)啤酒巨頭和專(zhuān)注精釀的獨(dú)立新品牌？
全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇早前就談及，“由于零售商直接面對(duì)終端消費(fèi)者，能夠迅速捕捉并反映其需求。”這一點(diǎn)也得到了當(dāng)事方的印證。
盒馬商品采銷(xiāo)中心酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家羅江表示，“我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”
叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱，“叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運(yùn)營(yíng)使得商品在研發(fā)端就能精準(zhǔn)匹配用戶需求。”
據(jù)了解，與傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨(dú)立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)。不過(guò)，他們均強(qiáng)調(diào)，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義和貼牌，而是自行主導(dǎo)研發(fā)，打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。
以盒馬為例，在今年春季新品的口味選擇上，團(tuán)隊(duì)首先注意到的是已有認(rèn)知度的白桃口味果啤，但在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于當(dāng)季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道并不濃厚，不太滿足啤酒要求的強(qiáng)烈風(fēng)味感，通過(guò)不下十輪的打樣，盒馬最終以NFC加工技術(shù)研發(fā)出了合適的楊梅汁。
鈦媒體APP還注意到，零售商普遍將“鮮”的概念引入精釀，作為一大賣(mài)點(diǎn)。鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗告訴鈦媒體APP，啤酒的“鮮”不是由時(shí)間定義的，不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對(duì)運(yùn)輸條件有要求。
“精釀鮮啤對(duì)冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度。”徐俊表示，酵母常溫下就會(huì)發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會(huì)受到溫度、時(shí)間等因素影響。
而上述入局的零售商們，都是從做生鮮開(kāi)始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國(guó)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)包括了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)、6個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)、41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)銷(xiāo)地加工中心，目前實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉(cāng)、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團(tuán)自2021年在全國(guó)范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設(shè)施，已覆蓋全國(guó)90％縣市、近百個(gè)大倉(cāng)。
較高的性價(jià)比也能吸引大量的消費(fèi)者。鈦媒體APP在上述各個(gè)平臺(tái)上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn)，渠道自有精釀小麥系列價(jià)格在每升10元至17元之間，IPA較前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均較第三方品牌平均每300毫升10元以上的價(jià)格低。
盒馬App和美團(tuán)買(mǎi)菜平臺(tái)自有和第三方精釀產(chǎn)品對(duì)比
“零售企業(yè)和消費(fèi)品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨(dú)特矛盾，在平行成長(zhǎng)的過(guò)程中，雙方始終在爭(zhēng)奪利益分割的比例，以及對(duì)消費(fèi)者影響力的最終決定權(quán)。”中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)在《商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。
對(duì)此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間并不是一場(chǎng)零和游戲，“不是說(shuō)我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來(lái)之后，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的需求量大幅增加。”侯懿釗也持類(lèi)似觀點(diǎn)，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。
第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體APP采訪時(shí)則回應(yīng)，其定位商務(wù)人群，與當(dāng)下渠道精釀?dòng)兴煌?。而一位食品飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三方品牌不受影響的理由是，“酒這個(gè)東西還是看牌子的，無(wú)論什么酒。”
自有品牌之火正盛
值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域，零售商近年來(lái)都開(kāi)始采取“兩條腿”走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴(kuò)展到生鮮、食品等。
根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷(xiāo)售占比4.3%，商品SKU數(shù)及銷(xiāo)售份額持續(xù)增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會(huì)員店）、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍、物美、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中，永輝超市自有品牌有1000多個(gè)SKU，銷(xiāo)售額達(dá)26.5億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)；盒馬自有品牌也已積累近千個(gè)SKU，銷(xiāo)售占比在10%左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類(lèi)。
此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個(gè)行業(yè)。比如，叮咚買(mǎi)菜自2020年來(lái)已陸續(xù)通過(guò)內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方式布局預(yù)制菜、面點(diǎn)烘焙領(lǐng)域，推出“蔡長(zhǎng)青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保蘿工坊”等20余個(gè)自有品牌。
而自有品牌之所以被熱捧，一方面在于市場(chǎng)需求，即零售商本就為滿足消費(fèi)需求而存在，并會(huì)為消費(fèi)需求的不斷變化而適時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)或戰(zhàn)略。
另一方面也是市場(chǎng)所迫。零售行業(yè)自2013年開(kāi)始增長(zhǎng)放緩，到2016年甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，再到如今的客流下降、商品滯銷(xiāo)、毛利越來(lái)越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利，同時(shí)還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。
就拿精釀啤酒來(lái)說(shuō)，有媒體援引從業(yè)者報(bào)道，自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到70%~80%，甚至更高，相比之下，外購(gòu)酒精釀館的毛利率維持在50%~60%。
即便如此，中國(guó)自有品牌2%左右的滲透率和市場(chǎng)占有率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美自有品牌市占率18%-40%的水平。不過(guò)，總體市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億元大關(guān)，而且多年保持著8.5%以上增長(zhǎng)。加之受到疫情等因素影響，消費(fèi)者變得更加理性，相比品牌更關(guān)注商品本身的價(jià)值，這預(yù)示著自有品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。
不過(guò)，自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點(diǎn)，綜合《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）》中20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者所述，包括：戰(zhàn)略上，對(duì)品牌認(rèn)知缺乏系統(tǒng)性，“為自有品牌而自有品牌”；模式上，過(guò)度依賴代工，商品同質(zhì)化嚴(yán)重；以及品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌形象難建立等。
至于如何破局，上述行業(yè)及專(zhuān)家聚焦在“消費(fèi)者”“商品”“品牌”等方面?？偟膩?lái)講，一個(gè)好的自有品牌“從無(wú)到有到銷(xiāo)售”的過(guò)程是供應(yīng)鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過(guò)程，對(duì)于零售企業(yè)本身的組織能力、運(yùn)營(yíng)能力、品牌開(kāi)發(fā)與管理能力、營(yíng)銷(xiāo)與推廣能力要求都很高。
“以消費(fèi)者為中心回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)數(shù)字化手段增強(qiáng)自有品牌選品和研發(fā)能力，整合供應(yīng)鏈上下游資源，打造嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做到‘價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)’，不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”物美科技集團(tuán)總裁許少川如是說(shuō)。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）
