本文來自品途商業(yè)評(píng)論，文/新熵。
經(jīng)歷了跌宕起伏的2021年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)在2022年來到了韌性期。
不同于2021年第一季度出貨量激進(jìn)，隨后第二、三季度廠商紛紛調(diào)整新品上市節(jié)奏，緊跟著在第四季度交上8660萬部的出貨量，最終全年以超3億3千3百萬部的出貨量交出年終答卷。
2022年的中國智能手機(jī)市場(chǎng)，整體市場(chǎng)大盤則相對(duì)平靜許多。一方面是需求側(cè)用戶更長的換新周期，使市場(chǎng)整體來到增長瓶頸期，終端需求不足傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈上游，2021年消費(fèi)電子產(chǎn)能不足在2022年變成了產(chǎn)能過剩。
另一方面，經(jīng)過2021年蒙眼狂奔的市場(chǎng)競(jìng)賽后，伴隨著2022年進(jìn)入市場(chǎng)增長放緩期，對(duì)于市場(chǎng)終端品牌來說，在拼耐力、比韌性的高端手機(jī)市場(chǎng)格局也悄然迎來了新變化。
國產(chǎn)高端手機(jī)的格局之變
根據(jù)最新Counterpoint手機(jī)銷量月度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國智能手機(jī)銷量同比下降14.2%。該季度的銷量環(huán)比第一季度低12.6%，不及中國市場(chǎng)2016年第四季度歷史銷量峰值的一半。
但是在整體市場(chǎng)增速放緩之下，今年二季度中國高端智能手機(jī)市場(chǎng)卻保持了逆勢(shì)增長。
一方面從整體來看，雖然今年二季度中國高端智能手機(jī)市場(chǎng)400美元及以上的市場(chǎng)份額銷量比2021年同期減少10%，但是低于國內(nèi)整體智能手機(jī)市場(chǎng)14%的降幅；另一方面在整體銷量占比上，400美元及以上的高端機(jī)型銷量占智能手機(jī)總銷量的33%，相較于2021年Q2的31%逆勢(shì)增長。
不僅如此，如果將觀察聚焦在600-799美元和1000美元及以上的價(jià)格區(qū)間，二者銷量均出現(xiàn)增長，其中1000美元及以上的手機(jī)銷量更是同比增長110%。
顯然相比整體放緩的手機(jī)市場(chǎng)大盤，逆勢(shì)增長的高端手機(jī)市場(chǎng)無疑是2022年行業(yè)韌性的核心。在這個(gè)核心市場(chǎng)中，具體從細(xì)分品牌來看，排在前6位的分別為蘋果、vivo、華為、榮耀、小米、OPPO。
其中蘋果以46%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持第一，同比2021年Q2的43%得到了進(jìn)一步提升。主要得益于長期以來占據(jù)中國高端智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone系列產(chǎn)品的高端形象在市場(chǎng)認(rèn)可度保持穩(wěn)定。
作為蘋果長期以來的老對(duì)手，華為以11%的份額排名第三，從第二名下滑到第三名，同比2021年Q2的19%，市場(chǎng)份額下降明顯。在零部件受限、缺貨、新產(chǎn)品不足等多重因素影響下，華為當(dāng)下的市場(chǎng)份額也在市場(chǎng)意料之中。
不過值得驚喜的是，vivo以13%的市場(chǎng)份額排名第二，成為僅次于蘋果的存在。其中得益于vivo X80的推動(dòng)，在600-799美元的價(jià)格區(qū)間，更是同比增長504%。在400美元及以上的整體市場(chǎng)份額上，相比2021年同期6%的市占率，今年則是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的翻倍增長。
伴隨著vivo在國內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)上的逆勢(shì)增長，此前長期以來的蘋果和華為的高端爭霸賽，也在國產(chǎn)手機(jī)集體沖擊高端近三年后，迎來三強(qiáng)新格局。vivo正在逐步成為繼華為之后，另一個(gè)有機(jī)會(huì)抗衡蘋果的國產(chǎn)品牌力量。
試金到登頂?shù)膰a(chǎn)雙重奏
作為國產(chǎn)手機(jī)的主流品牌，vivo高端市場(chǎng)份額的領(lǐng)先并不是一蹴而就。對(duì)于vivo來說，在本分主義下的一步一個(gè)腳印，逐級(jí)拾階而上，是vivo把握高端手機(jī)市場(chǎng)主旋律的路徑。
從產(chǎn)品系列規(guī)劃來看，在X系列登頂國產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)之前，vivo就以S系列機(jī)型覆蓋中高端價(jià)位市場(chǎng)，并取得不俗的成績。
以2022年Q1季度數(shù)據(jù)為例，根據(jù)Counterpoint的中國手機(jī)型號(hào)銷售數(shù)據(jù)追蹤報(bào)告顯示：在250-399美元價(jià)位的手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)中，vivo以28.2%的份額領(lǐng)先市場(chǎng)。其中在該中高端市場(chǎng)的145款機(jī)型中，vivo的S12銷售量位居榜首，占總銷量的近9%。
在S系列獲得成功的同時(shí)，以S系列作為試金石，把脈中國手機(jī)市場(chǎng)向上的路徑。站在S系列的基礎(chǔ)上，以X系列沖擊雙巨頭格局，是vivo在第二季度登頂?shù)年P(guān)鍵。
此前在第一季度的報(bào)告中，機(jī)構(gòu)分析師就認(rèn)為：“vivo目前所做的事情就是將智能手機(jī)向中高端市場(chǎng)推進(jìn)的一個(gè)很好例子。從最近發(fā)布的X80系列、X Note，尤其是X Fold中可以看出，vivo已成功完成從中高端機(jī)型向高端旗艦機(jī)型的上探。”
以vivo自研芯片為例，作為沖擊高端旗艦市場(chǎng)的主力產(chǎn)品系列，V1落地后率先在X70系列中搭載使用，開創(chuàng)業(yè)界雙芯的手機(jī)配置。一顆可以獨(dú)立支撐影像的芯片讓硬件性能更強(qiáng)悍，與更加先進(jìn)的算法相結(jié)合，將移動(dòng)影像帶入一個(gè)新的高度。
緊跟其后，今年搭載升級(jí)V1+芯片的X80系列，在繼承vivo長期以來優(yōu)秀影像行業(yè)地位的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了首個(gè)自研芯片的多平臺(tái)適配，使旗艦手機(jī)更全能，滿足用戶的全面需求。
最終通過整體的產(chǎn)品布局，以S系列把脈中高端市場(chǎng)需求，以X系列扛頂高端旗艦價(jià)位市場(chǎng)，一步一個(gè)腳印在整個(gè)高端市場(chǎng)從去年的第五位成功躍升至第二位，成為中國市場(chǎng)中國產(chǎn)高端機(jī)型份額第一名，形成蘋果、vivo、華為高端三強(qiáng)格局。
后發(fā)者的確定效應(yīng)
近兩年伴隨著華為受國際因素影響全面進(jìn)入下滑階段，在后華為時(shí)代，中國手機(jī)廠商沖擊高端市場(chǎng)的動(dòng)作明顯熱鬧起來。
一方面小米搶先宣布全面對(duì)標(biāo)蘋果，緊跟著向華為學(xué)習(xí)，也成為小米近一年的主要策略，比如聯(lián)名此前華為影像的主要合作伙伴徠卡，更新小米影像戰(zhàn)略。同時(shí)成為國內(nèi)繼華為之后，第二個(gè)推出折疊屏量產(chǎn)手機(jī)的品牌。
但是在沖擊高端市場(chǎng)的同時(shí)，手機(jī)整體市場(chǎng)陷入增速放緩的情況，又使得不少手機(jī)廠商開辟第二路徑。比如小米的造車、OPPO的IoT生態(tài)業(yè)務(wù)，看似全面開花之下，賺了熱鬧卻沒有賺到多少高端市場(chǎng)份額。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)來到韌性期，誰可以更堅(jiān)定地知道想要什么，也就可以更有效地抵御市場(chǎng)噪音。愿意長期堅(jiān)持以S+X雙系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)把脈國內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的主旋律，是vivo去除市場(chǎng)噪音，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)為先的后發(fā)者確定效應(yīng)。
比如在近兩年國產(chǎn)沖擊高端市場(chǎng)的節(jié)奏上，不管是自研芯片還是折疊屏手機(jī)的發(fā)布。從市場(chǎng)競(jìng)爭的角度來說，往往講究先發(fā)制人，搶首發(fā)、首次成為不少手機(jī)品牌發(fā)布會(huì)的主旋律。但是對(duì)于vivo來說，市場(chǎng)競(jìng)爭不是同行之間的爭搶，而是用戶的主動(dòng)選擇。
在這個(gè)品牌理念下，vivo往往都是作為一個(gè)后發(fā)者。以當(dāng)下折疊屏手機(jī)這個(gè)品類為例，作為很早就已經(jīng)開始深入研究折疊屏手機(jī)，甚至不乏專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)和專利布局的廠商，vivo卻是最后一個(gè)推出折疊屏手機(jī)產(chǎn)品的國產(chǎn)主流手機(jī)廠商。
此前受制于工藝限制，手機(jī)市場(chǎng)上的主流折疊屏手機(jī)都存在一些問題，要么犧牲了外屏體驗(yàn)，要么失去了手機(jī)本質(zhì)的便攜體驗(yàn)等等。
這種體驗(yàn)不夠完善的折疊屏手機(jī)不符合vivo用戶體驗(yàn)為先的產(chǎn)品主義，因此它堅(jiān)持慢下來，研發(fā)更多創(chuàng)新科技，優(yōu)化更多的用戶體驗(yàn)，使折疊屏手機(jī)從創(chuàng)新嘗鮮到創(chuàng)新實(shí)用。
敢于成為后發(fā)者，是vivo技術(shù)為先的底氣。
在vivo內(nèi)部，通過打造一個(gè)技術(shù)燈塔、兩個(gè)握手、產(chǎn)品創(chuàng)新“鐵三角方法論”、四條技術(shù)長賽道，形成了自身獨(dú)特的技術(shù)理念與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論。
其中技術(shù)燈塔，主要致力于新產(chǎn)品形態(tài)跟蹤研究，為3年以上的產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃指明方向，在vivo內(nèi)部以中央研究院的形式存在。vivo“鐵三角”研發(fā)體系則主要聚焦36個(gè)月之內(nèi)的產(chǎn)品和技術(shù)的結(jié)合，涵蓋“產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)預(yù)研”三方面。
一個(gè)放眼三年之外，一個(gè)聚焦三年以內(nèi)。在這樣的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)下，以用戶為原點(diǎn)，技術(shù)為手段，長中短期的有效結(jié)合使vivo科技創(chuàng)新和賽道聚焦得到全方位的保障。
組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，本質(zhì)是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。
對(duì)于堅(jiān)持本分為經(jīng)營根本的vivo來說，為了走得更遠(yuǎn)，不介意比競(jìng)爭對(duì)手走得更穩(wěn)。而穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵是，愿意在這樣不確定的時(shí)代等待，作為后發(fā)者通過優(yōu)秀的產(chǎn)品給消費(fèi)者交出一份確定性答卷。
在這樣一場(chǎng)品牌和用戶的雙贏長期主義中，顯然每一個(gè)消費(fèi)者也愿意用實(shí)際行動(dòng)助其登頂。在這場(chǎng)國內(nèi)高端手機(jī)的變局中，逆勢(shì)起筆的vivo，無疑書寫了一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者雙向奔赴的登頂之旅。
