本文來(lái)自搜狐網(wǎng)，作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專(zhuān)家，專(zhuān)欄作者，戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。
當(dāng)李佳琦回歸，很多人直呼今年雙十一總算是有了些看點(diǎn)。然而，我們同樣要看到的是，盡管李佳琦回歸，但是，直播帶貨的退潮正在以肉眼可見(jiàn)的速度退潮。在這種趨勢(shì)下，如果我們依然還將直播帶貨看成是今年雙十一的爆點(diǎn)的話(huà)，未免有些太多簡(jiǎn)單和武斷了。從某種意義上來(lái)講，今年的雙十一，其實(shí)是需要新爆點(diǎn)的。
在直播帶貨依然風(fēng)靡的年代里，人們對(duì)于雙十一的期待更多的是對(duì)于那些頭部主播們的期待。然而，等到直播帶貨的風(fēng)潮不再，人們對(duì)于雙十一的期待就又少了一些?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，今年的雙十一更像是一種約定俗稱(chēng)的走過(guò)場(chǎng)，雙十一這樣一個(gè)曾經(jīng)帶給了我們諸多回憶的存在，正在一步步地走向新的轉(zhuǎn)型關(guān)口。
是的，雙十一是需要新的爆點(diǎn)來(lái)填充的。特別是在直播帶貨的風(fēng)潮依然不再的大背景下，更是如此。在筆者看來(lái)，我們對(duì)于雙十一的新爆點(diǎn)的期待，似乎要比期待雙十一本身更加強(qiáng)烈。只有雙十一有了新爆點(diǎn)的填充，它的發(fā)展才能進(jìn)入到真正意義上的全新時(shí)代。
當(dāng)紅利不再，雙十一正在褪色
回顧雙十一的發(fā)展史，我們可以非常明顯地看出，它的發(fā)展，其實(shí)是與電商的發(fā)展相輔相成的?？梢哉f(shuō)，雙十一因電商興而興，因電商衰而衰。當(dāng)電商的發(fā)展紅利不再，雙十一同樣正在面臨著褪色的風(fēng)險(xiǎn)。
雙十一正在失去原有的意義。提及雙十一，我們總是會(huì)和平臺(tái)、商家們的打折促銷(xiāo)聯(lián)系在一起，我們總會(huì)和購(gòu)物、消費(fèi)聯(lián)系在一起。可以說(shuō)，雙十一之于我們的最大的意義，就是消費(fèi)。然而，當(dāng)雙十一開(kāi)始與這些傳統(tǒng)的字眼漸行漸遠(yuǎn)，我們更多地看到的是，它開(kāi)始失去原有的內(nèi)涵和意義。
至少?gòu)漠?dāng)前的情況來(lái)看，人們僅僅只是將雙十一看成是一個(gè)普通的線(xiàn)上節(jié)日，它與上半年的618并未太多的區(qū)別。盡管雙十一依然還是被平臺(tái)和商家們所看中，但是，他們更多地將雙十一看成是一個(gè)約定俗成的動(dòng)作，而非是一個(gè)全力加持的戰(zhàn)役。
當(dāng)雙十一的特殊性開(kāi)始逐漸減退，原本我們賦予它的意義開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)地消逝不再?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著這種趨勢(shì)的逐漸演進(jìn)，雙十一將會(huì)以一種更加快速的方式迅速遠(yuǎn)離我們。如何對(duì)雙十一賦予新的意義，特別是如何讓雙十一可以時(shí)下的消費(fèi)者再度產(chǎn)生聯(lián)系，才是確保雙十一可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
雙十一正在失去原有的動(dòng)能。任何一種事物的發(fā)展和變化，必然是需要有它的動(dòng)能在的。當(dāng)驅(qū)動(dòng)它的動(dòng)能不再的時(shí)候，這個(gè)事物的發(fā)展必然會(huì)陷入到新的困境之中。我們現(xiàn)在所看到的直播帶貨的退潮，正是雙十一的動(dòng)能正在逐漸減退的表現(xiàn)。
我們都知道，以往雙十一的動(dòng)能，主要源自于外部的資本以及流量的紅利。這是以往我們看到的雙十一之所以會(huì)如此火爆的關(guān)鍵原因所在。然而，等到資本和流量的紅利不再，欲要保持雙十一的發(fā)展，我們就必然需要為它找到新的動(dòng)能。直播帶貨，便是在這樣一個(gè)大背景下出現(xiàn)的。
如果我們將資本和流量看成是一種來(lái)自于外部的動(dòng)能的話(huà)，那么，直播帶貨，則是電商平臺(tái)們發(fā)掘出來(lái)的新動(dòng)能。借助直播帶貨，電商平臺(tái)們將流量進(jìn)行的再一次的激活與轉(zhuǎn)化，將流量進(jìn)行了再一次的集中和聚集。另外，直播帶貨同樣也符合了消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，于是，兩者碰撞在一起，便成就了雙十一的再一次輝煌。
盡管直播帶貨的確為雙十一注入了新的動(dòng)能，但是，這樣一種動(dòng)能同樣是不可持續(xù)的。從根本的原因來(lái)看，直播帶貨依然是一個(gè)以資本和流量為主導(dǎo)的存在，它僅僅只是將資本和流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式進(jìn)行了一次集中和放大而已，卻并未真正改變資本和流量為底層邏輯的運(yùn)作模式。
當(dāng)這樣一種發(fā)展模式難以為繼，我們必然需要為雙十一找到新的動(dòng)能。只有這樣，雙十一才能真正在適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的大背景下，獲得新的發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)看，我們同樣可以看出雙十一正在褪色，我們需要新的動(dòng)能才能讓雙十一獲得新的發(fā)展。
雙十一正在失去原有的用戶(hù)。對(duì)于任何一個(gè)事物來(lái)講，它必然需要有自身的用戶(hù)，才能有自身的市場(chǎng)，才能有存在的價(jià)值和意義。當(dāng)紅利開(kāi)始退潮，特別是當(dāng)商家、用戶(hù)對(duì)于雙十一的需求開(kāi)始不再的時(shí)候，我們同樣看到的是，雙十一正在失去原有的用戶(hù)。
現(xiàn)在我們已經(jīng)很少看到為了搶到打折和促銷(xiāo)的優(yōu)惠而挑燈夜戰(zhàn)的用戶(hù)了，現(xiàn)在我們已經(jīng)很少看到為了搭上雙十一的快車(chē)而削尖了腦袋而爭(zhēng)取的商家了。一切的一切都在告訴我們，雙十一正在逐漸地失去原本將它推上神壇的用戶(hù)，雙十一正在從一個(gè)眾星捧月的存在，成為了一個(gè)食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋。
對(duì)于雙十一來(lái)講，如何為自身的發(fā)展找到新的用戶(hù)，讓這些新的用戶(hù)和擁躉可以像以往那樣繼續(xù)將它推上神壇，讓這些用戶(hù)和擁躉繼續(xù)重拾對(duì)于它的興趣，才是保證雙十一可以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。如果雙十一無(wú)法找到新的用戶(hù)，無(wú)法找到新的擁躉，那么，它的退場(chǎng)將會(huì)是一種必然。
一切的一切都在告訴我們，曾經(jīng)隨處可見(jiàn)的雙十一的紅利，正在一點(diǎn)一點(diǎn)地退卻，正在一點(diǎn)一點(diǎn)地被消耗殆盡。當(dāng)雙十一不再是一個(gè)被追捧，被看中的存在，那么，它的發(fā)展必然是需要一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的。只有這樣，雙十一才能重拾以往的榮耀。
直播帶貨之后，雙十一的新爆點(diǎn)在哪？
當(dāng)直播帶貨開(kāi)始退潮，我們看到的是，雙十一的看點(diǎn)正在一點(diǎn)一點(diǎn)地被出清。對(duì)于今年的雙十一來(lái)講，我們更多地要為它找到新的爆點(diǎn)。在這些新的爆點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)之下，我們才能將雙十一的發(fā)展帶入到新的發(fā)展周期里。
新模式亟待成熟與完善。以往，我們看到的那么多的雙十一的玩法，雙十一的模式，其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)看，基本上都是依然遵循的是傳統(tǒng)意義上的電商邏輯?？梢钥隙ǖ氖?，盡管這種方式可以讓雙十一獲得發(fā)展，但是，這樣一種發(fā)展依然是不可持續(xù)的。當(dāng)直播帶貨開(kāi)始退潮，我們需要新的模式來(lái)取代以往的模式，并將這些新的模式塑造成為雙十一的新爆點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，新的模式應(yīng)當(dāng)是以去中心化、去流量化為主導(dǎo)的發(fā)展方式。所謂的去中心化，更多地表現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)商品供給端與需求端的無(wú)縫對(duì)接，讓兩者不再需要電商平臺(tái)便可以實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接；所謂的去流量化，更多地表現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)從流量的獲取和轉(zhuǎn)化，向留量的挖掘與再造上的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)新的模式取代傳統(tǒng)的模式成為雙十一的新爆點(diǎn)，它才能跳出原有的發(fā)展困境，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。我們現(xiàn)在所看到的即時(shí)零售、智能供應(yīng)鏈、前置后艙等新的模式，基本上都屬于新模式的代表。當(dāng)新的模式充實(shí)雙十一，并且取代傳統(tǒng)的模式，雙十一才能真正擺脫以往的發(fā)展困境，進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。
新技術(shù)亟待落地和應(yīng)用。一直以來(lái)，我們都在強(qiáng)調(diào)新技術(shù)，我們都在探索新技術(shù)的落地和應(yīng)用。然而，新技術(shù)正在能夠落地，并且真正在雙十一當(dāng)中發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用的，少之又少。無(wú)論是無(wú)人機(jī)配送也好，還是智能機(jī)器人配送也罷，更多地承擔(dān)的是標(biāo)志性的意義。說(shuō)到底，最為根本的原因在于，新技術(shù)的落地和應(yīng)用還不夠成熟和完善造成的。
當(dāng)新技術(shù)無(wú)法取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為雙十一的底層技術(shù)，那么，縱然是看到了再多的電商新模式，縱然是看到了再多的電商新范式，依然僅僅只是暫時(shí)的，依然僅僅只是不可持續(xù)的。如何通過(guò)新技術(shù)的落地和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)雙十一從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向新技術(shù)的轉(zhuǎn)變，才是保證它可以找到新爆點(diǎn)的關(guān)鍵所在。
在這個(gè)問(wèn)題上，我們應(yīng)當(dāng)更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在新技術(shù)的大規(guī)模落地上，特別是聚焦在新技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造和優(yōu)化上。只有當(dāng)新技術(shù)不再是一個(gè)象征意義上的存在，不再是一個(gè)標(biāo)志性的存在，雙十一的內(nèi)在技術(shù)有了根本性的改變，它的新爆點(diǎn)才能出現(xiàn)。
新需求亟待被滿(mǎn)足。透過(guò)直播帶貨，我們可以非常明顯地感受到，一直以來(lái)，雙十一的變革都是從產(chǎn)業(yè)的末端，產(chǎn)業(yè)的表層為切入點(diǎn)的。這樣做的直接結(jié)果就是，我們依然在用傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)。然而，我們要看到的是，這種對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)足的方式，僅僅只是局限在體驗(yàn)上的滿(mǎn)足，用戶(hù)真正意義上的需求，并未得到滿(mǎn)足。
當(dāng)用戶(hù)的需求無(wú)法得到根本性的滿(mǎn)足的話(huà)，那么，雙十一的爆點(diǎn)，依然是沒(méi)有得到激活的。這個(gè)時(shí)候，我們需要的是，從更深的層面上來(lái)尋找滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的方式和方法，我們需要的是，從更末端的角度來(lái)尋找解決用戶(hù)痛點(diǎn)的方式和方法。這需要我們從產(chǎn)業(yè)的末端，產(chǎn)業(yè)的底層來(lái)改變，只有這樣，用戶(hù)的需求才能得到根本滿(mǎn)足。
筆者認(rèn)為，我們需要從供給端來(lái)著手。通過(guò)深度改造產(chǎn)業(yè)端的元素、流程和環(huán)節(jié)，通過(guò)深度改造產(chǎn)品和服務(wù)本身，再附之以以表層體驗(yàn)的改變，才能真正讓新需求得到滿(mǎn)足。當(dāng)這樣一種內(nèi)外兼修的方式滿(mǎn)足了用戶(hù)的新需求，雙十一的新爆點(diǎn)才能夠被找到。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)直播帶貨開(kāi)始以肉眼可見(jiàn)的速度退潮，雙十一同樣正在面臨一場(chǎng)深度的變革。同以往僅僅只是表層的變革來(lái)繼續(xù)獲取紅利不同，新的爆點(diǎn)，需要從更加深層次的角度來(lái)尋找雙十一以及電商的破局之道。當(dāng)雙十一有了新爆點(diǎn)作為支撐，它的發(fā)展才能夠擺脫以往的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。
