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本文來自鈦媒體，文｜伯虎財(cái)經(jīng)，作者｜東籬。
日前，拼多多第三季度財(cái)報(bào)出爐，當(dāng)季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。至此，拼多多已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在電商平臺(tái)日子越過越緊巴的當(dāng)下，拼多多的增長勢頭卻一次次突破市場預(yù)期，而且在增速和凈利潤方面，都足以讓阿里、京東這兩個(gè)電商老大哥“眼紅”。
財(cái)報(bào)顯示，雖然阿里和京東今年第三季度2000多億元的營收遠(yuǎn)超拼多多，但在營收增速上，阿里3.2%和京東11.4%的同比增速遠(yuǎn)低于拼多多的65%，而且拼多多105.89億元的凈利潤也高于京東的60億元和阿里的-205.61億元。
面對(duì)如此亮眼的業(yè)績，拼多多內(nèi)部卻顯得尤為低調(diào)，并強(qiáng)調(diào)“三季度臨時(shí)賬面利潤增加具有偶發(fā)性，不建議將其作為公司未來盈利情況的參考。”而這也不是拼多多第一次這么低調(diào)了，今年中期報(bào)告發(fā)布時(shí)也是如此。
難道，拼多多“爆炸式增長”的業(yè)績，當(dāng)真只是不可持續(xù)的偶然事件？拼多多的低調(diào)，究竟是自謙，還是底氣不足？
01拼多多如何賺錢？
據(jù)了解，撐起拼多多今年第三季度營收增長的主要業(yè)務(wù)有兩塊，其一是在線營銷及其他業(yè)務(wù)，即“投放引流”廣告，其二為交易服務(wù)，包括支付手續(xù)費(fèi)等傭金收入。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則更為直觀，今年第三季度，拼多多的廣告收入同比增長58%至284.3億元，交易服務(wù)收入同比增長102%至70.22億元，廣告業(yè)務(wù)和交易服務(wù)營收合計(jì)占比99.99%，是絕對(duì)的營收主力和增長來源。
而廣告業(yè)務(wù)和交易服務(wù)通俗來說其實(shí)是to B業(yè)務(wù)，也就是面向商家的服務(wù)，這兩塊業(yè)務(wù)取得的較大增長，離不開商家們“真金白銀”的付出。伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，拼多多B端業(yè)務(wù)增長面向好主要是由于平臺(tái)商家數(shù)量增多，把盤子做大，形成良性循環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)單個(gè)商家的廣告和傭金費(fèi)用增長。
截至今年4月，拼多多活躍商家數(shù)達(dá)到1400萬，同比去年的860萬增長超60%。而且相比拼多多上占大頭的白牌廠家和品牌經(jīng)銷商，品牌旗艦店的數(shù)量也在不斷增長。
據(jù)浦銀國際9月發(fā)布的研報(bào)，在拼多多上，品牌商品貢獻(xiàn)的GMV已提升將近75%，品牌數(shù)量合計(jì)占比已經(jīng)提升至41%，包括小米、安踏、百雀羚等數(shù)千家品牌，涉及衣食住行等各個(gè)品類。
究其原因，這主要是由于拼多多“百億補(bǔ)貼”等常規(guī)促銷優(yōu)惠，以及疫情背景下平臺(tái)承接性價(jià)比消費(fèi)讓其用戶粘性進(jìn)一步提升；其次是拼多多“超星星”計(jì)劃持續(xù)發(fā)力，拉動(dòng)更多品牌商入駐開設(shè)旗艦店；最后，在下半年大促期間商家普遍存在清庫存、沖量需求，拼多多的8.69億用戶讓其成為不可忽視的一大渠道。
知名品牌的涌入讓拼多多的產(chǎn)品從低端擴(kuò)展到高端，吸引來更多高線城市消費(fèi)者，能夠帶動(dòng)商家銷量的提升，隨著更多的商家在拼多多賣出了更多的貨，第三季度拼多多以商品銷售傭金為主的交易服務(wù)收入翻倍增長，也就不足為奇了。據(jù)了解，拼多多針對(duì)商家在平臺(tái)上賣出的產(chǎn)品，會(huì)收取0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。
而拼多多的低價(jià)流量與低價(jià)產(chǎn)品，才是其業(yè)績增長的底層邏輯，這就離不開拼多多創(chuàng)始人黃崢規(guī)劃的Costco+Disney模式，也稱“消費(fèi)惠普的游樂場”。
其中“Costco”指聚焦不同消費(fèi)能力群體對(duì)于“低價(jià)實(shí)惠”的共通需求，通過農(nóng)產(chǎn)品上行和C2M（消費(fèi)者直連工廠）模式按需生產(chǎn)高性價(jià)比商品，并通過拼購更優(yōu)惠促進(jìn)用戶分享獲客；“Disney”則代表通過砍一刀、抽獎(jiǎng)等游戲元素促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，把握社交流量，降低拉新成本，同時(shí)延長消費(fèi)者使用時(shí)長，增強(qiáng)平臺(tái)粘性。
從拼多多第三季度業(yè)績表現(xiàn)可以看出，Costco+Disney雙模式仍在互相賦能，且形成了平臺(tái)形象的正循環(huán)：高性價(jià)比產(chǎn)品帶來更多流量，更多流量吸引來更多品牌，平臺(tái)產(chǎn)品從低端向高端擴(kuò)展，消費(fèi)者也隨之從低線向高線擴(kuò)展。拼多多的整體平臺(tái)氣質(zhì)也在這一過程中不斷優(yōu)化，逐步擺脫早期“Low”的負(fù)面形象，贏得更大增長空間。
商家、用戶、時(shí)機(jī)，似乎樣樣利好，然而一派祥和的背后實(shí)則暗藏危機(jī)。
02商家投訴，用戶觸頂
“今年最慘的商家是哪個(gè)平臺(tái)，肯定是拼多多的商家。”
打開抖音，關(guān)于拼多多“套路深”、對(duì)商戶不友好的內(nèi)容隨處可見，拼多多“僅退款”政策更是平臺(tái)與商家的矛盾中心。
10月14日，微博上一名擁有90多萬粉絲的博主就發(fā)文“炮轟”拼多多的僅退款政策，稱其在拼多多上開通的店鋪，在客戶不列舉質(zhì)量問題證據(jù)，也未上傳相關(guān)圖片的情況下退款不退貨，而客服也不予處理。
原來，根據(jù)拼多多“僅退款”規(guī)則，買家申請退款，30分鐘之內(nèi)賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時(shí)后款項(xiàng)便會(huì)自動(dòng)退給買家。更讓商家寒心的是向拼多多平臺(tái)申訴時(shí)，平臺(tái)不予正面回答。
有商家直言：“這是平臺(tái)不作為亂作為，討好消費(fèi)者，培養(yǎng)白嫖黨。”
不過拼多多的“騷操作”還不止這一條。從今年9月開始，就不斷有商家跳出來投訴稱，所有非買家自身原因（不喜歡/多拍錯(cuò)拍/其他）引起的售后，平臺(tái)會(huì)每筆強(qiáng)制性從商家賬戶扣除3元，作為無門檻平臺(tái)券補(bǔ)貼給買家，而且這個(gè)扣款不會(huì)給商家發(fā)站內(nèi)信。
據(jù)律師分析，拼多多這一舉措或已違反電子商務(wù)法，屬于利用協(xié)議規(guī)則對(duì)商家的交易進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，向商家收取不合理費(fèi)用。
可電商平臺(tái)并非“法外之地”，拼多多商家們在抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吐槽發(fā)泄的同時(shí)，也已自發(fā)匯聚起來對(duì)拼多多發(fā)起聯(lián)合訴訟，并號(hào)召集體退店，以“退店潮”督促平臺(tái)重視商家利益。
可見，如果拼多多持續(xù)忽視商家，市場份額恐被淘寶、淘特、抖音電商等對(duì)手蠶食。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，拼多多如此“不顧商家死活”的背后，或許是對(duì)其用戶增量觸頂?shù)慕箲]。
隨著拼多多用戶數(shù)突破8億人，反超京東、淘寶成為最大的電商購物平臺(tái)，拼多多的用戶增長率也在觸頂后不斷下滑，到了2021年底，月活用戶數(shù)的增長率已降低至個(gè)位數(shù)。2022年一季度后，拼多多不再披露月活用戶數(shù)，由此可見其流量或已見頂，用戶增長也遇到了瓶頸。
而用戶是平臺(tái)賴以發(fā)展的基石，或許也正如此，拼多多認(rèn)為只要有用戶，有流量，就算平臺(tái)政策不友好，商家為了賺錢也不能怎么樣，甚至淘汰掉的也都是自身實(shí)力不強(qiáng)的那一批，而用戶卻被吸引并留下來。
可拼多多的此番“顧此失彼”，在“套路太多”“永遠(yuǎn)差一刀”“產(chǎn)品質(zhì)量差”等槽點(diǎn)之下，或許也只是一廂情愿罷了。
面對(duì)國內(nèi)用戶天花板，為了保留量和吸引新流量，拼多多選擇在“扎根農(nóng)業(yè)”的同時(shí)，“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”。
03既要“種地”，也要“遠(yuǎn)航”
拼多多的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)從本季度的財(cái)報(bào)就可見一斑。
財(cái)報(bào)顯示，在全行業(yè)走向降本增效的同時(shí)，拼多多在營銷和研發(fā)方面的投入?yún)s在大幅上漲。其中，三季度的銷售和營銷支出140.488億元，同比增長40%；研發(fā)投入26.982億元，同比增長11%。
而本季度營銷和研發(fā)支出的大頭，分別對(duì)應(yīng)著“海外版拼多多”Temu和農(nóng)業(yè)。
在農(nóng)業(yè)方面，作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多從2021年第二季度開始開啟了一項(xiàng)“百億農(nóng)研”項(xiàng)目。雖然拼多多表示“百億農(nóng)研”項(xiàng)目將不以行業(yè)價(jià)值和盈利為目的，而農(nóng)業(yè)這個(gè)看似費(fèi)力不討好的行業(yè)實(shí)則能為拼多多帶來意想不到的穩(wěn)定感。
首先，“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)有著穩(wěn)固而龐大的市場，2021年我國居民人均食品消費(fèi)占比就達(dá)到29.8%；
其次，拼多多的大部分客戶位于低線城市和農(nóng)村地區(qū)，人均收入和高線城市居民相比較低，而通過對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的智能化改造和補(bǔ)貼，可以幫助提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，減少浪費(fèi)，助農(nóng)增收，提高農(nóng)村人口的購買力，從而改善拼多多人均消費(fèi)較低的窘境；
最后，農(nóng)產(chǎn)品作為剛需產(chǎn)品，具有高黏性、高復(fù)購、高用戶活躍度的特點(diǎn)，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多的優(yōu)勢品類，就能夠通過“高頻打低頻的打法”，帶動(dòng)其它品類的銷售，同時(shí)還能提升平臺(tái)用戶的留存率。
在出海方面，今年9月在北美上線的Temu在國外的打法與拼多多早期如出一轍，其名稱來源“Team Up，Price Down”（買的人越多，價(jià)格越低），也與拼多多意思相近，并祭出了“中國互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢圈地引流”的打法，高達(dá)70%的折扣力度、免費(fèi)配送和無償退貨等策略都讓北美電商平臺(tái)倍感壓力。
由此，Temu一經(jīng)推出就取得了不俗的戰(zhàn)績，只用了半個(gè)月就登頂了美國Google Play購物軟件下載榜第一，并在上線一個(gè)多月后日均GMV突破150萬美元，入駐商家數(shù)量達(dá)到近3萬個(gè)，SKU在30萬至40萬個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。
農(nóng)業(yè)“保留量”，Temu“促增量”，“種地”和“遠(yuǎn)航”貌似確實(shí)能夠緩解拼多多的增長焦慮，但拼多多還有更多的問題需要解決。
比如，產(chǎn)品便宜就勢必面臨著質(zhì)量、款式不盡如人意的問題，導(dǎo)致用戶復(fù)購粘性存疑。同屬低價(jià)電商平臺(tái)的前輩Wish就已因假貨泛濫、信用崩塌市值跌破1美元，很難說Temu不會(huì)重蹈Wish的覆轍。而且拼多多早前還因?yàn)轭愃频膯栴}在2019年被列入美國假貨黑名單，并于2022年被列入退市名單。
可見，低價(jià)雖說是拼多多的殺手锏，卻絕不能構(gòu)成拼多多未來發(fā)展的底氣?；蛟S，商家和用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可，才是拼多多應(yīng)該拿下的底氣，以及取得可持續(xù)增長的根本動(dòng)力。
參考來源：
1、鯨熵：拼多多農(nóng)業(yè)電商的“三級(jí)跳”
2、電商報(bào)：逆勢大漲，拼多多做對(duì)了什么
3、豹變：商家有多苦，拼多多的業(yè)績就有多甜
4、一刻商業(yè)：電商三巨頭混戰(zhàn)2022，誰最猛？誰落后？
