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CIO要面對的殘酷事實是，IT部門的工作價值并非顯而易見。傳達(dá)IT價值需要培養(yǎng)超越IT領(lǐng)域的營銷心態(tài)和講故事的能力。這是關(guān)于傳遞可能性的藝術(shù)，并能夠講述一個能激勵人們與您同行的故事。你做得越多，你就越可信，你擁有的推動商業(yè)價值的機(jī)會就越多。圖片
來源：SHUTTERSTOCK
IT價值的感知度很重要，特別是對組織內(nèi)部的IT部門來說。雖然首席信息官可能敏銳地意識到他們的團(tuán)隊創(chuàng)造的基本價值，但這種價值對利益相關(guān)者和客戶來說并非顯而易見。我們可能希望這項工作不言自明，但現(xiàn)實是，IT領(lǐng)導(dǎo)者必須讓人更容易理解為什么IT很重要進(jìn)而有效傳遞IT的價值。
換句話說，你必須像營銷人員一樣思考和行動，以一種能引起共鳴的方式塑造IT的價值。
無法有效傳達(dá)IT的價值，這導(dǎo)致了IT部門今天仍面臨許多挫折——從來沒有一開始就參與戰(zhàn)略決策過程，到缺乏對關(guān)鍵IT舉措的資金支持，再到員工參與度低，它甚至影響滿意度。信息技術(shù)研究小組的一項研究發(fā)現(xiàn)，對IT的總體滿意度與對IT通信的滿意度之間存在直接關(guān)系。
Giant Eagle EVP和首席信息官Kirk Ball指出，你不能再將技術(shù)與業(yè)務(wù)分開，因為技術(shù)就是業(yè)務(wù)。但要轉(zhuǎn)變長期保持的觀念，并使您部門的價值主張對所有業(yè)務(wù)合作伙伴都是有形的，這仍需要努力。
在最近的一次虛擬圓桌談話中，Ball加入了Teledoc Health首席創(chuàng)新官Claus T.Jensen、Pearson首席信息官M(fèi)arykay Wells和陶氏公司性能材料和涂料IT企業(yè)架構(gòu)高級總監(jiān)Anna Reuhl，討論他們開展IT組織價值營銷的策略，以及他們?nèi)绾卧谡麄€團(tuán)隊中培養(yǎng)營銷心態(tài)和技能。
一、信息交談注意事項
沒有IT人員從床上跳起來對自己說：“我今天迫不及待地想去開展技術(shù)營銷。”然而，您團(tuán)隊的每個成員每天都在營銷您的IT組織。每次談話都會給人留下印象。
與此同時，我們正在與之溝通的人每天被數(shù)千條消息轟炸，其中他們可能記得十幾條。在這個極其嘈雜的環(huán)境中，每個字都很重要。對您的業(yè)務(wù)合作伙伴沒有任何意義的行話（注：如企業(yè)架構(gòu)、數(shù)據(jù)治理）和首字母縮略詞（注：如MES、API、BI）只會造成混亂。
IT人員對創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防御計劃背后的技術(shù)細(xì)微差別充滿熱情。但是，如果您不能以自然、相關(guān)的方式談?wù)撍鼈?，您將很難與信息過載的利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴。
人們想要知道：這對我有什么用？為了獲得對您的倡議的認(rèn)同并建立您的信譽(yù)，您必須在業(yè)務(wù)問題和業(yè)務(wù)成果的背景下闡明這些好處——以及不應(yīng)用技術(shù)可能產(chǎn)生的后果。
Ball說：“對于某些群體，如果我不調(diào)整與他們交談的方式，我會在30秒內(nèi)完全失去他們。”
Reuhl在Dow的組織也通過采用受眾最習(xí)慣的語言（注：有效溝通需要找到共同經(jīng)驗區(qū)），將這種多語言方法應(yīng)用于與企業(yè)溝通。
“我們傾向于采用制造企業(yè)的語言來講故事，因為這是公司95%的白話。然后在戰(zhàn)略方面，我們傾向于使用類似于研發(fā)或創(chuàng)新的白話，”她說。“因此，對于建筑學(xué)領(lǐng)域來說，當(dāng)我在一個不一定知道什么是企業(yè)架構(gòu)的團(tuán)隊中時，我會用如何進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新的背景來解釋它。”
即使是短語的簡單改變，也會讓感知產(chǎn)生巨大影響。Jensen舉了“集成”與“對齊”的例子。這些單詞很相似，但它們會產(chǎn)生不同的印象。在更廣泛的層面上，許多首席信息官近年來通過內(nèi)部品牌重塑工作引導(dǎo)他們的組織，一般來說“IT”具有非常具體的內(nèi)涵，無法傳達(dá)IT如何推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和成果的全貌。
最大的收獲是什么？我們所說的事物很重要——別人如何看待我們，他們是否會傾聽我們，甚至我們?nèi)绾慰创约骸?/p>
二、講故事的力量
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者傳達(dá)令人信服的愿景的方式之一是通過講故事。Pearson's Wells記得當(dāng)Andy Bird加入公司擔(dān)任首席執(zhí)行官時，他意識到這項技能是多么強(qiáng)大。
“他來自華特迪士尼國際公司，這是一家非常能講故事的公司。只需聽他幾個月，就能了解他作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，以人們真正理解的方式傳達(dá)他的愿景是多么有效，然后學(xué)習(xí)如何向他們的團(tuán)隊講述自己的故事版本，”Wells說。
除了為其他人樹立榜樣外，我們還需要為人們提供框架，幫助他們超越空白頁，特別是因為正如Ball所指出的，很多人根本不知道如何有效地講述一個故事。
Reuhl采取的方法可能會讓您與許多更注重流程的團(tuán)隊成員產(chǎn)生共鳴。她用白板繪制出她想傳達(dá)的故事的結(jié)構(gòu)。
“首先，我想實現(xiàn)的目標(biāo)是什么？故事講完（或者溝通完）后，我如何讓聽眾離開？我們希望他們怎么想？我們希望他們有什么感覺？我們希望他們問什么？我通常做一個粗略的大綱，把我從A點到B點——從他們今天開始的位置到結(jié)果——然后我在中間處理內(nèi)容。但我總是希望從最后的位置開始，”她說。
Jensen強(qiáng)調(diào)，目的至關(guān)重要。“講故事和會講故事是有區(qū)別的。確保你知道你為什么要講這個故事，以及你試圖實現(xiàn)什么，這樣故事才能清晰傳達(dá)你想要的信息。”
你如何講述這個故事也很重要。在巨鷹領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院的講故事部分，參與者學(xué)習(xí)如何使用圖片和數(shù)據(jù)來講述故事，以及如何使用聽眾可理解的概念來幫助解釋該技術(shù)將如何幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)。
值得注意的是，故事并不總是正式的、有準(zhǔn)備的演示文稿。他們也可以在日常“走廊營銷”中發(fā)揮重要作用。在業(yè)務(wù)過程中與客戶互動，技術(shù)專業(yè)人士可以傳授他們講故事的技能，以教育合作伙伴和利益相關(guān)者，無論是讓他們對未來狀態(tài)感到興奮，還是了解到哪里有問題。
Jensen回憶起他職業(yè)生涯早期的一刻，當(dāng)時他面臨兩種選擇?；谒峁┬畔⒌姆绞?，他可以繼續(xù)成為沒有人愿意交談的技術(shù)專家，或者他可以成為一個會講故事的人，一個用同理心和包容態(tài)度來幫助受眾理解事情原由的人。
“我決定成為一個會講故事的人，”他說，“這樣我就可以用更直接的方式幫助世界產(chǎn)生積極的影響。”
三、在整個IT領(lǐng)域培養(yǎng)營銷心態(tài)和技能
即使是精通營銷的IT領(lǐng)導(dǎo)者也很難讓他們的團(tuán)隊采用營銷心態(tài)，并培養(yǎng)講故事和溝通的技能。Jensen在三家不同的公司為他的團(tuán)隊贊助和推動了一個講故事的學(xué)習(xí)項目，他說，你必須做的第一件事是承認(rèn)這不是他們在學(xué)校教過的東西。這將把他們帶出舒適區(qū)，這是一個轉(zhuǎn)變的過程。
“我分三個階段考慮它，”他說。“首先，你必須改變你所做的事情，才能開始改變你做事的行業(yè)或扮演的角色。然后你必須改變你的想法。因為如果你不擁抱它并自己去做，故事就不可信。第三步是改變你的影響方式。”
講故事計劃是多年學(xué)習(xí)之旅的一部分，包括Jensen組織中的每個人都參加的五到六個月的主題學(xué)期。講故事對他來說是如此重要，以至于他花了整整一個學(xué)期來學(xué)習(xí)這項重要技能。
他說：“它指出，領(lǐng)導(dǎo)力不僅僅是為高管準(zhǔn)備的，任何人都可以選擇成為領(lǐng)導(dǎo)者。”“這不是'訓(xùn)練'。這更多的是關(guān)于價值的自我實現(xiàn)，你想在未來的技術(shù)世界中扮演什么角色？作為領(lǐng)導(dǎo)者，我們不是塑造人們表達(dá)方式的人，人們會做出停留原地或進(jìn)化提升的選擇。我們圍繞我們是誰，我們可以成為誰，以及為什么這是人們必須考慮的事情的敘述。”
Wells同樣有意為她的組織優(yōu)先考慮學(xué)習(xí)，這些機(jī)會超出了傳統(tǒng)的課堂。通過一個名為“學(xué)習(xí)時間”的項目，技術(shù)人員與來自企業(yè)的同事會面，并有機(jī)會了解正在開發(fā)的新產(chǎn)品，分享想法和合作。
Wells指出：“如果你不了解業(yè)務(wù)如何運(yùn)作以及你能提供的價值，你會失去你的受眾。”“這使他們能夠走到一起，互相學(xué)習(xí)和教導(dǎo)。當(dāng)他們離開時，他們正在考慮他們的所作所為如何影響對方的所作所為，以及他們?nèi)绾喂餐楣緞?chuàng)造價值。”
與業(yè)務(wù)建立橋梁，不僅有助于技術(shù)人員更自如地講受眾聽得懂的語言，還讓他們有更多機(jī)會了解合作伙伴的業(yè)務(wù)問題，并教育引導(dǎo)如何幫助他們滿足需求。Reuhl在道瓊斯指數(shù)看到了這種動態(tài)，他們在那里投資了與每個業(yè)務(wù)部門保持一致的業(yè)務(wù)關(guān)系團(tuán)隊。
“這是一座雙向橋，”她說。“我們正在教育企業(yè)了解IT領(lǐng)域正在發(fā)生的事情，我們還在確保通過IT滿足業(yè)務(wù)需求。”
四、將營銷作為戰(zhàn)略的一部分
有意識地制定和執(zhí)行營銷計劃的組織不太容易落入生搬硬套和“寬泛”溝通的陷阱，而更成功地傳達(dá)將技術(shù)組織定位為戰(zhàn)略合作伙伴和創(chuàng)新預(yù)測者的敘述。這是我們學(xué)到的教訓(xùn)之一，與首席信息官及其團(tuán)隊一起促進(jìn)特定技術(shù)的營銷研討會。
Ball在Giant Eagle的團(tuán)隊是一個很好的例子，說明實施有效的策略將有助于確保營銷保持在首位。
“我們試圖有意識地對待聽眾，并真正傳達(dá)一個故事。它不僅僅是在向外講述一個故事，也是向內(nèi)講述，”他說。“我還讓團(tuán)隊為故事的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，因為那不是我的，而是我們的。一旦你在內(nèi)部講述了這個故事，你就會開始通過所有技術(shù)團(tuán)隊成員講述故事的所有不同接觸點和方式來推動一致性。”
一般來說我們很容易假設(shè)每個人都了解技術(shù)組織帶來的價值，特別是現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)根深蒂固地植根于業(yè)務(wù)的各個方面。但這項工作很少不言自明。成功的首席信息官通過有效的溝通和在整個組織中建立營銷心態(tài)來塑造敘事方式。
正如Wells所指出的，“我們的技術(shù)資產(chǎn)現(xiàn)在是我們資產(chǎn)和公司估值的很大一部分。因此，我們必須讓人們開始思考它，并以不同的方式談?wù)撍约訌?qiáng)技術(shù)就是業(yè)務(wù)的理念。”
傳達(dá)信息需要有意識地集中注意力，以彌合溝通不暢的差距，并在技術(shù)組織內(nèi)部和外部重新構(gòu)建感知。
Jensen說：“我總是告訴我的團(tuán)隊，如果你的觀眾不理解你，那是你的問題，不是他們的問題。”“當(dāng)你在像技術(shù)領(lǐng)域這樣的專業(yè)領(lǐng)域時，你實際上不能指望人們理解你。有時你必須告訴他們同樣的事情17次，不要因為事情沒有堅持而感到沮喪。因為如果它沒有堅持下去，那是因為你沒有把故事講得足夠好。”
正如他所說，這是一個殘酷的事實。好消息是，我們可以為團(tuán)隊提供工具，成為該組織更有效的溝通者和公關(guān)大使。也許你的家人不會在早上從床上跳起來思考營銷，但他們將更有能力塑造一種能與受眾產(chǎn)生共鳴的敘事能力，并展示技術(shù)組織的全部好處和價值。
我們在這里提到的營銷類型不是炒作、浮夸或銷售。這是關(guān)于傳遞可能性的藝術(shù)，并能夠講述一個能激勵人們和你一起旅行的故事。你做得越多，你就越可信，你就越值得信賴，你擁有的推動商業(yè)價值的機(jī)會就越多。
