本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IT時(shí)報(bào)”，作者/毛宇。
2024年上半年，跨境電商領(lǐng)域半托管模式蔚然成風(fēng)。原本定位各異的跨境電商紛紛扎堆半托管“戰(zhàn)場(chǎng)”，誰(shuí)能贏下這場(chǎng)“半托管天王山之戰(zhàn)”，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)的先機(jī)。
今年1月，速賣(mài)通率先全面推行此模式。Temu緊隨其后，3月強(qiáng)勢(shì)登陸美國(guó)并迅速擴(kuò)張至歐洲；5月，SHEIN也開(kāi)始試水半托管領(lǐng)域；而“出海四小龍”中流量最大的TikTok Shop更是先行一步，2023年就已在英國(guó)及沙特部分地區(qū)布局半托管。
無(wú)論從“全托”到“半托”，還是從POP入局“半托”，條條大路通羅馬，各大平臺(tái)先后變招，意在優(yōu)化商家運(yùn)營(yíng)效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“我們需要高質(zhì)量的商家，那些無(wú)法及時(shí)履約發(fā)貨、保障商品質(zhì)量的商家會(huì)隨著時(shí)間流逝被新的制度淘汰。”一位接近速賣(mài)通的內(nèi)部人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，跨境電商走向半托管或已成必然，POP模式中小商家越來(lái)越“不那么受歡迎”。
入駐Temu半年的商家何迪，自轉(zhuǎn)型半托管以來(lái)，月利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)，凸顯新模式下的盈利潛力。然而，這一轉(zhuǎn)變并非一帆風(fēng)順，速賣(mài)通商家趙啟連月來(lái)關(guān)閉平臺(tái)近10家門(mén)店的經(jīng)歷，則揭示了流量分配變化對(duì)傳統(tǒng)POP模式的沖擊，促使商家必須適應(yīng)新趨勢(shì)，否則將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著半托管模式的普及，跨境電商正逐步進(jìn)入一個(gè)精準(zhǔn)博弈的新時(shí)代。未來(lái)，誰(shuí)能在這場(chǎng)變革中把握先機(jī)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
速賣(mài)通
多次試水后，押寶半托管
速賣(mài)通作為阿里巴巴旗下的重要跨境電商業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整尤為引人關(guān)注。
曾幾何時(shí)，平臺(tái)上擁有十家以上店鋪的POP賣(mài)家不在少數(shù)，趙啟便是其中之一，近8年來(lái)，他見(jiàn)證了速賣(mài)通從百花齊放到優(yōu)勝劣汰的變遷。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化以及平臺(tái)政策的不斷轉(zhuǎn)向，趙啟意識(shí)到速賣(mài)通正在放棄POP，流量正向平臺(tái)自營(yíng)及半托管全面傾斜。“從POP到全托管，再到半托管和直營(yíng)，每一次轉(zhuǎn)變都意味著一次洗牌。”趙啟感慨道，“速賣(mài)通看似在尋找最高效、最能保證消費(fèi)者體驗(yàn)的模式，但代價(jià)則是犧牲一批跟不上節(jié)奏的POP商家。”
半托管、全托管、POP模式的主要區(qū)別在于商家運(yùn)營(yíng)控制權(quán)的多少。全托管模式下，平臺(tái)幾乎全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，包括物流、營(yíng)銷(xiāo)等，商家只需供貨；半托管則給予商家更多自主運(yùn)營(yíng)的空間，但仍需遵循平臺(tái)的一定規(guī)則，如價(jià)格策略、及時(shí)發(fā)貨等；相對(duì)最傳統(tǒng)的POP模式則是商家自運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)對(duì)該模式的控制力相對(duì)較弱。
模式的變革，意味著，有人離場(chǎng)，亦有人獲益。
隨著流量的“顛來(lái)倒去”以及發(fā)貨工作量劇增，趙啟慢慢感覺(jué)在速賣(mài)通平臺(tái)上的力不從心，到6月底，趙啟關(guān)閉了速賣(mài)通上過(guò)半的店鋪，準(zhǔn)備嘗試入駐亞馬遜。
但另一頭，對(duì)于擁有自有倉(cāng)庫(kù)和成熟產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，半托管模式或是錦上添花。“去年12月份，公司選了幾款商品加入‘半托’，10天后日銷(xiāo)就增至200單。”一位從事多年母嬰服飾售賣(mài)的商家Gray興奮地說(shuō)道，“現(xiàn)在靠著半托管前期的高流量，我們每天穩(wěn)定在700單左右。”
為了應(yīng)對(duì)劇增的訂單量，Gray所在的公司緊急決定再租下一個(gè)500平方米的倉(cāng)庫(kù)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)存放速賣(mài)通的半托管、全托管和POP商品。之前，Gray的公司雖擁有成熟的商品，“但卻沒(méi)有一套成熟的發(fā)貨體系?，F(xiàn)在加入大平臺(tái)，一切就變得井井有條。”他滿意地笑道，“我們還在積極準(zhǔn)備倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，這樣顧客下單后，商品可以直接從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，顧客到手的時(shí)間會(huì)更短。”
如此一來(lái)，產(chǎn)品成熟、積極倉(cāng)發(fā)的半托管模式開(kāi)始擠壓POP模式的空間，一些低客單價(jià)、發(fā)貨不及時(shí)的POP店鋪因流量不佳被迫關(guān)閉。
半托管模式雖在一定程度上穩(wěn)住了商家的整套售賣(mài)鏈路，但也因?qū)r(jià)格的控制和流量的過(guò)度傾斜，導(dǎo)致許多中小賣(mài)家的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。“速賣(mài)通有意通過(guò)半托管引導(dǎo)資源向頭部大賣(mài)家集中，特別是那些擁有自主物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)能力的大型企業(yè)傾斜，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)分化。”上述內(nèi)部人士指出。
Temu
流量開(kāi)道，大舉進(jìn)軍半托管
“我只能說(shuō)，哪個(gè)模式有利潤(rùn)，哪個(gè)就更適合我。”剛剛?cè)腭vTemu半年的商家何迪感嘆道。2024年初，他加入Temu全托管，月利潤(rùn)達(dá)到4000元左右。然而，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在春節(jié)期間，Temu的美國(guó)超級(jí)碗廣告如同一把鑰匙，瞬間解鎖了流量的洪流，為商家們帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。
敏銳捕捉到這股浪潮，何迪毫不猶豫地將店鋪轉(zhuǎn)型至半托管模式，“事實(shí)證明賭對(duì)了，半托的月利潤(rùn)直接翻了3倍。”他興奮地分享道。但轉(zhuǎn)型并非毫無(wú)挑戰(zhàn)，首要任務(wù)便是搭建海外倉(cāng)，以滿足半托管模式下的發(fā)貨需求，“我找了個(gè)美國(guó)的親戚幫忙，搭了個(gè)小型海外倉(cāng)，雖然費(fèi)了點(diǎn)周折，但總體還算順利。”
在“何迪們”看來(lái)，只要能搞定海外倉(cāng)，其他的問(wèn)題都能難迎刃而解。在Temu半托管模式下，商家擁有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更多的定價(jià)自由度，平臺(tái)僅進(jìn)行核價(jià)而非直接定價(jià)，這意味著商家在物流成本之外，仍有調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的空間。“盡管物流成本有所上漲，但與全托管模式相比，我們能掌控的利潤(rùn)空間更大了。”他補(bǔ)充道，全托管模式下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)利潤(rùn)空間進(jìn)行一定比例的抽成，而半托管由商家自行承擔(dān)物流后，平臺(tái)則不再抽成，將更多的利潤(rùn)留給商家，在很大程度上緩解了商家的成本壓力。
然而，Temu的低價(jià)策略并未因此減弱，何迪形容，壓價(jià)的勁頭頗有拼多多的影子。“不過(guò)考慮到Temu的龐大流量和可觀的利潤(rùn)空間，對(duì)于中小商家而言，這里依然是值得挖掘的‘金礦’。但我認(rèn)為，這波紅利終將消退，最終比拼的還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一天一定會(huì)到來(lái)。”何迪堅(jiān)定地說(shuō)道。
值得一提的是，半托管模式下，罰款問(wèn)題仍頻現(xiàn)，成為不少商家心頭揮之不去的陰影。
自3月初以來(lái)，多位商家向《IT時(shí)報(bào)》記者反映，雖然半托管模式給商家松了綁，但Temu的管控力度絲毫沒(méi)有減弱，最明顯的就是罰款力度超出了他們的預(yù)期，至今仍是影響收益的一大不確定因素。
殊途同歸“卷”價(jià)格
無(wú)論是全托管還是半托管，抑或是速賣(mài)通在此期間推出的“直營(yíng)”和“Choice”，均顯示出一個(gè)重要信息，各大平臺(tái)都期盼通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)盈利。“但要持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)更多份額，或許后續(xù)平臺(tái)會(huì)‘委屈’商家們?cè)趦r(jià)格上做出更多讓步。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
公開(kāi)報(bào)告顯示，2024年第一季度Temu商品成交額達(dá)100億美元，預(yù)計(jì)虧損率縮窄至9%。搶占流量高地的Temu也被交銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，將在2025年才能實(shí)現(xiàn)盈利。阿里官方公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中顯示，速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的季度訂單同比增長(zhǎng)，主要由Choice帶動(dòng)。但阿里管理層后續(xù)表示，Choice仍處于投入期，利潤(rùn)為負(fù)，盈利尚需時(shí)間。
跨境電商依舊需要新的模式刺激銷(xiāo)量，并在平臺(tái)和商家之間找到更加精準(zhǔn)的利益平衡點(diǎn)，半托管應(yīng)運(yùn)而生。
但速賣(mài)通在1月初推出半托管后，又接著推出“直營(yíng)”模式，試圖通過(guò)平臺(tái)官方店鋪直接銷(xiāo)售商家產(chǎn)品，以此簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提升效率。然而，這種模式下的價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，“平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，不斷壓低售價(jià)，導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，說(shuō)到底就是拼誰(shuí)的價(jià)格低。”入駐僅一年的速賣(mài)通商家阿奇告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，“直營(yíng)”的本意是為了創(chuàng)造更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但實(shí)際上卻因?yàn)檫^(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，迅速降溫，最終走向式微。包括阿奇在內(nèi)的不少商家在經(jīng)歷了短時(shí)間的嘗試后難以持續(xù)，紛紛退出，轉(zhuǎn)而回歸到相對(duì)穩(wěn)定的半托管或全托管模式。
當(dāng)下，跨境電商平臺(tái)與商家的合作模式仍處在快速變化之中，各種模式都是行業(yè)在效率與盈利之間以求平衡的探索之路。跨境電商半托管模式的演變，不僅是平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的體現(xiàn)，也是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的一個(gè)縮影。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何在保護(hù)商家利益的同時(shí)，促進(jìn)平臺(tái)與商家的共贏，成為擺在所有跨境電商平臺(tái)面前的重要課題。而對(duì)于像趙啟、何迪這樣的商家來(lái)說(shuō)，靈活應(yīng)變，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，才是在這場(chǎng)全球化商業(yè)競(jìng)賽中持續(xù)前行的關(guān)鍵。
