本文來自微信公眾號“IT時報”，作者/孫永會。
蘋果和騰訊的博弈仍在繼續(xù)。
9月2日，一則標題為“微信可能不支持iPhone16”的消息被炒上社交平臺熱搜榜，傳播者發(fā)布的文字主要包含兩點信息：其一，微信可能不支持iPhone16，這可能會影響iPhone16的銷量；其二，騰訊此次有可能不再支持iOS18.2系統(tǒng)，意味著iPhone16設備一旦升級iOS18.2系統(tǒng)將無法使用微信。
在《IT時報》記者采訪的諸多業(yè)內(nèi)人士看來，“蘋果和微信二選一”是個偽命題，兩個商業(yè)帝國不可能輕易做出如此選擇，但微信生態(tài)內(nèi)中小開發(fā)者的“蘋果稅”問題的確是雙方談判的焦點。
令國人不滿的是，當全球都在對“蘋果稅”說不，甚至歐盟、韓國等國家和地區(qū)已經(jīng)成功“減稅”時，中國的“蘋果稅”卻依然堅挺，甚至還有擴大“征稅”范圍之勢。
一周后，蘋果將發(fā)布今年新品iPhone16，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、開發(fā)者與蘋果之間的商業(yè)博弈不會停止，最終，“蘋果稅”的普降或需法理支持。
誰會打響對蘋果的“反壟斷第一槍”？
一道無營養(yǎng)的二選一“選擇題”
“如果微信和iPhone鬧掰了，要二選一，你選哪個？”9月2日，有自媒體出了一道選擇題，截至晚上9點，有2萬多人參與話題。結(jié)果毋庸置疑，選擇微信的人數(shù)自然居多。話題雖然具有討論性，但卻是一種迎合情緒、無實際“營養(yǎng)”的做法，被業(yè)界人士稱為“土味+科盲”話語。
截至發(fā)稿，《IT時報》記者就此問題再向一名騰訊內(nèi)部人士求證，對方轉(zhuǎn)發(fā)了某媒體的一篇快訊，并表示“我們這邊確實沒有太多可以說的。”在該篇快訊中，蘋果官方客服回復稱，“目前沒有這樣的信息說iPhone16不支持微信，”并表示“不用擔心，目前的iPhone手機都是可以正常使用微信的。
”自此，謠言“破除”。
無法視為選擇題的背后，是雙方各持的用戶數(shù)量“砝碼”和利益權(quán)衡。“一方面，微信是國民級的應用，是很多人生活和工作的重要工具；另一方面，蘋果在國內(nèi)擁有大批量的粉絲和用戶，兩者產(chǎn)生了沖突自然會受到公眾的廣泛關注。”來自國內(nèi)某大型游戲研發(fā)商的李瑞（化名）如是說。
據(jù)騰訊發(fā)布的2024年第二季度財報，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到13.71億。而國內(nèi)存量手機用戶中有21.7%的人使用蘋果手機，約有2.5億。
“如果二選一，我覺得合則兩利，選則雙輸。”一名游戲圈的人士告訴《IT時報》記者，“蘋果和騰訊都不能承受其帶來的嚴重影響和不可估計的后果”。
今年以來，蘋果和騰訊的博弈加劇。8月初，便有外媒報道，蘋果正加大對騰訊和字節(jié)跳動的施壓力度，要求兩家公司封堵微信和抖音中的“支付漏洞”。蘋果曾警告騰訊，如果不取消開發(fā)者和用戶繞過蘋果生態(tài)的能力，未來將拒絕提供微信更新。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師、游戲產(chǎn)業(yè)時評人張書樂看來，近兩天的熱點，是此前事件的延續(xù)，伴隨6天后iPhone16發(fā)布會的熱度，以及相關系統(tǒng)更新，可能再起風云。
劍指“蘋果稅”
雙方的博弈源于“蘋果稅”，即當用戶通過蘋果手機應用商店（App Store）付費下載App或在App內(nèi)購買數(shù)字商品與服務，比如訂閱視頻會員、給喜歡的視頻博主打賞、購買游戲道具等，這筆付費會被蘋果收取最高30%的傭金后，再轉(zhuǎn)給App開發(fā)者。2020年開始，蘋果對中小開發(fā)者（年收入在100萬美元以下）的抽傭率降為15%。
“‘蘋果稅’的存在，有一定合理性。”上海社會科學院法學研究所助理研究員陳宇超曾撰文表示，蘋果為開發(fā)者提供了一個安全、穩(wěn)定的平臺，確保用戶可以信任應用的質(zhì)量和安全性，維護這個平臺需要大量資源和投入，其被視為對這些成本的補償。同時，蘋果公司的App Store本身是一個具有獨特設計、功能和服務的軟件系統(tǒng)，“蘋果稅”亦被視為對其知識產(chǎn)權(quán)的回報。
不過，封閉式的生態(tài)也是“蘋果稅”近幾年頻頻被詬病的根源。
8月14日，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在財報后的電話會議上曾提及，業(yè)內(nèi)矛盾點在于，假設蘋果封閉的生態(tài)系統(tǒng)有利于數(shù)字內(nèi)容，它應該同樣有利于各種其他商品和服務，那么，為生態(tài)系統(tǒng)提供資金的負擔為什么要完全由數(shù)字內(nèi)容提供商承擔，而不是由其他商品和服務提供商分擔？
此外，在手機行業(yè)，不只有“蘋果稅”，還有“安卓稅”，國產(chǎn)安卓手機渠道同樣有可能對支持氪金消費的游戲抽成50%，甚至70%。較之于“安卓稅”，較低的“蘋果稅”緣何飽受關注和爭議？
李瑞告訴《IT時報》記者，國內(nèi)的安卓生態(tài)比較分散，各家的抽成比例、條款都有談判的空間，而蘋果iOS生態(tài)單一且集中，談判余地小，而且“安卓稅”雖然表面上高于“蘋果稅”，但主要集中在游戲應用，蘋果卻不只是游戲被抽成，所有數(shù)字商品和服務交易都需要向蘋果支付“蘋果稅”。
張書樂也認為，一方面，由于安卓系統(tǒng)的開放性，導致真正“收稅”的平臺（渠道）極多，大多是各大手機廠商，且有一定簡易技術手段可以繞開；另一方面，由于“安卓稅”的渠道太散，讓注意力和批評聲難以集中，而“閉環(huán)”的“蘋果稅”是一個顯見的標靶，且一旦聲討有效、促使降“稅”，就會倒逼“安卓稅”相關利益方被迫跟進。
如何降“稅”？
“從我們大多數(shù)游戲的流水來看，安卓和蘋果各占一半。試想一下，一款游戲有一半左右的玩家是蘋果版本，如果收30%的抽成，毫無疑問，利潤肯定變低，更別說中小開發(fā)者。”國內(nèi)一家大型互動娛樂及游戲平臺的內(nèi)部人士沈辛（化名）如是說。
“蘋果抽成30%的合理性在哪里？”沈辛認為，一款游戲的出圈可能與口碑傳播、開發(fā)商宣發(fā)等因素有關，進而用戶再去蘋果設備下載使用，而蘋果為某款游戲的市場貢獻有什么？
“對所有廠商不加區(qū)分，都收取同一個標準的費用，顯然不太合理。”沈辛希望“蘋果稅”的費率能顯著下調(diào)，或可基于現(xiàn)有基礎打個對折。
顯見的是，業(yè)內(nèi)人士的心聲仍在于“降稅”至合理區(qū)間。從稅率來看，中國是蘋果抽成比例最高的國家。中國也是“蘋果稅”營收的主陣地。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計，2023年，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國這一數(shù)字便超過了400億元，幾占四分之一。
全球范圍內(nèi)，蘋果已經(jīng)開始“降稅”。
比如，在美國，標準企業(yè)稅率為27%，小型企業(yè)為12%；歐盟則為17%和10%；韓國實行26%和11%的費率。
稅率不同，并非蘋果“區(qū)別對待”，而是外力所致。2024年1月，全球在線音樂平臺Spotify宣布將自3月7日起，在應用內(nèi)推出購買選項，繞過“蘋果稅”。如此理直氣壯源自該平臺從2019年開始持續(xù)不斷地投訴和抗爭，并向歐盟委員會正式指控其利用App Store的主導地位對其競爭對手進行不公平競爭。由此，歐盟針對蘋果發(fā)起反壟斷調(diào)查，最終在今年3月給蘋果開出超18億歐元的巨額罰款。隨后，蘋果在歐盟地區(qū)做出一系列調(diào)整，其中包括大幅下調(diào)“蘋果稅”，從原來的30%、15%（年收入100萬美元的中小開發(fā)者）兩檔，分別下調(diào)至17%、10%。
韓國也修改了最新的電信法案，并要求蘋果開放第三方支付平臺，最終結(jié)果是，“蘋果稅”在韓國降低了4%。
2024年5月29日，上海蘋果用戶金某訴蘋果公司壟斷案在上海知識產(chǎn)權(quán)法院一審宣判。此前，金某因在蘋果應用商店購買的四款App會員價高于安卓系統(tǒng)的價格，且只能在蘋果應用商店購買，遂以蘋果公司濫用市場支配地位為由，將蘋果公司、蘋果電腦貿(mào)易（上海）有限公司告上法庭。
法院駁回原告金某的訴訟請求，認定蘋果并沒有濫用市場支配地位，但卻確認蘋果公司具有市場支配地位，陳宇超認為，這是重要的突破點。
“直接認定‘蘋果稅’壟斷不太可能成立，因為蘋果沒有壟斷這些軟件的獨家使用權(quán)，倘若是安卓用戶，更換系統(tǒng)就可以了。”陳宇超認為，可分為“兩步走”逐步完成“降稅”，最符合市場化原則的做法是由中國的互聯(lián)網(wǎng)公司先與蘋果公司進行商業(yè)談判，先折中降一些；其后在法律與規(guī)則層面，逐步認定蘋果公司濫用市場支配地位收取“蘋果稅”的不合理性從而達到“降稅”的目的。
“理想的狀態(tài)是降到15%-20%，開發(fā)者能喘一大口氣。”有業(yè)內(nèi)人士認為，這個事情是個法理問題，需要有類似于歐盟那樣的執(zhí)著于反壟斷的政府機構(gòu)（聯(lián)盟）展開反壟斷調(diào)查，然后“愿意”耗費多年時間，最終得出判決結(jié)果。
誰會是中國的Spotify？
那么，誰會是中國的Spotify，誰會有動力開出向蘋果的“第一槍”？
此前，騰訊與蘋果便曾經(jīng)就公眾號“打賞”是否要抽成進行過拉扯，最終，雙方形成共識，這筆用戶的“贊賞費”，雙方都不抽傭。
不過，蘋果如此“大方”或是因為這筆費用并不影響大局，但對于明顯蓬勃發(fā)展的“小游戲”，它坐不住了。
今年初，蘋果便發(fā)布公告稱，有開發(fā)者和用戶利用“支付漏洞”繞過其生態(tài)系統(tǒng)，將用戶引導至外部支付系統(tǒng)，從而規(guī)避了蘋果通常收取的30%傭金，劍指騰訊和字節(jié)跳動。
據(jù)《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，今年1-6月，小程序移動游戲（簡稱“小游戲”）收入為166.03億元，同比增長60.5%，連續(xù)3年保持高速增長。字節(jié)跳動也在今年7月發(fā)布了《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察＆投放指南》，其中預估小游戲在2024年將達400億元規(guī)模。
同時，小程序也成為騰訊和字節(jié)跳動近年來主要產(chǎn)品及服務的重點之一。據(jù)騰訊2024年第二季度財報，小游戲總流水同比增長超30%，小游戲的月活用戶達5億人。小游戲平臺已累計服務超過40萬人次的開發(fā)者，其中240多款游戲季度流水超過千萬。抖音小游戲雖然是后起之秀，但據(jù)DataEye預估，到了2024年，其活躍用戶也將超過5億+。
“‘扯皮’的地方在于，騰訊方覺得因小游戲建立的生態(tài)與蘋果App Store無關，不想再交‘過路費’；蘋果方則認為，小游戲的充值直接走對話轉(zhuǎn)賬而非IAP（內(nèi)購）渠道，不能對此再‘睜一只眼閉一只眼’。”上述業(yè)內(nèi)人士如此介紹。
目前，小游戲的收入模式有兩種，IAA和IAP。IAA，即應用內(nèi)廣告變現(xiàn)，指的是開發(fā)者通過應用內(nèi)的廣告獲得收入；IAP，即應用內(nèi)購買，指的是開發(fā)者通過應用內(nèi)向用戶收費從而獲得收入。
此前，由于獲得游戲版號有一定難度，無論是微信還是抖音，小游戲收入均以IAA為主，也即直接玩家并不涉及應用內(nèi)購買。然而，情況正在發(fā)生變化。截至本月，2024年的版號發(fā)放總數(shù)達794個，其中小游戲占比幾近半壁江山?！?024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，小游戲內(nèi)購收入（IAP）已達90.98億元，超過了廣告變現(xiàn)收入（IAA)。
同時，《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察＆投放指南》顯示，從2023年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長（+406%）.DataEye研究院分析稱，此前，抖音小游戲一直是IAA盛行，但目前IAP和混變也有快速增長的態(tài)勢。
“內(nèi)購產(chǎn)生的收入，蘋果無法獲得。”沈辛告訴《IT時報》記者。以今年上半年小游戲IAP收入90.98億元計算，蘋果和安卓各一半的比例大概估算，涉及“蘋果稅”的金額近15億元。
作為小程序游戲的平臺，微信在安卓端都會收取一定的“技術服務費”，但在iOS端，還是用戶直接點擊小游戲客服給的鏈接下單，騰訊暫時還不抽成。
8月14日，詹姆斯·米歇爾曾確認，“目前并沒有通過內(nèi)購（繞開支付）對iOS上的小游戲進行商業(yè)化。”但他同時表示，和蘋果的“討論正在進行中，但如果討論沒有進展，目前的現(xiàn)狀將持續(xù)下去。”
不過，抖音已經(jīng)換了玩法。從《IT時報》記者的實測來看，無論是小游戲內(nèi)購還是短劇充值，抖音均要求使用抖音官方虛擬貨幣“抖音鉆石”（原“抖幣”）支付。今年6月，抖音明確，將用戶引導至App、客戶、抖音號、網(wǎng)頁、安卓支付、二維碼支付等行為，將被視為違規(guī)行為。《IT時報》記者以iOS設備和一款安卓設備購買鉆石，在同為1元的金額下，二者所獲得的“抖幣”分別為7個和10個。“抖音鉆石”需要玩家充值購買，這意味著，這部分收入已經(jīng)納入“蘋果稅”的管理范疇。
能與蘋果奮力一搏的只剩下了騰訊。事實上，除了小游戲，視頻號里的短劇、QQ音樂、騰訊視頻、QQ會員，閱文、微信讀書……騰訊擁有中國最多的C端用戶，同時也有繳納“蘋果稅”最長的產(chǎn)品清單。
騰訊會是中國版的Spotify嗎？蘋果會在中國陷入與歐盟一樣的“反壟斷調(diào)查”嗎？
一切仍需等待。
