本文來(lái)自鈦媒體app，文｜價(jià)值研究所。
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
4月22日，據(jù)36氪、華夏時(shí)報(bào)、證券時(shí)報(bào)等多家媒體報(bào)道，內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)近日開(kāi)啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。
在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書(shū)官方迅速撲火，表示此次人員縮減是政策的年度績(jī)效盤點(diǎn)和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)，但具體裁員部門、員工賠償方案等細(xì)節(jié)并未一一回應(yīng)。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在被爆裁員之前，小紅書(shū)其實(shí)一直在擴(kuò)招。但小紅書(shū)失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的寒冬來(lái)得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴(yán)重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。
除此之外，在新消費(fèi)品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色的背景下，小紅書(shū)想保住手上的市場(chǎng)份額和客戶，也變得越來(lái)越難——靠在小紅書(shū)病毒式營(yíng)銷發(fā)家的完美日記跌落神壇，就是最好的例子。
在線上流量紅利枯竭、營(yíng)銷成本水漲船高之后，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營(yíng)銷戰(zhàn)的場(chǎng)景，或許要成為歷史。上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書(shū)必然會(huì)迎來(lái)陣痛。
興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。為了擺脫廣告依賴癥，小紅書(shū)們還有哪條路可以走？
互聯(lián)網(wǎng)大廠“優(yōu)化潮”再添一員：小紅書(shū)被爆裁員20%
4月22日，據(jù)36氪、華夏時(shí)報(bào)、證券時(shí)報(bào)等多家媒體報(bào)道，內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)近日開(kāi)啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。
在職場(chǎng)社區(qū)脈脈上，小紅書(shū)裁員的信息也光速登上當(dāng)天熱榜，評(píng)論區(qū)充斥著小紅書(shū)員工們的吐槽和控訴。有標(biāo)記為小紅書(shū)員工的脈脈用戶直言，網(wǎng)傳20%的裁員比例準(zhǔn)確無(wú)疑，“所有部門都在裁，還有很多是有期權(quán)的老員工。”
昵稱為“達(dá)摩師爺”脈脈用戶也發(fā)帖稱，之前一直在招聘的前端、電商等部門也沒(méi)有逃過(guò)裁員的噩夢(mèng)，只不過(guò)各個(gè)部門的裁員比例有一定出入，“產(chǎn)品、技術(shù)部門裁員比例相對(duì)沒(méi)那么高，在15%左右。”
在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書(shū)也作出了緊急回應(yīng)。通過(guò)公眾號(hào)上海網(wǎng)絡(luò)辟謠，小紅書(shū)表示此次人員縮減是政策的年度績(jī)效盤點(diǎn)和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)。不過(guò)對(duì)于具體裁員部門、員工賠償方案等細(xì)節(jié)，小紅書(shū)并未一一做出回應(yīng)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭裁員潮在這個(gè)春天愈演愈烈，小紅書(shū)“強(qiáng)勢(shì)入局”并不令人意外——互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的萎縮，內(nèi)容社區(qū)的處處碰壁，以及小紅書(shū)在電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上并不算成功的擴(kuò)張，都為此次裁員埋下伏筆。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在最近兩天被爆裁員之前，小紅書(shū)其實(shí)一直在擴(kuò)招。
價(jià)值研究所觀察到，去年秋招期間小紅書(shū)是招聘力度最大的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一，在開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等崗位上放出了大量HC。
去年和小紅書(shū)達(dá)成校招合作的求職平臺(tái)愛(ài)思益提供了一組數(shù)據(jù)，在這一屆秋招中，小紅書(shū)面向全國(guó)各大高校提供了1000+offer，平均月薪過(guò)萬(wàn)，算法、前端開(kāi)發(fā)等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。
瘋狂招聘的小紅書(shū)，彼時(shí)正走在擴(kuò)張的康莊大道上：一邊是擴(kuò)大社區(qū)容量，將觸角伸到更多垂類社區(qū)；另一邊則是不斷加碼電商等新業(yè)務(wù)，旨在尋求第二增長(zhǎng)線。
然而，小紅書(shū)失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的寒冬來(lái)得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴(yán)重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。
三季度，理論上應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)廣告的旺季。但QuestMobile的報(bào)告顯示，去年三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1582億，不僅低于二季度的1596億，而且9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。
去年下半年，廣告收入在百億以上的上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，同比增速最高的是快手，三季度廣告營(yíng)收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑對(duì)這份成績(jī)單并不十分滿意：
“快手廣告市場(chǎng)份額4%，用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比11%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)并不匹配，廣告轉(zhuǎn)化依然相對(duì)較低。”
QuestMobile預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速還會(huì)持續(xù)下降，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)自然也不例外。報(bào)告指出，2022和2023年社交廣告市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
圖片來(lái)源@QuestMobile
去年11月，小紅書(shū)完成了由淡馬錫、騰訊領(lǐng)投的新一輪融資，估值來(lái)到200億美元的巔峰。這個(gè)龐大的估值數(shù)字，基本上已經(jīng)透支了小紅書(shū)在一級(jí)市場(chǎng)的融資潛力，除了IPO之外，再想謀求資本輸血已不太可能。
更不幸的是，時(shí)運(yùn)不濟(jì)的小紅書(shū)遇上中概股暴跌潮和SEC的極限施壓，此時(shí)上市必然導(dǎo)致估值大幅縮水，可謂進(jìn)退維谷。
行情數(shù)據(jù)顯示，短短四個(gè)月，諸多明星中概股市值接近腰斬。這當(dāng)中，不乏跟小紅書(shū)同處內(nèi)容社區(qū)賽道的知乎，歸屬電商板塊的唯品會(huì)、蘑菇街，和小紅書(shū)合作緊密、具備網(wǎng)紅種草屬性的逸仙電商市值更是直接縮水超七成。
考慮及此，主動(dòng)調(diào)低增長(zhǎng)目標(biāo)、縮減人手雖令人無(wú)奈，也實(shí)屬必然。
更何況，小紅書(shū)要擔(dān)憂的還不止擴(kuò)張受阻——在新消費(fèi)品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色的背景下，想保住手上的市場(chǎng)份額和客戶，也變得越來(lái)越難。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色，全民種草時(shí)代落幕
去年12月，小紅書(shū)月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來(lái)自一二線城市，整個(gè)社區(qū)生態(tài)呈現(xiàn)一副欣欣向榮之勢(shì)。
如果要論用戶活躍度和用戶黏性，小紅書(shū)橫向?qū)Ρ任⒉?、知乎、豆瓣、貼吧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的確毫不遜色。截止今年一季度，知乎月活將將破億，月活最高的微博則一直備受“僵尸粉”、“水軍”之困，后來(lái)居上的小紅書(shū)能在短時(shí)間內(nèi)贏得諸多品牌的認(rèn)可，絕非偶然。
只不過(guò)，小紅書(shū)的輝煌沒(méi)有持續(xù)很久，種草經(jīng)濟(jì)的衰退就如約而至——從行業(yè)內(nèi)卷到流量紅利消退，再到監(jiān)管重錘出擊，過(guò)去這一年，小紅書(shū)的護(hù)城河變得搖搖欲墜。
種草社區(qū)內(nèi)卷，小紅書(shū)的對(duì)手越來(lái)越多
首先，種草這門生意不再是小紅書(shū)的專屬，過(guò)去兩年內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來(lái)?yè)屝〖t書(shū)的生意，蠶食了后者的市場(chǎng)份額。
去年618期間，京東同時(shí)發(fā)力短視頻、圖文帶貨業(yè)務(wù)，這段時(shí)期生產(chǎn)的短視頻專業(yè)種草視頻超過(guò)90萬(wàn)條，帶貨比例提升334倍。作為內(nèi)容社區(qū)中的領(lǐng)頭羊，知乎也在同一時(shí)間生產(chǎn)了200萬(wàn)+帶貨內(nèi)容，帶動(dòng)平臺(tái)總訂單量同比增長(zhǎng)124%、GMV同比暴漲125%。
至于抖音和快手的下場(chǎng)，更是給小紅書(shū)帶來(lái)前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——前者不僅用戶規(guī)模龐大且用戶黏性極高，短視頻種草的轉(zhuǎn)化率也絕非圖文可比，可謂是小紅書(shū)的最強(qiáng)對(duì)手。
上個(gè)月，抖音開(kāi)始灰度測(cè)試種草功能的一級(jí)入口，目前已經(jīng)在北京等地區(qū)向用戶率先開(kāi)放內(nèi)測(cè)。
在內(nèi)卷加劇的種草賽道，作為前輩的小紅書(shū)恐怕并沒(méi)有穩(wěn)贏抖音、快手的底氣。
流量法則失效，網(wǎng)紅品牌不再迷信種草
其次，小紅書(shū)的龐大流量和種草模式，曾給各大品牌帶去實(shí)打?qū)嵉挠脩艉褪找?。但這一套增長(zhǎng)法則，現(xiàn)在似乎也開(kāi)始失靈了——最直接證據(jù)就是，那些在小紅書(shū)砸大錢種草的網(wǎng)紅品牌，紛紛走向下坡路。
靠在小紅書(shū)病毒式營(yíng)銷發(fā)家的完美日記，就是最好的例子。資料顯示，完美日記早在2018年便進(jìn)駐小紅書(shū)社區(qū)，是首批參與種草的國(guó)產(chǎn)美妝品牌之一。借著“大牌平替”、“國(guó)貨之光”的精準(zhǔn)定位，先后和近15000個(gè)美妝博主展開(kāi)合作。
那段日子，是小紅書(shū)和完美日記最輝煌的時(shí)期：前者剛進(jìn)駐三個(gè)月便完成3億美元融資，后者半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶破1.5億。
但從完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)來(lái)看，過(guò)于依賴營(yíng)銷、在小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)大灑金錢，是導(dǎo)致其虧損額不斷放大的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商去年全年凈虧損15.5億，四季度毛利率從2020同期的66.3%下滑至65%，毛利潤(rùn)同比下降23.7%至9.9億。翻看逸仙電商的財(cái)報(bào)還可以發(fā)現(xiàn)，2021財(cái)年40億的年度營(yíng)銷支出，同比增速高達(dá)17.4%——甚至要高于11.6%的營(yíng)收增速。
圖片來(lái)源@逸仙電商財(cái)報(bào)
完美日記的老對(duì)手花西子，其實(shí)也有類似的煩惱。
靠著李佳琦的直播間快速崛起的花西子，這兩年也開(kāi)始和淘寶直播一哥主動(dòng)解綁，往小紅書(shū)、微博等平臺(tái)開(kāi)拓客源。數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，花西子便同步在小紅書(shū)、抖音、微博投放大量資源，在小紅書(shū)官方號(hào)上，運(yùn)營(yíng)人員幾乎對(duì)每個(gè)用戶的吐槽筆記一一回復(fù)，重視程度可見(jiàn)一斑。
然而，發(fā)力營(yíng)銷并沒(méi)有給花西子帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年之后花西子的銷售量同比增速回落至兩位數(shù)，和前些年動(dòng)輒20倍的暴漲無(wú)法同日而語(yǔ)。
監(jiān)管漸趨嚴(yán)格，社區(qū)亂象屢禁不止
最后一點(diǎn)，小紅書(shū)引以為傲的社區(qū)生態(tài)口碑明顯下滑，過(guò)去一年遭受了諸多爭(zhēng)議。
前段時(shí)間，降速市場(chǎng)監(jiān)管局再次出臺(tái)了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)督執(zhí)法指南》，首次將“以種草等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者”納入監(jiān)管范圍。由此可見(jiàn)，監(jiān)管層對(duì)小紅書(shū)種草亂象的容忍度也在降低。
面對(duì)日益加劇的監(jiān)管壓力，小紅書(shū)也努力自救。
2月17日，小紅書(shū)宣布對(duì)醫(yī)美類賬號(hào)開(kāi)展專項(xiàng)整治，取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，同時(shí)對(duì)涉嫌營(yíng)銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容、賬號(hào)進(jìn)行封禁、下架。
不過(guò)整治效果如果，現(xiàn)在還很難判斷。畢竟和監(jiān)管層之間的博弈是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，小紅書(shū)在去年也曾重拳出擊下架7000+篇違規(guī)醫(yī)美筆記、封禁近5000個(gè)問(wèn)題賬號(hào)，如今又不得不繼續(xù)加大整治力度。
在價(jià)值研究所看來(lái)，完美日記的神話破滅、花西子的增長(zhǎng)放緩，都揭示了同一個(gè)事實(shí)：高度依賴流量、重營(yíng)銷輕研發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，正在失效。尤其是在線上流量紅利枯竭、營(yíng)銷成本水漲船高的大背景下，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營(yíng)銷戰(zhàn)的場(chǎng)景，或許要成為歷史。
上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書(shū)必然會(huì)迎來(lái)陣痛。
上周五，知乎登陸港交所首日大跌逾20%跌破發(fā)行價(jià)，豆瓣鵝組也在上周宣告解散，國(guó)內(nèi)的頭部?jī)?nèi)容社區(qū)日子過(guò)得都相當(dāng)糟心。
興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。無(wú)論是破發(fā)的知乎，受到監(jiān)管層高壓管理的豆瓣，還是陷入裁員傳聞的小紅書(shū)，都在尋找一條更靠譜的商業(yè)化之路——特別是擺脫廣告依賴癥。
內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化，除了廣告還能靠什么？
為了擺脫廣告依賴癥，小紅書(shū)、知乎、豆瓣、虎撲等內(nèi)容社區(qū)做出過(guò)很多嘗試，可惜至今沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)自己已經(jīng)取得成功。
2020年1月份，小紅書(shū)位于上海的線下體驗(yàn)店小紅書(shū)之家宣告全線關(guān)閉，線上線下聯(lián)動(dòng)的策略宣告失效。根據(jù)官方信息，小紅書(shū)之家首店2018年6月落戶靜安大悅城，肩負(fù)著為小紅書(shū)探索新零售業(yè)務(wù)的重任。但在經(jīng)過(guò)短短一年的試驗(yàn)之后，這個(gè)被寄予厚望的線下業(yè)態(tài)還是宣告破產(chǎn)。
過(guò)去這些年，小紅書(shū)的同行們也進(jìn)行過(guò)不少失敗試驗(yàn)。豆瓣的電商業(yè)務(wù)“市集”，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)“豆瓣時(shí)間”全都是雷聲大雨點(diǎn)小，商業(yè)化極其緩慢。
在去年6月份宣布終止上市計(jì)劃的虎撲，好不容易通過(guò)內(nèi)部孵化和投資，搗鼓出了得物、識(shí)貨等電商業(yè)務(wù)，可惜擴(kuò)張并不順利。招股書(shū)顯示，虎撲依舊有60%的營(yíng)收來(lái)自廣告，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)寥寥。
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難題，可以說(shuō)至今無(wú)解。
小紅書(shū)、豆瓣、知乎們的解藥在哪？很多人會(huì)第一時(shí)間想到那句話——社區(qū)的盡頭的電商。
客觀來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)做電商比知乎、豆瓣更有優(yōu)勢(shì)——這主要得益于其消費(fèi)水平整體較高的用戶群，以及更寬容的社區(qū)氛圍。
做問(wèn)答社區(qū)起家的知乎和文青聚集的豆瓣，用戶對(duì)商業(yè)化更加抵觸，對(duì)電商、帶貨的容忍度也遠(yuǎn)比不上小紅書(shū)。
但在小紅書(shū)的2億月活中，72%為90后，50%位于一、二線城市，90%為女性，她們追求生活質(zhì)感、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，是一批十分優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。
價(jià)值研究所就認(rèn)為內(nèi)容社區(qū)發(fā)力電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于能否解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：搭建電商交易閉環(huán)，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈。
值得一提的是，據(jù)媒體報(bào)道，今年1月份小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煥通因家庭原因宣布離職，但很快便加入了從歡聚集團(tuán)剝離出來(lái)的游戲社交平臺(tái)Hago。
對(duì)于小紅書(shū)這種體量的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的一把手離職，往往牽涉到企業(yè)核心戰(zhàn)略以及該業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展方向的變化。換句話說(shuō)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)或許需要換種玩法——改變電商平臺(tái)流量中樞的定位，提高對(duì)電商業(yè)務(wù)的掌控力、提升自營(yíng)業(yè)務(wù)比例。
前文提到的虎撲，在電商業(yè)務(wù)上屢次受挫，正是因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)管理不善。2019年，得物GMV呈高速增長(zhǎng)，全年GMV達(dá)到60億。但由于天價(jià)炒鞋、質(zhì)檢不及格等丑聞，得物投訴量飆升甚至電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)打上“不建議下單”的標(biāo)簽，平臺(tái)口碑隨即跌至谷底。
而同樣以內(nèi)容社區(qū)發(fā)家的蘑菇街、美麗說(shuō)，近年來(lái)業(yè)績(jī)、股價(jià)跌至谷底，也是出于相似的原因。
解決這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，很大程度上將決定小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的成敗。
當(dāng)然，搭建供應(yīng)鏈、打造交易閉環(huán)都不是一件容易的事，小紅書(shū)也無(wú)法一蹴而就。根據(jù)詳細(xì)的用戶畫(huà)像，從用戶需求出發(fā)、發(fā)力重點(diǎn)垂直品類，是最合理的方法。
千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，截止目前美妝、母嬰、美食和家居是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)熱度最高的四大品牌。以美食類商品為例，小紅書(shū)商城數(shù)據(jù)顯示，用戶普遍偏好單價(jià)100-300元左右的單品，消費(fèi)潛力驚人。
以這些重點(diǎn)品類為切入點(diǎn)，逐步完善自己的電商供應(yīng)鏈，小紅書(shū)還有機(jī)會(huì)追上那個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的自己。
寫在最后
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)要面對(duì)內(nèi)憂外患的艱難時(shí)刻。
在外部，去年雙十一期間京東和淘寶都上線了自己的種草平臺(tái)，抖音也一早被爆在內(nèi)測(cè)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的種草社區(qū)APP，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)種草生意虎視眈眈。在內(nèi)部，小紅書(shū)去年下半年開(kāi)始瘋狂“拔草”清除問(wèn)題賬號(hào)、打壓炫富、虛假宣傳等行為，卻未能贏得所有用戶的認(rèn)可。
小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，迷茫是小紅書(shū)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的常態(tài)。
“在創(chuàng)業(yè)初期，我們主攻的是內(nèi)容，從未想過(guò)發(fā)展途徑是怎樣的，對(duì)于如何變現(xiàn)更是迷茫。”
如今，變現(xiàn)的難題再次擺在他們面前，但小紅書(shū)的高層們不能再迷茫下去。可以肯定的是，電商或許并非小紅書(shū)最好的出路，但確實(shí)是現(xiàn)階段最現(xiàn)實(shí)的出路。
