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本文來自鈦媒體，文|港股研究社。
又到一年618，大家準(zhǔn)備好“剁手”了嗎？
相比往年，各大平臺(tái)再次加大了讓利力度。而在眼花繚亂的優(yōu)惠活動(dòng)中，消費(fèi)券仍然是電商手中的一張“王牌”。
比如，淘寶天貓計(jì)劃派發(fā)100億消費(fèi)券與補(bǔ)貼，而京東也公布了新玩法：在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)支付訂單，會(huì)有大額支付券或者優(yōu)惠券掉落。
這種促銷形式并不新奇。疫情期間，各地政府同樣以這種形式刺激消費(fèi)，消費(fèi)券在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中起到了較大作用。
本質(zhì)上，消費(fèi)券是一種數(shù)字商品。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的全新品類，數(shù)字商品已經(jīng)成為品牌方及服務(wù)商們探索方向的一種思路。
01流量焦慮成互聯(lián)網(wǎng)心病
話費(fèi)、游戲點(diǎn)卡、會(huì)員、電子卡券等等生活中處處可見的商品都是數(shù)字商品。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)二十年來不斷拓展變現(xiàn)渠道，這些數(shù)字化的商品早已形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。
這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是“愛優(yōu)騰”、網(wǎng)易、斗魚乃至星巴克等數(shù)字商品品牌方，他們通過出售數(shù)字化商品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，或者通過電子卡券刺激消費(fèi)。
下游則是天貓、京東、抖音等各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景。除了官方渠道外，消費(fèi)者還可以在這些平臺(tái)上購(gòu)買斗魚魚翅、愛奇藝會(huì)員等數(shù)字商品。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瓜分用戶紅利的時(shí)代，數(shù)字商品既是快速增長(zhǎng)的變現(xiàn)方式，也是營(yíng)銷獲客的高效手段。
比如在視頻領(lǐng)域，“愛優(yōu)騰”們找到了會(huì)員+廣告的變現(xiàn)路徑；淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)則利用消費(fèi)券、紅包拉升GMV；星巴克、肯德基等消費(fèi)品牌也抓住流量密碼，紛紛推出電子卡券。
過去，憑借快速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，不管是品牌商還是渠道商，都可以通過相對(duì)粗放的資源投入，實(shí)現(xiàn)數(shù)字商品的銷售增長(zhǎng)。
然而，人口紅利正在與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)揮手道別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶、銷售增長(zhǎng)逐漸放緩。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。
再加上各種客觀因素影響，今年以來大部分頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將降本增效視作戰(zhàn)略目標(biāo)，一季度財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了他們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
一季度，騰訊視頻會(huì)員總數(shù)與2021年Q4的1.24億等同，意味著過去一個(gè)季度包括《雪中悍刀行》等多部熱劇都光有熱度卻無法拉動(dòng)增長(zhǎng)。不僅僅是國(guó)內(nèi)，國(guó)外奈飛一季度會(huì)員不增反減，單季度流失20萬付費(fèi)用戶。
作為主要的數(shù)字商品之一，會(huì)員銷售對(duì)于品牌商來說越來越難了。
綜合大部分?jǐn)?shù)字商品產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)現(xiàn)狀，在行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，覆蓋渠道商少的問題愈加凸顯。大部分視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)和游戲公司主要銷售數(shù)字商品的方式都是通過網(wǎng)站或者APP本身，缺少全渠道銷售的經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)下游渠道商的獲客成本逐年上升，營(yíng)銷成本上漲成為各大平臺(tái)的痛點(diǎn)。
來源：中信建投
以阿里為例，2019年時(shí)，為了獲得新的流量入口，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議。
今年“史上最難618”也不是空穴來風(fēng)，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪流量越發(fā)激烈。天貓?zhí)詫毚虺?00減50的滿減優(yōu)惠，京東平臺(tái)也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50。
如果優(yōu)惠力度不足導(dǎo)致消費(fèi)者興趣減弱，電商活動(dòng)對(duì)品牌商家銷售額增長(zhǎng)效果也會(huì)下降，平臺(tái)可能就面臨著用戶和客戶的轉(zhuǎn)身。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)所有的生意離不開兩件事：一是如何獲取流量，二是如何將流量變現(xiàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)告別高歌猛進(jìn)的時(shí)代，渠道商們?cè)谒伎既绾谓档统杀?、高效引流，讓消費(fèi)券等數(shù)字商品發(fā)揮更大作用；品牌商們也在焦慮增長(zhǎng)的路怎么走，會(huì)員數(shù)量、銷售額止步不前的市場(chǎng)壓力真的是席卷而來。
02“賣水人”意外迎來機(jī)遇
隨著過去十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會(huì)生活消費(fèi)習(xí)慣改變。國(guó)內(nèi)數(shù)字商品市場(chǎng)按產(chǎn)品分為文娛、游戲、通信、生活服務(wù)四個(gè)板塊，均保持較高的增長(zhǎng)率。
疫情之下，各行各業(yè)都加大對(duì)線上消費(fèi)場(chǎng)景的投入，轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)數(shù)字商品快速擴(kuò)大品類規(guī)模雙增長(zhǎng)。尤其是直播、游戲、短視頻等泛娛樂行業(yè)，在2019-2024年將保持15.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探索數(shù)字商品運(yùn)營(yíng)的過程中，一些企業(yè)開始謀求做數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里的“賣水人”。
“賣水人”這個(gè)概念來自曾經(jīng)美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，眾多淘金客蜂擁而至渴望發(fā)現(xiàn)黃金。也有一些人看到了不一樣的商機(jī)，他們?cè)谔越鹂捅亟?jīng)之路上擺攤賣起了水。
在數(shù)字商品行業(yè)里，這些“賣水人”不做內(nèi)容賣會(huì)員，也不用消費(fèi)券營(yíng)銷實(shí)體產(chǎn)品。他們?yōu)閿?shù)字商品的生產(chǎn)者提供一系列服務(wù)，包括銷售各個(gè)品類的數(shù)字商品、搭建權(quán)益商城以及用戶運(yùn)營(yíng)等。
比如福祿控股和蜂助手都成立超過十年，過去一直銷售愛奇藝優(yōu)酷等視頻會(huì)員或者游戲點(diǎn)卡。在近幾年，抓住趨勢(shì)轉(zhuǎn)型SaaS，成為數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里的上下游連接者。
這個(gè)看似普通的商業(yè)模式和賽道，卻跑出了上市公司。福祿控股已于2020年登陸港交所，蜂助手在2021年6月也更新了上市招股書，計(jì)劃A股上市。
他們是如何發(fā)展起來的？
早在十年前，這些服務(wù)商就以銷售會(huì)員卡、Q幣等早期數(shù)字商品為主業(yè)。那時(shí)，大部分同行都在享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，沉醉于輕資產(chǎn)高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)模式。
借助拓展產(chǎn)品品類，獲取更多用戶和客戶資源，積累了一定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)字商品的經(jīng)驗(yàn)，讓福祿控股和蜂助手發(fā)展得更快一點(diǎn)。
憑借渠道覆蓋廣、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富和私域用戶眾多的優(yōu)勢(shì)，數(shù)字商品服務(wù)商們能為客戶注入更多“活水”。
一方面，他們自建的權(quán)益商城和各個(gè)銷售渠道能幫上游品牌方找到增量，比如為“愛優(yōu)騰”帶來更多會(huì)員，又比如代肯德基、奈雪的茶等餐飲類公司運(yùn)營(yíng)電子卡券，提升銷售額。
另一方面，也能助力下游消費(fèi)場(chǎng)景。以福祿控股為例，在2021年雙11期間，這家公司推出“全民囤券”的活動(dòng)，讓1000多萬消費(fèi)者購(gòu)買了相關(guān)數(shù)字商品，為戰(zhàn)況激烈的電商平臺(tái)帶來更多流量。
這些數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里不起眼的服務(wù)商，起到了促進(jìn)數(shù)字商品流轉(zhuǎn)、產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同的作用。
03輕資產(chǎn)低門檻，賺錢容易做大難？
問題是，處于產(chǎn)業(yè)中端的服務(wù)商有多大成長(zhǎng)空間？他們手里既沒有“礦”，也不生產(chǎn)最終商品。
首先，數(shù)字商品的市場(chǎng)是可觀的，而且在消費(fèi)市場(chǎng)中滲透率逐漸提高。
2022年以來，供應(yīng)鏈危機(jī)之下，線下消費(fèi)疲弱。另一方面，年輕一代單身群體數(shù)量的增加，推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”概念火熱，線上消費(fèi)受到宏觀環(huán)境影響較小。
做一組對(duì)比，4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。而線上游戲行業(yè)，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年4月，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入229.90億元，同比下降僅3.40%。線上消費(fèi)呈現(xiàn)出更好的抗壓性。
正如福祿網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人趙筆浩的觀點(diǎn)：“在未來，對(duì)數(shù)字商品的消費(fèi)一定會(huì)隨著萬物數(shù)字化的到來成為大趨勢(shì)。”
其次，數(shù)字商品經(jīng)銷賽道具備輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、盈利穩(wěn)定的特性。
從福祿控股財(cái)報(bào)來看，自2017年開始，福祿控股就保持6-7天相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)付款周轉(zhuǎn)天數(shù)。
2021年，這家公司收入為3.99億，毛利和凈利分別為2.95億、6822萬，毛利率和凈利率分別為73.93%、17.10%。
輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)決定了經(jīng)營(yíng)壓力小，穩(wěn)定的盈利是這個(gè)賽道被看好的重要原因。
然而，數(shù)字商品服務(wù)行業(yè)門檻較低，這就導(dǎo)致了參與者眾多，行業(yè)分散度較高。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2019年中國(guó)第三方虛擬商品及服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商整體GMV規(guī)模就達(dá)到了4065億元，但前十大玩家合計(jì)占比僅48.1%。
數(shù)字化的商品可以無視復(fù)雜的供應(yīng)鏈，大規(guī)模地向市場(chǎng)“鋪貨”。對(duì)于參與者來說，只需要一家淘寶店鋪，就可以經(jīng)營(yíng)數(shù)字商品，十個(gè)頭部玩家市占率不到一半。隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有利可圖的賽道還會(huì)吸引來更多競(jìng)爭(zhēng)者。
當(dāng)年上市時(shí)，作為行業(yè)頭部玩家的福祿控股就直言未來將會(huì)面臨來自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。
可以預(yù)見的，2022年，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略既為數(shù)字商品行業(yè)帶來新機(jī)遇，也促使更多玩家入場(chǎng)，“卷”之一字將與這個(gè)賽道相伴相隨。
當(dāng)然，頭部玩家仍然保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。他們要做的就是連接更多上游品牌方和下游消費(fèi)場(chǎng)景，不斷擴(kuò)大自己的客戶資源和渠道優(yōu)勢(shì)。
此外，基于已有的能力迭代出新的服務(wù)形態(tài)，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍。比如，基于數(shù)字商品銷售提供給客戶用戶增長(zhǎng)服務(wù)；賦能更多線下消費(fèi)場(chǎng)所，幫助實(shí)體店數(shù)字卡券營(yíng)銷。
在合縱連橫之間，逐步擴(kuò)大自身競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌知名度。
最后，始終不要忘記，“賣水人”與“淘金客”相互依存的關(guān)系。每一個(gè)新消費(fèi)、新零售品牌都有數(shù)字化流通自身商品的需求，數(shù)字商品服務(wù)商助力更多品牌轉(zhuǎn)型，就是幫助自身構(gòu)建護(hù)城河。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)暴消停后重整旗鼓，品牌對(duì)銷售增長(zhǎng)的渴望強(qiáng)烈，渠道對(duì)營(yíng)銷獲客的需求旺盛。
數(shù)字商品的快速發(fā)展是時(shí)代趨勢(shì)，“淘金客”絡(luò)繹不絕，“賣水人”也正在路上。
參考文獻(xiàn)：
【中信建投】電商行業(yè)：小紅書，廣告與電商雙輪驅(qū)動(dòng)，向成熟內(nèi)容電商平臺(tái)演進(jìn)
【浙商證券】福祿控股（02101）618數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)：高基數(shù)下高增長(zhǎng)，數(shù)字商品空間超預(yù)期
【浙商證券】福祿控股（02101）：互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的第三方“平臺(tái)級(jí)”公司
