本文來自微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟”，作者/盟主。
早在2022年中央一號文件進(jìn)一步明確實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，這是發(fā)展農(nóng)村電商的新舉措，也是農(nóng)村電商發(fā)展的新方向，對農(nóng)村電商以及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)揮積極作用。“數(shù)商興農(nóng)”背景下，打通“農(nóng)產(chǎn)品上行”通道成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。隨著直播電商等新型電商模式的興起，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程為總抓手，更新農(nóng)村電子商務(wù)的模式和業(yè)態(tài)、加強(qiáng)農(nóng)村電商主體培育等舉措，有助于提升電子商務(wù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的效率，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新途徑。
01
“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品上行的多元化模式
社交電商
社交電商的產(chǎn)生是零售的渠道變量趨勢所導(dǎo)致的，其實質(zhì)就是以“熟人經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業(yè)發(fā)展模式，在農(nóng)村市場以拼多多為代表的多個大型電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴(kuò)張，積極搶占新興市場，形成了社交拼團(tuán)、內(nèi)容導(dǎo)購、分銷裂變、社交團(tuán)購等多種商業(yè)模式，進(jìn)而滿足城鄉(xiāng)居民多元化消費需求。
新一代信息技術(shù)的發(fā)展降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售的門檻，但是消費場景的碎片化程度逐漸加深使得農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的獲客成本不斷攀升，疊加我國發(fā)展不平衡的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品銷售更適合發(fā)展私域流量，通過精細(xì)化用戶管理和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷來降低銷售成本。私域流量的本質(zhì)在于社交關(guān)系鏈的小范圍運營和客戶資產(chǎn)的變現(xiàn)，精細(xì)化運營挖掘存量用戶價值。相對于公域流量來說，需要通過沉淀和積累來獲取更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。
直播電商
直播電商作為一種“零界新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興等各行各業(yè)進(jìn)行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的新路徑。直播電商是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式，它融合了電商與直播的形式，可以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品展示與推廣，本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動商品展示及體驗創(chuàng)新。
這種新業(yè)態(tài)改變了傳統(tǒng)線下商業(yè)只提供消費結(jié)果而忽略消費過程的價值供給，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，給消費者帶來更多的商品細(xì)節(jié)、更生動的商品展示方式以及實時溝通便利，為地理位置偏遠(yuǎn)但獨具特色的產(chǎn)品開辟新渠道。同時這種新型電商模式降低了小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成為商家的門檻，讓生產(chǎn)者在沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的背景下也有機(jī)會接觸更多的消費者。目前在直播帶貨的風(fēng)口下，很多小農(nóng)戶開始利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的同時也打造出了新的消費場景。
近場電商
目前，交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式迭代由前端流量延伸至后端履約，從遠(yuǎn)場電商進(jìn)入近場電商時代。以阿里MMC為代表的近場社區(qū)電商，可能是中國農(nóng)產(chǎn)品電商近年來最值得關(guān)注的創(chuàng)新，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的意義尤為重大。
近場社區(qū)電商強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造。在供給端，近場社區(qū)電商更多地強(qiáng)調(diào)在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的支持下，用數(shù)字化打通農(nóng)產(chǎn)品“研-產(chǎn)-供-銷-服”全鏈路，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大力開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終實現(xiàn)“最前一公里”與“最后一公里”的精準(zhǔn)對接、農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路的快速流轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化迭代。在銷售端，通過多維度技術(shù)賦能600多萬城市社區(qū)小店，多角度提振小店經(jīng)濟(jì)，其實質(zhì)就是對社區(qū)夫妻小店進(jìn)行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。長遠(yuǎn)來看，這種模式可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)、線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
02
農(nóng)產(chǎn)品上行的可持續(xù)發(fā)展路徑
精簡農(nóng)產(chǎn)品物流鏈，提升價值鏈
早在2021年7月14日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展農(nóng)村基地物流體系，進(jìn)一步便利農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、消費品下鄉(xiāng)進(jìn)村，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入、釋放農(nóng)村內(nèi)需潛力的重要舉措。
實踐中，存在于流通領(lǐng)域中的高額流通成本映射出國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點，即效率低下。農(nóng)產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)業(yè)鏈上的各級環(huán)節(jié)因供需發(fā)現(xiàn)功能及風(fēng)險分擔(dān)功能而存在，而各級渠道商基于風(fēng)險收益的權(quán)衡又提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流通成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈衍變之路也非常明晰：一切都將向流通成本更低的方向變化，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通的“短鏈”物流體系，通過“最初一公里”直連"最后一公里”的方式縮短鏈條，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的精簡有效。
加大對新型電商平臺的監(jiān)管力度
新型電商平臺的社交屬性和流量分發(fā)機(jī)制決定了它不會發(fā)生類似于傳統(tǒng)電商平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而出現(xiàn)壟斷。因此，消費者購買意愿和忠誠度的培養(yǎng)更依賴于包括產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信、物流配送、售后服務(wù)、品牌等網(wǎng)絡(luò)口碑，加之與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域特色以及異質(zhì)性，為防止假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象的發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品上行需要政府背書，構(gòu)建完善的市場監(jiān)管機(jī)制，通過農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地溯源、國家地理標(biāo)志保護(hù)等方式加強(qiáng)對本地農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊各種網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為有賴于地方政府、平臺和生產(chǎn)者經(jīng)營者三方的努力。
2021年3月份，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監(jiān)管范圍之中，除平臺、平臺經(jīng)營者外，社交電商和直播電商經(jīng)營者也應(yīng)履行網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的相關(guān)義務(wù)并應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律和治理，解決供應(yīng)鏈、品控等問題，規(guī)范主播行為，提升專業(yè)水平。為新型電商規(guī)范化運營提供了法律依據(jù)。
高質(zhì)量培育鄉(xiāng)村本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才
年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、或者政府（及專業(yè)團(tuán)隊）引領(lǐng)下的農(nóng)產(chǎn)品上行是解決農(nóng)業(yè)人才匱乏問題的手段。隨著新型電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，在國家“雙創(chuàng)”政策的鼓勵和支持下，一批懂電商運營、愿意扎根鄉(xiāng)村的本土人才逐漸回歸并從事農(nóng)產(chǎn)品電商，“直播帶貨”打造的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力之一。源于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過原工作城市的歷練，他們更善于利用互聯(lián)網(wǎng)和電商等信息技術(shù)開展創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，也更具有參與農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)的優(yōu)勢。
