本文來自品途商業(yè)評論，文/師天浩。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對服務(wù)的期待和需求越來越強(qiáng)，服務(wù)渠道和形式載體也越來越個性化，傳統(tǒng)的人工客服已無法滿足客戶需求，隨之智能客服在各行業(yè)的應(yīng)用迅速增加。智能客服，即指利用語音識別ASR、語義理解NLP、語音合成TTS等技術(shù)解決企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。一方面可以提高企業(yè)客戶服務(wù)效率，另一方面幫助企業(yè)提升服務(wù)體驗增加客戶粘度。
據(jù)中國網(wǎng)科技消息，618期間，京東依托于自研的京東智能客服言犀累計咨詢服務(wù)量超6.1億次，服務(wù)超5.8億用戶，為京東逾17.4萬商家?guī)硇?、體驗與收入可觀的增長。每年618，商家面對的第一道難關(guān)，就是海量客戶的咨詢問題。智能客服的服務(wù)時間是7×24小時模式，不僅有問必答，在服務(wù)商和商家的共同開發(fā)下，智能客服甚至成為“變現(xiàn)”的一個利器。
因此可見，工具型智能客服僅是起點(diǎn)，而實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理的解決方案才是智能客服的歸宿。使用企查查搜尋“智能客服”企業(yè)多達(dá)1109家。巨頭玩家有阿里云、騰訊云、網(wǎng)易七魚，頭部玩家有容聯(lián)云通訊，還有樂言科技、靈犀科技等，上、中、下游賽道都誕生了具有一定代表性的企業(yè)，以人工智能和數(shù)據(jù)智能驅(qū)動的智能客服建設(shè)即將開啟內(nèi)卷時代。
企業(yè)的立場，影響了智能客服的滿意度
1876年，貝爾在美國獲得了電話發(fā)明的專利，電話服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。初代的客服代表在“電話接線員”的崗位上進(jìn)行著第一線的服務(wù)，他們的職責(zé)是利用交換臺連通客戶間的通話。
本意上，客服就是解決企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與用戶認(rèn)知之間的誤差而存在的。如今，提升客戶體驗雖是被企業(yè)提及最多的原因。但我們不難發(fā)現(xiàn)，推動企業(yè)采用智能客服更為重要的是降低成本和增高利潤，全天候24小時在線的智能客服取代了人工客服的早晚班輪休，很大程度上解決企業(yè)客服人員的流動大、培訓(xùn)上崗周期長、培訓(xùn)成本高等諸多成本的問題。
從企業(yè)降本增效的立場來看，智能客服在一定程度上解決了人工客服的部分痛點(diǎn)，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入門級利器；但站在企業(yè)服務(wù)客戶的立場上，智能客服能否提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗，仍需保留意見，我們從兩方面可剖析：
一方面，智能客服需要企業(yè)持久的投入，價值方可顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)主權(quán)意識覺醒，消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)容及配套服務(wù)有了更高要求，作為消費(fèi)體驗的重要環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)成為消費(fèi)者衡量商家服務(wù)好壞的核心指標(biāo)之一，客戶往往通過咨詢客服的方式詢問產(chǎn)品詳情。
如遇上電商平臺大促銷活動時，平臺店鋪客服的接待量激增，而人工客服的精力和手速都是有上限的，于是智能客服的作用得以凸顯。企業(yè)需要智能客服解決重復(fù)性且普及性的客戶咨詢，及時響應(yīng)提高消費(fèi)者售前的滿意程度。
身處消費(fèi)者的立場，自然希望得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，甚至是一對一個性化服務(wù)。而智能客服的底層是具備學(xué)習(xí)能力的人工智能，這需要企業(yè)持久的投入人力物力對智能客服進(jìn)行訓(xùn)練，隨著投入的積累，智能客服的體驗才會緩慢爬升。
比如說，在天貓、京東上，消費(fèi)者進(jìn)這些購物網(wǎng)站時，智能客服可以主動進(jìn)行搜索、問詢、付款等環(huán)節(jié)的障礙預(yù)測，并及時給予建議和幫助，給客戶流暢的購物體驗。在這些優(yōu)質(zhì)體驗背后，是電商巨頭們持之以恒的投入的結(jié)果。
另一方面，企業(yè)應(yīng)該放棄“急功近利”的態(tài)度，仍要客服為先，轉(zhuǎn)化為次?？蛻舴?wù)是否周到也是影響消費(fèi)者復(fù)購率的關(guān)鍵因素之一。此前一項調(diào)查顯示，超九成受訪者使用過智能客服，僅有約四成受訪者覺得智能客服好用。
試想一個有購買產(chǎn)品需求的客戶，在詢問個性化問題里反復(fù)循環(huán)在常見問題匯總當(dāng)中，而人工客服的入口卻難以尋找，這自然解答不了客戶的疑問，又怎么談得上滿意？
令用戶不滿的是，智能客服如今營銷味越來越濃。我們知道智能客服是機(jī)械式問答，它可以根據(jù)企業(yè)的“自主定義”具備一些特點(diǎn)，而在客服中植入營銷環(huán)節(jié)，已成了目前行業(yè)的一個通病。
絕大部分的企業(yè)都會采用多樣化的營銷推廣方式來幫助企業(yè)提升銷售訂單，現(xiàn)在許多智能客服大廠，為了更好的吸引企業(yè)購買自己的解決方案，都將營銷能力作為智能客服捆綁的一個技能點(diǎn)，無形中削弱了智能客服在服務(wù)上的存在感。
兩者間產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾，可謂在智能客服的行業(yè)中一直無法根本性突破。廠商雖無法交出滿分的答卷，但也在不斷努力提升客服專業(yè)知識模型、大量智能算法、軟件自主學(xué)習(xí)等底層技術(shù)。
歸根結(jié)底，智能客服只是一套智能化的工具，如何使用，如何訓(xùn)練，企業(yè)的態(tài)度才是最終的決策者。想要使智能客服行業(yè)的全網(wǎng)口碑提升，除了行業(yè)玩家們的努力外，也要加速對企業(yè)客戶的認(rèn)知培養(yǎng)，讓智能客服回歸客服本質(zhì)，才是挽回口碑的關(guān)鍵核心。
科技在賦能客服，也在挑戰(zhàn)客戶的心智
企業(yè)提供的智能客戶服務(wù)之所以成為消費(fèi)者詬病的對象，技術(shù)不成熟是一大原因，另一方面，還在于一些企業(yè)對客服認(rèn)識上的偏差，過于重視智能化、低成本，而忽視了便利化、滿意度。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為智能客服能夠解決較多問題的用戶數(shù)量占比僅為29.8%，僅有9.6%的用戶認(rèn)為智能客服問題解決能力高于人工客服。同時在市場上，用戶討厭智能客服的聲音也越來越多，他們討厭它的答非所問，討厭它似機(jī)器人的冰冷感。比如說，電商巨頭之一的唯品會，就有別于天貓和京東。當(dāng)行業(yè)都在嘗試“人工智能客服”、“數(shù)字人客服”的時候，唯品會默不作聲擴(kuò)充了人工客服團(tuán)隊，人工客服的規(guī)模達(dá)到了2000人以上。
科技的進(jìn)步在不斷提升智能客服能力的多元化，從渠道和內(nèi)容來看有基于即時通訊的文本智能客服，也有多模態(tài)智能客服，還有提供實時的意圖識別、答案推薦、用戶的情緒識別，來輔助人工客服。
明明已經(jīng)很努力了，為什么，用戶還這么討厭智能客服？
如果你對智能客服系統(tǒng)有所了解，你會知道：企業(yè)采購?fù)曛悄芸头到y(tǒng)首先要不斷創(chuàng)建、擴(kuò)充、更新各種專業(yè)知識，形成客戶服務(wù)知識和經(jīng)驗的大數(shù)據(jù)；其次通過自定義回復(fù)模板，企業(yè)根據(jù)不同客戶、關(guān)鍵字、場景、時段等，設(shè)置單輪、多輪甚至循環(huán)式回復(fù)模板；進(jìn)而通過富文本形式，提供豐富的服務(wù)內(nèi)容，比如，文字、圖文、音視頻等……最終實現(xiàn)一問一答、多問多答的客戶服務(wù)流程。
客服因科技驅(qū)動而智能，也恰是“人工+智能”的弱點(diǎn)，各廠商數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法技術(shù)、學(xué)習(xí)模型、推理模型不夠成熟，再加上技術(shù)在不同企業(yè)、不同行業(yè)之間的可復(fù)制性交叉，這就會讓我們在對話過程中遇到前后矛盾、答非所問的情況。
年初，太原日報一篇報道中講了一個案例。因為視頻會員在使用中遇到問題，楊女士撥打客服電話尋求幫助。電話一接通，智能客服就建議她使用微信客服。
“微信客服里，AI機(jī)器人發(fā)出一連串‘猜你想問’，但沒一個能猜中我的問題。不得已還得選擇電話咨詢。”楊女士再次撥通客服電話，繞開微信客服建議，按照程序一步步在“請按1、2、3”里兜來繞去，經(jīng)歷重重關(guān)卡，好不容易轉(zhuǎn)入“人工客服”，結(jié)果被“對不起，業(yè)務(wù)繁忙請稍等”了結(jié)。
幾次三番后，楊女士腦子里全是“火上澆油”表情包。
目前，智能客服在人們的生活中已不陌生，在電商零售、快遞物流、金融、消費(fèi)品等領(lǐng)域，經(jīng)常能夠與智能客服“對話”。就像前文所說，無論是哪家智能客服服務(wù)商，提供的都是圍繞人工智能解決方案的工具，具體的應(yīng)答細(xì)節(jié)、流程設(shè)置及機(jī)器理解需要企業(yè)專門的“知識”喂養(yǎng)和訓(xùn)練，如果企業(yè)并不能將過往客服問題有效的在智能客服中實現(xiàn)全自動問答，往往會給客戶帶來無限的麻煩。
客戶消費(fèi)的欲望、對服務(wù)的忍耐性都是時間限度的，他們期望能收到更具有針對性、更具情感關(guān)懷的客服體驗，而不是無法精準(zhǔn)理解問題真正含義的標(biāo)準(zhǔn)化響應(yīng)。體驗不滿足，他們就不會一直為AI技術(shù)的短板買賬，人工智能底層技術(shù)仍存在較大的完善與突破空間。
從客戶角度出發(fā)，此賽道任重而道遠(yuǎn)
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人工智能客服核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到1500億元，預(yù)計2030年將達(dá)到1萬億元，平均年增長率為33.3%。其中智能客服作為企業(yè)人工智能應(yīng)用的重要分支，保守估計占比20%。
智能客服市場不斷擴(kuò)大，隨著技術(shù)的持續(xù)迭代升級，更多難題將很大可能會被逐一突破，這意味著客戶服務(wù)的體驗優(yōu)化之路依然任重道遠(yuǎn)，如何改變智能客服服務(wù)方案的整體思維模式，才是當(dāng)下最難且最需要突破的瓶頸：廠商們?nèi)缧柙趦?nèi)卷時代中生存，那他們就要認(rèn)真地定義企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和關(guān)系。
一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新的思維；軟件產(chǎn)品同質(zhì)化是國內(nèi)軟件商常見現(xiàn)象，智能客服也存在著產(chǎn)品同質(zhì)化問題。雖然智能客服市場的產(chǎn)品并不算少，但仍有一些智能客服產(chǎn)品功能也差不多，這種現(xiàn)象不僅提升了智能客服廠商的突圍難度，也消耗了客戶的熱情。
如此來看，從“如何回答客戶的疑問”擴(kuò)展到“如何線上多渠道獲客”就好像很有必要了，只有將營銷、算法、數(shù)據(jù)綜合起來，成三位一體的良性循環(huán)，可以持續(xù)行業(yè)內(nèi)的差異化。
其次是企業(yè)采購的思維；要知道智能客服不是完全取代人工客服，更需要尋求人機(jī)協(xié)作的最優(yōu)模式。在企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型初期注重多渠道客戶服務(wù)，不單一高度依賴人工或智能客服，在業(yè)務(wù)場景預(yù)先判斷人工客服跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化人機(jī)協(xié)作水平，為客戶提供更具溫度的交互鏈接。
從目前業(yè)內(nèi)供應(yīng)商的發(fā)展來看，受軟件市場發(fā)展及技術(shù)迭代的影響，智能客服供應(yīng)商將呈現(xiàn)出更多元化的解決方案，大廠商將更注重數(shù)據(jù)私密性、部署標(biāo)準(zhǔn)性、行業(yè)應(yīng)用性，而中下部廠商在業(yè)務(wù)布局上會更注重客戶服務(wù)的延伸性，如：客戶運(yùn)營的營銷體系、集合硬件智能設(shè)備、定制化技術(shù)支持等。
江蘇省消保委發(fā)布的《數(shù)字化背景下客戶服務(wù)便利度消費(fèi)調(diào)查報告》透露，六成以上線上客服通道較為隱蔽；八成以上在線人工客服藏得深；在線人工客服“排長龍”、應(yīng)答速度慢現(xiàn)象頻現(xiàn)，超四成電話人工客服非“24小時”響應(yīng)。
要知道，智能客服主要是語義訓(xùn)練，而這個訓(xùn)練是需要長期、持續(xù)收集用戶問法，并進(jìn)行不斷修訂、改進(jìn)。當(dāng)語義訓(xùn)練達(dá)到一定階段時，智能客服機(jī)器人才能夠真正提高用戶感知，并逐漸被用戶喜聞樂見和接受使用，從冷酷的機(jī)器人轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟鹊臋C(jī)器人。
這項知識整理和錄入的前期工作非常繁瑣，常常需要運(yùn)營者花費(fèi)幾個月的時間整理和錄入，在智能客服機(jī)器人投入使用后仍需進(jìn)行長期的維護(hù)，知識的新增、變更以及過期刪除，保證智能客服機(jī)器人檢索和提供的知識準(zhǔn)確有效。
如果，企業(yè)購買智能客服只是買回來“再說”，不去投入更多精力財力人力去提升智能客服體驗。這樣的做法，就是掩耳盜鈴。不僅未發(fā)揮智能客服應(yīng)有的作用，還擠壓了人工客服的通道，給客戶徒添煩惱。
雖然問題很多，但可以明確的是，近幾年，隨著流量成本增高，客服成為信息表達(dá)的重要載體，疊加疫情大背景下客服行業(yè)將日漸內(nèi)卷。
要想解決行業(yè)口碑和消費(fèi)者體驗，作為消費(fèi)方的企業(yè)，要積極的進(jìn)入到智能客服的“喂養(yǎng)”大軍中，只有企業(yè)愿意花費(fèi)更多的時間去調(diào)教人工智能，智能客服才能夠真正的像“人”一樣，以有溫度的體驗，給予消費(fèi)者良好的品質(zhì)服務(wù)。
