本文來自合規(guī)手記。
近日，為切實(shí)維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于2023年5月1日起施行。相較于原國家工商行政管理總局2016年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（簡稱《暫行辦法》），新規(guī)在《暫行辦法》的基礎(chǔ)上做了較為全面的修訂完善、優(yōu)化細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告各項(xiàng)行為規(guī)范。
新規(guī)的十二個變化要點(diǎn)
一、特殊商品變相發(fā)布廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更加明確
《廣告法》第十九條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。但對哪些情形屬于“變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”并未進(jìn)一步明確規(guī)定。根據(jù)第八條第二款的規(guī)定，介紹健康、養(yǎng)生知識的，在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容，將構(gòu)成變相發(fā)布廣告。
二、對彈窗廣告、開屏廣告的要求更加嚴(yán)格
新規(guī)第十條明確規(guī)定，彈窗廣告和開屏廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：（一）沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；（二）關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；（三）關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；（四）在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；（五）其他影響一鍵關(guān)閉的行為。
三、細(xì)化了欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告具體情形
根據(jù)新規(guī)第十一條的規(guī)定，虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標(biāo)志；虛假的獎勵承諾；其他欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的方式都將構(gòu)成以欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的違法行為。
四、競價排名廣告新增禁止性規(guī)定
對于競價排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者除了應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分外，新規(guī)第十七條第一款還專門規(guī)定，不得在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等的結(jié)果中插入競價排名廣告。這一規(guī)定屬于競價排名的新增禁止性規(guī)定，新規(guī)生效后如果繼續(xù)使用政務(wù)服務(wù)相關(guān)的詞語作為競價排名關(guān)鍵詞，將存在違規(guī)風(fēng)險。
五、明確了利用聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備向用戶發(fā)送廣告需經(jīng)用戶同意
新規(guī)第十七條第二款新增規(guī)定，未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。如果違反該規(guī)定，將面臨責(zé)令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。
六、廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告也需建立廣告檔案
新規(guī)新增了關(guān)于廣告主自行發(fā)布廣告需建立廣告檔案的要求，第十三條第四款規(guī)定，廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關(guān)檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。如果廣告主未按規(guī)定建立廣告檔案，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。
上述新增規(guī)定無疑是新規(guī)最為重要的變化之一，在互聯(lián)網(wǎng)廣告外延如浩瀚星河般寬泛和互聯(lián)網(wǎng)媒介如呼吸的空氣般普及的背景下，可以預(yù)見該規(guī)定未來將關(guān)系到千千萬萬的市場主體。而對于非專業(yè)從事廣告行業(yè)的廣大經(jīng)營者而言，這一規(guī)定如何落地和執(zhí)行，例如檔案需包括哪些具體內(nèi)容、如何保存，也將是一個有待進(jìn)一步明確的問題。
七、細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度
根據(jù)新規(guī)第十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)建立、健全和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，具體要求包括：（一）查驗(yàn)并登記廣告主的真實(shí)身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗(yàn)更新，記錄、保存廣告活動的有關(guān)電子數(shù)據(jù)；相關(guān)檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年；（二）查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布；（三）配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審核人員或者設(shè)立廣告審核機(jī)構(gòu)。
此外，根據(jù)第十五條的規(guī)定，如果是利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，除了第十四條列明的內(nèi)容，算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄也應(yīng)當(dāng)記入廣告檔案。
八、強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的責(zé)任
根據(jù)新規(guī)第十六條的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止違法廣告，并遵守下列規(guī)定：（一）記錄、保存利用其信息服務(wù)發(fā)布廣告的用戶真實(shí)身份信息，信息記錄保存時間自信息服務(wù)提供行為終了之日起不少于三年；（二）對利用其信息服務(wù)發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應(yīng)當(dāng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發(fā)布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關(guān)記錄；（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機(jī)制，設(shè)置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報；（四）不得以技術(shù)手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測；（五）配合市場監(jiān)督管理部門調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場監(jiān)督管理部門的要求，及時采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實(shí)提供相關(guān)廣告發(fā)布者的真實(shí)身份信息、廣告修改記錄以及相關(guān)商品或者服務(wù)的交易信息等；（六）依據(jù)服務(wù)協(xié)議和平臺規(guī)則對利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務(wù)等措施。
九、跳轉(zhuǎn)廣告的審查邊界更加清晰
新規(guī)首次對跳轉(zhuǎn)廣告的審查邊界和審查方式進(jìn)行了規(guī)定，新規(guī)第十八條規(guī)定，發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容，即跳轉(zhuǎn)廣告的審查范圍為“下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容”；方式為“核對”。
十、明確了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)主體的廣告法身份及責(zé)任
新規(guī)第十九條規(guī)定，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。直播間運(yùn)營者接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。直播營銷人員接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
十一、互聯(lián)網(wǎng)廣告代言監(jiān)管趨嚴(yán)并明確對代言人案件管轄
一是新規(guī)第二十條明確將廣告代言人與廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者并列列為單獨(dú)的一類監(jiān)管對象，說明未來監(jiān)管部門對于廣告代言人的監(jiān)管將更加重視和趨嚴(yán)；二是新規(guī)明確了廣告代言人違法代言行政處罰案件地域管轄，對于廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地的市場監(jiān)管部門，都將有權(quán)管轄代言人違法代言案件。
十二、拒不配合市場監(jiān)管部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查將面臨處罰
新規(guī)第十四條第三款規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查，及時提供真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的資料。違反這一規(guī)定，拒不配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查或者提供虛假資料的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。
來源：合規(guī)手記
編輯：王欣宇 寧波大學(xué)法學(xué)院2022級法律碩士研究生
審稿人：葉雅妮 寧波大學(xué)法學(xué)院2021級法學(xué)碩士研究生
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