本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電子發(fā)燒友網(wǎng)”，作者/黃山明。
距離上一次調(diào)價(jià)僅隔了四天，特斯拉公開(kāi)宣布將進(jìn)行再一次的上調(diào)售價(jià)，此次針對(duì)的是Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版。這已經(jīng)是特斯拉近一個(gè)月以來(lái)的第三次售價(jià)調(diào)整，而在過(guò)去，特斯拉其實(shí)一直扮演的是電動(dòng)汽車(chē)降價(jià)“先鋒”，此次的接連漲價(jià)，尤其在國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)品牌紛紛降價(jià)的背景下，其背后的原因又在哪里？
特斯拉汽車(chē)連續(xù)漲價(jià)
11月14日，特斯拉中國(guó)公開(kāi)在社交媒體上表示，即日起Model3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)將上調(diào)。其中Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)1500元至26.14萬(wàn)元，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)2500元至26.64萬(wàn)元。
此外，特斯拉官方還表示，在年底前，部分車(chē)型還可享受到1750元抵扣、90天EAP、7000積分等優(yōu)惠措施。
而這已經(jīng)是特斯拉近一個(gè)月來(lái)的第三次漲價(jià)，11月9日，特斯拉上調(diào)了Model 3/Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)。其中，Model 3長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)1500元，調(diào)整后售價(jià)為29.74萬(wàn)元起；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)2500元，調(diào)整后售價(jià)為30.24萬(wàn)元起。
而在10月27日，特斯拉針對(duì)在中國(guó)出售的Model Y高性能版車(chē)型進(jìn)行售價(jià)上調(diào)，上調(diào)幅度為1.4萬(wàn)元，調(diào)整后售價(jià)為36.39萬(wàn)。
不只在中國(guó)地區(qū)，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月26日，特斯拉美國(guó)將Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格上調(diào)500美元，由48490美元上調(diào)至48990美元。
如此密集的上調(diào)旗下電動(dòng)汽車(chē)的售價(jià)，令人詫異。要知道在10月中旬，特斯拉CEO馬斯克曾公開(kāi)表示，特斯拉將努力降低其汽車(chē)價(jià)格，盡管這會(huì)影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
特斯拉首席財(cái)務(wù)官兼首席會(huì)計(jì)官Vaibhav Taneja透露，目前特斯拉每輛車(chē)平均成本已降至37500美元，未來(lái)幾年，特斯拉將專注于降低成本和投資未來(lái)。
營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑嚴(yán)重
從今年開(kāi)年以來(lái)，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，或者說(shuō)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)刮起了一輪降價(jià)浪潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。而這一浪潮的始作俑者，正是特斯拉。
2022年10月，特斯拉官方宣布將中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model3車(chē)型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣；ModelY車(chē)型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣。
這種巨大的壓力下，讓國(guó)內(nèi)車(chē)企不得不跟隨降價(jià)，進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)對(duì)抗特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)策略提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。到了今年10月份，不少車(chē)企為了提升銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額，緩解庫(kù)存壓力，完成年度目標(biāo)等原因，又開(kāi)啟了新一輪的降價(jià)，包括比亞迪、零跑、領(lǐng)克、極氪、歐拉、日產(chǎn)等，都有了不同幅度的優(yōu)惠措施。
而特斯拉卻反其道而行之，不僅沒(méi)有繼續(xù)降價(jià)，反而在不斷漲價(jià)，這種行為其實(shí)從特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就可以一見(jiàn)端倪。
10月份，特斯拉發(fā)布了其三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，營(yíng)收233.5億美元，環(huán)比下降6%，同比增長(zhǎng)9%，是特斯拉三年來(lái)的最慢增速；毛利潤(rùn)為42億美元，環(huán)比下降8%，毛利率下滑至17.9%；凈利潤(rùn)同比暴跌44%，僅為18.53億美元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。
與此同時(shí)，對(duì)特斯拉而言，降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)效果正在減弱。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，三季度特斯拉共計(jì)交付了435059輛汽車(chē)，環(huán)比第二季度下降6%，這也是一年來(lái)首次出現(xiàn)季度環(huán)比下滑的情況，市場(chǎng)份額也從第二季度的13%，下降到了第三季度的10%。
更重要的是，隨著持續(xù)性的降價(jià)措施，讓特斯拉的汽車(chē)毛利率降至16.3%，而在過(guò)去，特斯拉毛利率均維持在20%以上的優(yōu)秀水平。相比之下，比亞迪第三季度的毛利率達(dá)到了19.79%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)特斯拉。
銷(xiāo)量還是利潤(rùn)，陷入兩難的特斯拉
馬斯克曾公開(kāi)表示，特斯拉2023年的目標(biāo)是全年180萬(wàn)輛的交付量。而在前三季度，特斯拉累計(jì)交付量達(dá)到132.4萬(wàn)輛，這一成績(jī)已經(jīng)超過(guò)了2022年131.4萬(wàn)輛的交付總和。但想要實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，意味著特斯拉在第四季度至少交付47.3萬(wàn)輛汽車(chē)，難度不小。
盡管第四季度通常是汽車(chē)銷(xiāo)售旺季，但國(guó)內(nèi)以比亞迪為首的電動(dòng)汽車(chē)品牌又開(kāi)啟了新一輪的降價(jià)潮，對(duì)于特斯拉而言，想要達(dá)成目標(biāo)更是艱難。如果繼續(xù)降價(jià)，固然有可能實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，但其毛利率可能會(huì)更加難看。
從市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉最終還是選擇保利潤(rùn)率。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體訪問(wèn)時(shí)透露，特斯拉今年一系列降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)壓力加大，年底不得不對(duì)主銷(xiāo)車(chē)型的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，以提高毛利率。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，今年一季度，特斯拉凈利潤(rùn)為180億元，二季度為195億元，三季度為134億元。而比亞迪今年一季度為41億元，二季度達(dá)到68億元，三季度更是達(dá)到了100億元。特斯拉如果再繼續(xù)降價(jià)，可能盈利能力要被比亞迪趕超，這對(duì)于其本身的市值極為不利，也勢(shì)必會(huì)引起投資人的激烈反對(duì)。
這也是為何馬斯克一直在強(qiáng)調(diào)需要繼續(xù)降價(jià)來(lái)讓更多的消費(fèi)者選擇特斯拉，但實(shí)際卻是在近一個(gè)月不斷的上調(diào)售價(jià)。除了調(diào)高售價(jià)外，特斯拉本身的汽車(chē)成本也在不斷下降，包括一體壓鑄成型的車(chē)身，新款用工程塑料替代鋁合金的前副防撞梁，采用純視覺(jué)技術(shù)，替代過(guò)去毫米波雷達(dá)與超聲波雷達(dá)的方案等，這些都讓特斯拉汽車(chē)成本有了大幅下降。
但即便如此，特斯拉的毛利率仍在持續(xù)下滑，只能說(shuō)降價(jià)幅度超過(guò)了降本的幅度。如今重新提價(jià)，一方面能夠保住毛利率，并且還能為明年的降價(jià)提供一定的空間；另一方面也能保持特斯拉本身的“格調(diào)”，但這主要是對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了特斯拉的車(chē)主而言。
寫(xiě)在最后
特斯拉的接連漲價(jià)，可以看出目前特斯拉本身也面臨著巨大的盈利壓力，不得不通過(guò)漲價(jià)的手段來(lái)提升其毛利率，這也算是為投資人做的交代。至少?gòu)倪@段時(shí)間特斯拉的股票來(lái)看，重新開(kāi)始了止跌上漲。
但在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，提價(jià)的策略必然會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生巨大的影響。以Model 3為例，自從今年8月份之后特斯拉宣布改款，變相的加價(jià)不加量后，其銷(xiāo)量驟降，從過(guò)去的月均銷(xiāo)售1萬(wàn)輛以上，到9月份僅為2079輛，10月份僅為2273輛，提價(jià)效果拔群。
如今，堅(jiān)持降價(jià)優(yōu)先的馬斯克也不得不為投資人讓步，優(yōu)先保住毛利率。但話說(shuō)回來(lái)，即便特斯拉繼續(xù)堅(jiān)持降價(jià)，在比亞迪擁有自身產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，依靠技術(shù)其成本也很難比得過(guò)，這對(duì)于特斯拉或許又是另一種困局。至少現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)做出了選擇，其未來(lái)如何，就交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)吧。
