本文來(lái)自人民郵電報(bào)，作者/張鳴、方正梁、李玥。
11月中上旬，手機(jī)APP開(kāi)屏廣告成為網(wǎng)友吐槽的熱點(diǎn)問(wèn)題：打開(kāi)軟件時(shí)不經(jīng)意的手抖，界面便立即跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物平臺(tái)。開(kāi)屏廣告的煩惱已經(jīng)不是新鮮話(huà)題，早些年不勝其煩的廣告跳轉(zhuǎn)野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)引起用戶(hù)和相關(guān)部門(mén)的高度關(guān)注。經(jīng)過(guò)有效治理，APP開(kāi)屏廣告亂象雖然得到了遏制，但新問(wèn)題仍然在產(chǎn)生。今年，搖一搖、扭一扭等創(chuàng)新廣告互動(dòng)功能大行其道，給廣大群眾帶來(lái)了不少困擾。在技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的過(guò)程中，尋找用戶(hù)便利、隱私安全、商用盈利的平衡點(diǎn)，還需要全社會(huì)繼續(xù)凝聚合力。
花樣翻新
開(kāi)屏廣告讓用戶(hù)不堪其擾
“這個(gè)很煩，莫名其妙一打開(kāi)軟件就點(diǎn)進(jìn)廣告了”“神煩啊，尤其對(duì)于我這種急性子”“真的求求管一下這些APP開(kāi)屏廣告吧”“支持！尤其是‘搖一搖’廣告，我現(xiàn)在打開(kāi)各種軟件都不敢動(dòng)手機(jī)”“遇到‘搖一搖’廣告，我大氣都不敢出，生怕不小心動(dòng)一下就跳轉(zhuǎn)至別的軟件去了”……11月初至今，微博、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)悄然興起了一輪對(duì)手機(jī)APP開(kāi)屏廣告的聲討，網(wǎng)友口誅筆伐手機(jī)軟件“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告問(wèn)題，尤其是在“雙11”期間，手機(jī)軟件跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物平臺(tái)的現(xiàn)象十分突出。
現(xiàn)在，“搖一搖”廣告風(fēng)波有沒(méi)有平息？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者在11月21日下午使用自己的手機(jī)，挑選出視頻類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、資訊類(lèi)、辦公類(lèi)、旅游出行類(lèi)共計(jì)5類(lèi)13款熱門(mén)APP進(jìn)行實(shí)測(cè)，分別在后臺(tái)關(guān)閉并重新啟動(dòng)5次，所有APP均未單獨(dú)關(guān)閉廣告推送選項(xiàng)。
實(shí)測(cè)中，65次APP開(kāi)屏共收到廣告推送34次。這些廣告推送以第三方購(gòu)物平臺(tái)為主，游戲和應(yīng)用推廣出現(xiàn)次數(shù)較少。開(kāi)屏廣告的打開(kāi)方式包括點(diǎn)擊、上滑、搖一搖、前傾、轉(zhuǎn)動(dòng)、不規(guī)則扭轉(zhuǎn)等。實(shí)測(cè)的13款A(yù)PP中，有4款在5次啟動(dòng)中均未收到開(kāi)屏廣告推送。需要特別指出的是，廣告推送與否會(huì)因用戶(hù)個(gè)人情況而異，記者未收到開(kāi)屏廣告推送的APP，在同事的手機(jī)上存在開(kāi)屏推送廣告現(xiàn)象。
實(shí)測(cè)結(jié)束后，記者嘗試在A(yíng)PP設(shè)置選項(xiàng)中關(guān)閉“搖一搖”廣告推送。在這一過(guò)程中記者發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)APP明確提示并設(shè)置了關(guān)閉“搖一搖”廣告的直接選項(xiàng)。
與以往開(kāi)屏廣告通過(guò)點(diǎn)擊、滑動(dòng)進(jìn)入的方式不同，APP推送“搖一搖”廣告時(shí)會(huì)獲取手機(jī)陀螺儀、加速度、運(yùn)動(dòng)等傳感器數(shù)據(jù)，開(kāi)屏廣告顯示期間，用戶(hù)手機(jī)出現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)或位移，APP便會(huì)跳轉(zhuǎn)至廣告界面或應(yīng)用。用戶(hù)注意力不集中或者單純的手抖，極易觸發(fā)誤操作。
某款音樂(lè)APP在隱私保護(hù)指南中明確列舉了“搖一搖”——創(chuàng)新廣告交互功能在啟用時(shí)調(diào)取的設(shè)備權(quán)限，并強(qiáng)調(diào)“單獨(dú)的設(shè)備傳感器數(shù)據(jù)不涉及任何個(gè)人位置信息且無(wú)法與其他信息結(jié)合用于識(shí)別特定自然人的身份”。
“搖一搖”廣告人人喊打的根源，是否在于其侵犯了用戶(hù)個(gè)人隱私？
來(lái)自成都的魏女士向記者表示：“如果一些APP鏈接了這些廣告，影響了我的使用體驗(yàn)，我可能會(huì)卸載它，因?yàn)槲蚁Ｍ谑褂肁PP或電子產(chǎn)品上掌握主動(dòng)權(quán)。”面對(duì)廣告，消費(fèi)者有接受或不接受推送的選擇權(quán)，除了個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該更加關(guān)注創(chuàng)新廣告交互功能對(duì)用戶(hù)和消費(fèi)者自主選擇權(quán)的侵害。
不能否認(rèn)，廣告是一種具備合理性和必要性的經(jīng)濟(jì)行為。廣告投放是手機(jī)APP從“吸睛”走向“吸金”的重要路徑，根據(jù)央視財(cái)經(jīng)在2021年7月發(fā)布的報(bào)道，某些手機(jī)APP開(kāi)屏彈窗廣告帶來(lái)的收入，可高達(dá)其總廣告收入的80％。流量變現(xiàn)的盈利需求是手機(jī)APP推送、跳轉(zhuǎn)廣告的主要?jiǎng)右颉Ｔ谌耸忠徊恐悄苁謾C(jī)的時(shí)代，移動(dòng)端無(wú)疑是各類(lèi)廣告主無(wú)法割舍的盈利來(lái)源?！?022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，73％的廣告主表示未來(lái)會(huì)增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放。
但面對(duì)“搖一搖”廣告帶來(lái)的困擾，社會(huì)各界需要達(dá)成共識(shí)的是，廣告行為應(yīng)當(dāng)具備理性、科學(xué)性、藝術(shù)性。數(shù)字與智能的工具屬性，應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)其為用戶(hù)帶來(lái)的賦能價(jià)值。技術(shù)，既要有服務(wù)社會(huì)的力度，也要有服務(wù)用戶(hù)的溫度。APP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者、廣告投放者從用戶(hù)的良好體驗(yàn)中獲利，才是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代健康的、可持續(xù)發(fā)展的廣告模式。
完善廣告投放標(biāo)準(zhǔn)
構(gòu)建“不打擾”能力
“根據(jù)廣告法第四十四條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。”上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭告訴記者，搖一搖就跳轉(zhuǎn)的行為，如果觸發(fā)點(diǎn)過(guò)于敏感，就容易造成誤跳轉(zhuǎn)，影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)，這種行為已經(jīng)涉嫌違反廣告法。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第九條明確規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。游云庭表示，如果“搖一搖”廣告未經(jīng)用戶(hù)同意就跳轉(zhuǎn)，這就侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。
彈窗廣告在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中并不少見(jiàn)。此前，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民常用軟件中有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達(dá)1221個(gè)，82.4％的受訪(fǎng)者表示反感網(wǎng)絡(luò)彈窗。
記者體驗(yàn)多款應(yīng)用軟件，發(fā)現(xiàn)開(kāi)屏廣告主要集中在電商購(gòu)物類(lèi)、社交資訊類(lèi)等軟件。有專(zhuān)家分析指出，工具型和社區(qū)型應(yīng)用因其定位不同，用戶(hù)往往對(duì)于開(kāi)屏廣告、彈窗的接受度不同。以微信為例，用戶(hù)使用微信的主要目的是和人產(chǎn)生聯(lián)系，而在社交咨詢(xún)類(lèi)、電商購(gòu)物類(lèi)等軟件上，用戶(hù)使用的主要目的則是獲取信息，因此開(kāi)屏廣告就顯得格外重要。
“這個(gè)事情究其根源，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)APP屬于免費(fèi)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放利益和消費(fèi)者權(quán)益之間存在一定的張力。同時(shí)，廣告監(jiān)管部門(mén)分散在各省市市場(chǎng)監(jiān)管局，這在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成侵害。”游云庭告訴記者，這個(gè)事情需要上級(jí)部門(mén)發(fā)文予以明確，對(duì)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)予以界定，避免消費(fèi)者手機(jī)一碰就跳轉(zhuǎn)，同時(shí)對(duì)蓄意經(jīng)常跳轉(zhuǎn)的APP經(jīng)營(yíng)者和廣告投放者進(jìn)行相應(yīng)的處理。
與此同時(shí)，相關(guān)專(zhuān)家表示，不能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行“一刀切”式關(guān)閉處理。如果徹底關(guān)閉廣告，雖然在一定程度上對(duì)用戶(hù)的使用體驗(yàn)有促進(jìn)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良性發(fā)展。
記者查詢(xún)某款主流工具應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，2022年該公司廣告推廣服務(wù)占總營(yíng)收比例超過(guò)12％，該公司盈利方式主要分為軟件產(chǎn)品使用授權(quán)、辦公服務(wù)訂閱和互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣等，其中開(kāi)屏廣告是其主要的盈利方式，借助其龐大的用戶(hù)群體和品牌價(jià)值，已經(jīng)成為廣告客戶(hù)推廣其產(chǎn)品的重要平臺(tái)。
“想象這樣兩個(gè)場(chǎng)景：你想買(mǎi)一件好看的衣服，于是點(diǎn)開(kāi)一個(gè)購(gòu)物APP，這時(shí)APP首頁(yè)跳出一個(gè)彈窗，告知你服裝在做促銷(xiāo)；你想了解一下當(dāng)天的新聞，于是點(diǎn)開(kāi)一個(gè)資訊APP，這時(shí)APP首頁(yè)跳出一個(gè)彈窗，告知你剛剛發(fā)生的熱點(diǎn)新聞。”專(zhuān)家舉例表示，大多數(shù)人都能接受這樣的情況，因?yàn)檫@本身就是用戶(hù)使用流程中的一部分。但如果反過(guò)來(lái)，我們想要購(gòu)物的時(shí)候，APP彈出的是熱點(diǎn)資訊，而我們想要了解資訊的時(shí)候，APP給出的卻是購(gòu)物鏈接。這個(gè)情況的廣告已經(jīng)阻斷了用戶(hù)正常的產(chǎn)品使用流程。
“也不是所有的開(kāi)屏廣告都有問(wèn)題。有些廣告之所以招致用戶(hù)的反感，是因?yàn)槠湓趯?shí)質(zhì)上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了打擾，在形式上又最大限度地吸引了用戶(hù)的注意力。”受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，目前亟須規(guī)范廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，既不可搞“一刀切”，又要保持一種良性商業(yè)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展。
重拳出擊
整治“電子牛皮癬”
無(wú)處不在的開(kāi)屏廣告呈現(xiàn)方式逐漸多樣化和強(qiáng)制化，令人防不勝防。這種不顧消費(fèi)者體驗(yàn)、有損軟件形象的廣告形式屢見(jiàn)不鮮，引發(fā)公眾詬病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在10月28日至11月16日監(jiān)測(cè)期內(nèi)，有關(guān)“廣告體驗(yàn)”的負(fù)面信息超過(guò)7.5萬(wàn)條，占吐槽類(lèi)信息的2.32％，日均信息量超過(guò)2000條。那么，強(qiáng)行跳轉(zhuǎn)的開(kāi)屏廣告到底該如何規(guī)范和治理？
徹底整治APP開(kāi)屏廣告亂象并非一蹴而就。針對(duì)用戶(hù)反映強(qiáng)烈的APP開(kāi)屏彈窗亂象，工信部發(fā)布《大力推進(jìn)APP開(kāi)屏彈窗信息騷擾用戶(hù)問(wèn)題整治》文件，就APP彈窗廣告“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”、欺騙誤導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊、下載等突出問(wèn)題進(jìn)行了集中整治。為進(jìn)一步優(yōu)化APP用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，工信部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的通知》，圍繞用戶(hù)廣泛關(guān)注、反映較為突出的問(wèn)題，提出4方面要求：一是窗口關(guān)閉用戶(hù)可選。對(duì)于開(kāi)屏和彈窗信息窗口難以關(guān)閉、“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題予以規(guī)范。二是服務(wù)事項(xiàng)提前告知。要求清晰明示產(chǎn)品功能權(quán)益及資費(fèi)等內(nèi)容，特別是存在開(kāi)通會(huì)員、收費(fèi)等附加條件的應(yīng)顯著提示。三是啟動(dòng)運(yùn)行場(chǎng)景合理。明確在非服務(wù)所必需或無(wú)合理場(chǎng)景下，不得進(jìn)行自啟動(dòng)、關(guān)聯(lián)啟動(dòng)，或者喚醒、調(diào)用、更新等行為。四是服務(wù)續(xù)期及時(shí)提醒。在自動(dòng)續(xù)訂、自動(dòng)續(xù)費(fèi)前5日以短信、消息推送等顯著方式提醒用戶(hù)，并提供便捷的退訂和取消途徑。
針對(duì)彈出廣告過(guò)多過(guò)濫，開(kāi)屏信息在頁(yè)面中存在利用文字、圖片、視頻等方式欺騙誤導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對(duì)“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，加大對(duì)違法行為的懲戒力度。
《辦法》提到，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；在瀏覽同一頁(yè)面、同一文檔過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)；其他影響一鍵關(guān)閉的行為。針對(duì)群眾反映集中的智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至交通安全的問(wèn)題，《辦法》明確，未經(jīng)用戶(hù)同意、請(qǐng)求或者用戶(hù)明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信信息中附加廣告或者廣告鏈接。相關(guān)企業(yè)若違反以上規(guī)定，由縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令改正，處五千元以上三萬(wàn)元以下罰款。
整治關(guān)不掉的APP開(kāi)屏廣告，設(shè)備制造商和通信行業(yè)也在行動(dòng)。自今年11月以來(lái)，蘋(píng)果公司已要求在應(yīng)用程序的新版本中取消惡意調(diào)用手機(jī)陀螺儀觸發(fā)廣告跳轉(zhuǎn)，開(kāi)發(fā)者只有取消“搖一搖”廣告后，才能將應(yīng)用在A(yíng)pp Store上架。小米在MIUI最新開(kāi)發(fā)版中，增設(shè)了一項(xiàng)“傳感器控制權(quán)限”功能，可以直接關(guān)掉某個(gè)APP的加速度傳感器信息獲取權(quán)限，能有效防止頁(yè)面發(fā)生跳轉(zhuǎn)。此外，中國(guó)信通院、電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)正在聯(lián)合推動(dòng)制定關(guān)于A(yíng)PP“搖一搖”開(kāi)屏信息彈窗跳轉(zhuǎn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，華為、OPPO、vivo、小米等手機(jī)廠(chǎng)商共同參與制定該標(biāo)準(zhǔn)。
相信在政策法規(guī)的支持和業(yè)界的共同努力下，“電子牛皮癬”式的APP開(kāi)屏廣告亂象定能得到有效遏制。
