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作者｜謝璇
編輯｜房煜
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技術(shù)的迭代，是否會(huì)改善假貨對(duì)品牌和市場(chǎng)的侵害呢？
電子商務(wù)的發(fā)展就像潘多拉的盒子，一旦打開(kāi)就會(huì)帶來(lái)許多意想不到的結(jié)果。隨著技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)的迭代，電商越來(lái)越成為人們生活中不可或缺的一部分，但是另一方面，在電商平臺(tái)上，假貨一直都是無(wú)法杜絕的頑疾。相對(duì)于線下購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，電商的假貨問(wèn)題無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是商家都極為棘手。
事實(shí)上，早在2018年出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中，就曾明確規(guī)定了電商平臺(tái)打假的義務(wù)和權(quán)利，指出平臺(tái)有義務(wù)對(duì)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行審查。電商平臺(tái)相繼推出了一系列打假措施。然而，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量問(wèn)題依然嚴(yán)峻，并且隨著直播帶貨等新業(yè)態(tài)電商的出現(xiàn)，電商的假貨問(wèn)題引起了更加廣泛的關(guān)注。
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年組織測(cè)試的千余件采樣商品中，線上商品不合格率為38.70%，明顯高于線下。
現(xiàn)在，又過(guò)去了三年時(shí)間，如今的電商假貨問(wèn)題是否有所好轉(zhuǎn)呢？
今年3月，五糧液官網(wǎng)曾發(fā)布聲明稱(chēng)，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒。五糧液表示，會(huì)持續(xù)對(duì)“拼多多”等電商平臺(tái)店鋪銷(xiāo)售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對(duì)違法店鋪及存在過(guò)錯(cuò)的電商平臺(tái)采取行政舉報(bào)、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。
在五糧液的公開(kāi)追責(zé)背后，不僅體現(xiàn)了假貨在多渠道的滲透泛濫，更凸顯出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打假的困難重重。如今的電商假貨形勢(shì)如何？技術(shù)的迭代，是否會(huì)改善假貨對(duì)品牌和市場(chǎng)的侵害呢？這個(gè)問(wèn)題仍然值得深思。
新興平臺(tái)崛起后的打假難題
“我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)上開(kāi)店，不是為了銷(xiāo)售，主要就是為了打假。”據(jù)某服裝品牌創(chuàng)始人李迪介紹。
面對(duì)如今白牌的大行其道，品牌商們大都頭疼不已，而消費(fèi)者也充滿困惑。為什么淘寶上賣(mài)400的產(chǎn)品，到了另一家平臺(tái)就只有70塊？
據(jù)李迪介紹，很多品牌會(huì)選擇在工廠做代工，代工的產(chǎn)品往往會(huì)有一定的瑕疵品。這些原本應(yīng)該被銷(xiāo)毀的瑕疵品也就成為了廠家口中的“尾貨”。他們與正品長(zhǎng)相十分相似，有著不容易被察覺(jué)的細(xì)微瑕疵，在電商網(wǎng)站的商品頁(yè)面上，連產(chǎn)品介紹圖片都與正品一模一樣，但售價(jià)卻往往只有正品的1/5，甚至更低。“這對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，幾乎是致命的傷害。”
為了解決這一問(wèn)題，李迪雇傭了專(zhuān)人進(jìn)行打假，并且還與專(zhuān)業(yè)的打假公司合作。“現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，做代工OEM品牌會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)橄胍娴墓芸刈」S，讓他們不賣(mài)瑕疵品，是很難的事情。”
除了要管控住工廠，跟平臺(tái)溝通是更難的事情。成熟平臺(tái)的打假機(jī)制往往相對(duì)健全，而新興平臺(tái)們大都尚未開(kāi)始體系化的解決這一問(wèn)題。新興平臺(tái)們不僅從未與企業(yè)方溝通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，甚至在企業(yè)向平臺(tái)投訴侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，拿出國(guó)家頒發(fā)的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)證書(shū)，卻無(wú)法得到平臺(tái)的認(rèn)可。
據(jù)泡泡瑪特高級(jí)法務(wù)總監(jiān)高季介紹，線上投訴舉報(bào)往往效果不好，還是會(huì)有執(zhí)迷不悟或者存在僥幸心理的商家，所以通過(guò)民事訴訟、行政查處甚至刑事控告的方式能夠取得更好的保護(hù)效果。
不過(guò)，站在平臺(tái)的角度，高季也理解平臺(tái)方有著自己的運(yùn)營(yíng)策略，不可能因?yàn)橐粋€(gè)店鋪售假一次或者多次，便將其強(qiáng)行關(guān)店。主流平臺(tái)能夠通過(guò)限制曝光、扣除保證金的方式，減少售假者的獲利，從而遏制售假行為的不斷滋生也是竭力保護(hù)了品牌方的權(quán)益。
不過(guò)，對(duì)于泡泡瑪特這樣的公司而言，侵權(quán)主要適用的是著作權(quán)等相關(guān)法律。從目前的情況看來(lái)，想要實(shí)現(xiàn)這一期望，仍有著較遠(yuǎn)的距離。根據(jù)“避風(fēng)港”原則，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，如果ISP被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。
因此平臺(tái)的做法就是，平日不會(huì)主動(dòng)對(duì)售假情況進(jìn)行處理，只有當(dāng)企業(yè)起訴時(shí)，平臺(tái)才會(huì)進(jìn)行處理。
品牌打假往往會(huì)虧本
打假對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)困難重重，而對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，同樣舉步維艱。
根據(jù)泡泡瑪特公布的2023知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作報(bào)告顯示，2023年，泡泡瑪特發(fā)起維權(quán)訴訟900余起，其中辦結(jié)案件200件。此外，還通過(guò)舉報(bào)投訴的方式終止侵權(quán)行為或刪除侵權(quán)內(nèi)容近3.3萬(wàn)條。
作為一種具有二手流通價(jià)值的商品，泡泡瑪特對(duì)這種困難的理解尤為深刻。經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者信誓旦旦的認(rèn)為自己手里的公仔是真貨，然后將二手商品轉(zhuǎn)賣(mài)給另外一個(gè)消費(fèi)者，在買(mǎi)賣(mài)交易中發(fā)生消費(fèi)糾紛，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。
但是更大的影響，來(lái)自于制假售假者。據(jù)高季介紹，曾經(jīng)處理過(guò)的案子里，有些小作坊甚至就開(kāi)在自家的三居室里。一間屋子睡覺(jué)用，另外兩間屋子則被當(dāng)做加工作坊。“我們打假并非僅僅針對(duì)個(gè)人或企業(yè)，主要是看其侵權(quán)事實(shí)的嚴(yán)重情況。”
但事實(shí)上，想要真正找到這些隱藏在水下的造假團(tuán)隊(duì)，充滿了困難。如今銷(xiāo)售渠道多樣，品牌方需要隨時(shí)巡查各個(gè)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)以及各個(gè)社群，需先調(diào)查掌握侵權(quán)嫌疑人以及侵權(quán)事實(shí)的基本情況，才能高效地獲得執(zhí)法機(jī)構(gòu)的支持。
但想要揪出這樣的人，實(shí)在是如同大海撈針。正規(guī)電商平臺(tái)往往體系健全，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)工作。品牌方只要發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，有交易記錄作為證據(jù)，就能有理有據(jù)的獲得平臺(tái)的支持，對(duì)侵權(quán)者予以一定的處罰。
但交易一旦進(jìn)入私域，就要麻煩得多。如今很多侵權(quán)者都開(kāi)始利用各大平臺(tái)，將意向用戶引導(dǎo)到私域中進(jìn)行交易。這種方法往往十分隱秘，社交軟件出于對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)，想要通過(guò)官方途徑獲取某個(gè)賬戶的聊天記錄、訂單數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售情況，更是難上加難。
即便品牌方拿著確鑿的售假證據(jù)，向平臺(tái)方投訴，最終往往也僅僅是關(guān)閉這一賬號(hào)。至于該售假者是否會(huì)換個(gè)手機(jī)號(hào)重新注冊(cè)，并且再次開(kāi)張，平臺(tái)也無(wú)法完全制止。
對(duì)此，從事多年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的高季已經(jīng)有了充分的心理建設(shè)。畢竟一個(gè)賬號(hào)的關(guān)停，就意味著售假者失去了該賬號(hào)所積累的所有粉絲、社區(qū)和流量資源，這也從一定程度上限制了其繼續(xù)違法的能力，“打擊效果總是有的，雖然可能沒(méi)有我們想象的那么理想。”
不過(guò)，雖然電商和私域打假起來(lái)問(wèn)題重重，但與直播售假相比，仍然是小巫見(jiàn)大巫。
在傳統(tǒng)電商的模式下，每個(gè)商品都是有頁(yè)面的，并且訂單交易都是有交易快照的，每一個(gè)步驟都是有存檔且可追溯的。
但直播則幾乎沒(méi)有存檔。因此，想要將直播渠道中的售假者揪出來(lái)，并留下證據(jù)，就成為了一個(gè)讓品牌方極為頭疼的問(wèn)題。
雖然部分平臺(tái)可以提供數(shù)月的直播內(nèi)容存檔，但想要從存檔中找到證明該產(chǎn)品是仿品的證據(jù)，依然需要逐幀觀看，將花費(fèi)巨大的精力投入。
除了直播過(guò)程的取證艱難，下單鏈接的描述上，也有多種方式可以躲避審查。在傳統(tǒng)電商的模式下，需要對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確描述，才能被消費(fèi)者搜索到；但在直播模式下，只需要告知用戶拍相應(yīng)鏈接，即可引導(dǎo)其下單。因此，仿制的潮玩，可以被標(biāo)注為可愛(ài)人偶、公仔娃娃等等，甚至是車(chē)載或家居擺件，并且圖片與銷(xiāo)售產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
因此，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，打假是一個(gè)投入產(chǎn)出比極低的工作。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，此類(lèi)案件需要大量的法務(wù)人員、律師，長(zhǎng)期且大規(guī)模的取證工作，頻繁的出庭和訴訟。為了盯住直播渠道的售假問(wèn)題，法務(wù)人員盯直播到半夜已是常態(tài)，與所付出的辛苦和各種成本相比，此類(lèi)侵權(quán)類(lèi)案件中判賠金額往往很低，“如果真的要算筆賬的話，獲賠金額往往都無(wú)法支撐維權(quán)成本，品牌方需要投入員工成本，律師費(fèi)、公證費(fèi)、差旅費(fèi)以及其他費(fèi)用成本”。
在《量變成就質(zhì)變？電商平臺(tái)打假的經(jīng)濟(jì)邏輯及影響因素研究》的論文中，曾對(duì)電商平臺(tái)打假的動(dòng)因做過(guò)這樣的研究分析：電商平臺(tái)中市場(chǎng)發(fā)展到一定階段時(shí)，有內(nèi)在動(dòng)力對(duì)平臺(tái)的假貨進(jìn)行監(jiān)督。這是因?yàn)榇蚣僖环矫娑烟岣咂脚_(tái)的平均值了，另一方面也能吸引更多消費(fèi)者，有助于平臺(tái)擴(kuò)大用戶總量。
但是，當(dāng)下沉市場(chǎng)平臺(tái)受到來(lái)自在位平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，下沉平臺(tái)的打假動(dòng)機(jī)和打假?gòu)?qiáng)度都會(huì)減弱。因此，當(dāng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，僅僅依賴(lài)電商平臺(tái)自主打假無(wú)助于平臺(tái)商品質(zhì)量的提升，需要引入公共監(jiān)督，例如加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)假貨及侵權(quán)商品的連帶責(zé)任機(jī)制，建立更加暢通的消費(fèi)者投訴渠道，防范平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等手段，與電商平臺(tái)形成協(xié)同監(jiān)管，共同推動(dòng)電商的良性發(fā)展。
對(duì)此，上述論文總結(jié)認(rèn)為，平臺(tái)的打假?gòu)?qiáng)度受平臺(tái)自身特征和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。新型電商平臺(tái)的社交屬性和對(duì)正品賣(mài)家的補(bǔ)貼可以增強(qiáng)平臺(tái)的打假?gòu)?qiáng)度，而電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)卻有可能減弱打假?gòu)?qiáng)度。
從這個(gè)角度，打假的“質(zhì)變”和“量變”能否形成良性循環(huán)并沒(méi)有確定答案，需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的自身發(fā)展特點(diǎn)綜合分析。
